Retour sur le Black Friday : plus un spectacle qu'un moment de marque
79 milliards de dollars américains : tel était le chiffre d'affaires mondial réalisé en ligne lors du dernier Black Friday, selon Salesforce. Cette hausse de 6 % par rapport à l'année précédente témoigne une nouvelle fois de l'ampleur considérable qu'a désormais prise cette journée dédiée au commerce de détail. Mais plus l’événement prend de l’ampleur, plus la question suivante, souvent reléguée au second plan, devient importante : qu’en retirent réellement les marques ? Il est temps de dresser un bilan honnête de la plus grande journée de shopping de l’année et d’envisager comment les marques peuvent rester pertinentes au-delà de la frénésie des promotions.
Des rabais importants réduisent la durée d'utilisation
L'attachement à la marque se fait par les Touchpoints : À quelle fréquence j'utilise un produit ? Quelle est l'intensité de mon expérience ? Sur quelle période l'utilise-t-on ? Un site Étude de l'université de Columbia montre que des rabais importants réduisent probablement ces points de contact. Elle prouve que : Les promotions sur les prix réduisent l'attention des clients pendant l'utilisation et donc l'appréciation du produit. Moins d'appréciation signifie aussi, à long terme, une utilisation plus courte et moins d'engagement. La réponse simple à la question de savoir ce que le Black Friday apporte à la marque est donc probablement : peu de choses.
La durabilité - également dans la relation entre l'homme et la marque
Le Black Friday est souvent critiqué pour ne pas être durable sur le plan écologique. La durabilité fait également défaut en termes d'attachement à la marque. En effet, l'attachement se construit dans le temps et non par un seul événement. En bref, le Black Friday est une sorte de coup d'un soir, alors que l'attachement à une marque est une relation.
L'attachement à une marque fonctionne comme toute bonne relation
En fait, il existe quelques parallèles entre la construction de l'attachement à une marque et une relation saine : une marque forte ne se construit pas par une action dans le calendrier, mais par un développement continu. Tout comme dans une relation, il faut du temps, des valeurs et des expériences. Il doit y avoir une marge de manœuvre pour le développement : Les marques doivent se développer de manière organique au lieu de se définir temporairement par des points forts de réduction. Comme dans une relation solide, les valeurs partagées sont également importantes : les consommateurs doivent reconnaître qu'une marque a une attitude qui correspond à la leur et que ces valeurs sont vécues. Enfin, la relation doit être tangible : Les marques ont besoin de présence. Elles doivent être visibles au quotidien et pouvoir interagir - en ligne et hors ligne. Car l'attachement à une marque est le résultat de la constance. Et la constance est le contraire des feux d'artifice de rabais.
Conclusion : la fidélisation à la marque n'est pas une action de rabais
Le Black Friday a sa place dans le calendrier marketing. Il peut créer une portée, déplacer des stocks, activer des clients. Mais si l'on veut une véritable fidélité à la marque, il faut plus que des impulsions de prix.
La constance ne semble pas toujours "hot", mais c'est la raison pour laquelle les marques conservent une valeur à long terme - pourquoi les gens veulent les avoir dans leur vie.
L'attachement à une marque ne naît pas du moment le plus bruyant, mais de tous les petits moments intelligents et cohérents. Et c'est la bonne nouvelle : chaque jour peut être un jour de marque - pas seulement le dernier vendredi de novembre.
