Chronique « En fait » : le prix promotionnel est-il devenu le nouveau prix normal ?

Ceux qui achètent aujourd'hui n'ont qu'à s'en prendre à eux-mêmes

En matière de lessive, beaucoup l'ont compris depuis longtemps : la prochaine promotion ne tardera pas à arriver. Alors on attend. Il en va de même pour les friandises. Et sur le marché des télécommunications, les remises pour les nouveaux clients, les conditions spéciales et les offres à durée limitée ont presque donné naissance à un système de prix à part entière. Le prix officiel est certes toujours affiché. Mais qui le paie encore de son plein gré ? C’est précisément là que cela devient intéressant. Car les promotions ne modifient pas seulement le prix que nous payons. Elles modifient également notre perception de ce qu’un produit devrait réellement coûter.

L'exception devient la norme

En psychologie des prix, il existe un terme simple pour désigner ce phénomène : le prix de référence. Nous n'évaluons pas un prix de manière isolée. Nous le comparons à ce que nous nous attendons normalement à payer pour ce produit. Et cette attente s'acquiert avec le temps. Quiconque voit régulièrement une lessive proposée avec une remise de 50 % finit par considérer ce prix comme normal. Ce n’est pas le prix catalogue, mais le prix promotionnel régulièrement proposé qui devient la référence. Il se produit alors un phénomène décisif : le prix normal ne semble plus normal. Il semble cher.

Une promotion est censée constituer une incitation supplémentaire à l'achat : acheter aujourd'hui plutôt que demain, acheter plus que prévu ou essayer une nouvelle marque. Mais lorsque les promotions se succèdent sans cesse, les consommateurs en tirent une autre leçon : cela vaut la peine d'attendre. Tout cela est poussé à l'extrême par des frénésies promotionnelles telles que le Black Friday, la Black Week, le Cyber Monday et toutes les autres du même genre…

Au fond, qui a élevé qui ?

Les entreprises se plaignent souvent de la sensibilité croissante de leurs clients aux prix. C'est peut-être vrai. Mais peut-être en sommes-nous en partie responsables. Quand on a habitué ses clients pendant des années à ce que les lessives soient régulièrement proposées à des prix nettement inférieurs, il ne faut pas s'étonner qu'ils ne se laissent plus tenter par le prix normal.

Quiconque vend en permanence des abonnements mobiles à des conditions spéciales fait naître l'idée que le prix affiché n'est de toute façon pas celui qu'il faudra payer. Et quiconque propose sans cesse du chocolat en promotion finit par modifier la perception du prix qu'une tablette devrait coûter. Il ne s'agit pas là d'un comportement irrationnel de la part des consommateurs. Ils ont simplement appris.

À court terme, les chiffres concordent

C’est précisément ce qui rend les promotions si séduisantes. Elles fonctionnent. Les ventes augmentent. Les volumes sont écoulés. De nouveaux clients sont acquis. Les parts de marché sont défendues. Et bien sûr, les promotions ne sont pas problématiques en soi. Elles peuvent susciter des achats d’essai, dynamiser les ventes à court terme ou permettre de réagir de manière ciblée à des situations de concurrence. Le problème survient lorsque l’action ponctuelle se transforme en un schéma prévisible. Car alors, ce ne sont pas seulement les ventes qui changent. C’est le prix de référence qui évolue. Et avec lui, le comportement d’achat. Et à un moment donné, le fournisseur finira peut-être par dire : « Notre produit coûte 20 francs. » Mais le client a depuis longtemps appris : « Non. » Il coûte 12 francs. Il me suffit d’attendre. C’est à ce moment-là, au plus tard, qu’une entreprise perd en partie le contrôle de son propre prix.

Peut-être que nous mesurons ce qu'il ne faut pas

Bien sûr, on calcule ce qu'apporte une promotion. Quelle augmentation des ventes ? Combien de nouveaux clients ? Quels volumes ? Tout cela est vrai. Mais il manque peut-être une question : qu’ont appris nos clients sur notre prix grâce à cette promotion ? Car les prix peuvent être modifiés en quelques secondes. Les attentes en matière de prix, non. Et c’est peut-être précisément là que réside le calcul à long terme des promotions permanentes.

… En fait

Les promotions ne deviennent pas dangereuses parce qu'elles ne fonctionnent pas. Mais plutôt parce qu'elles fonctionnent si régulièrement que le prix promotionnel est devenu le prix normal pour les clients.

Philipp Fessler Klaus Ammon et moi-même cumulons à nous deux plus de 50 ans d’expérience dans les études de consommation et les études marketing. Au cours de ces années, nous avons vu apparaître de nombreuses méthodes de tarification – et certaines disparaître. Ce qui est resté, c’est la conviction qu’une bonne étude sur les prix ne se limite jamais aux chiffres. Car les prix n’ont pas seulement un impact mathématique, mais aussi émotionnel. Ce qui est donc déterminant, ce n’est pas seulement ce que les gens peuvent payer, mais aussi ce qu’ils perçoivent comme juste, équitable ou de valeur. C’est précisément à cette intersection entre les données, la perception et le comportement que Management Tools travaille depuis de nombreuses années. Philipp Fessler Klaus Ammon et moi-même cumulons à nous deux plus de 50 ans d’expérience dans les études de consommation et les études marketing. Au cours de ces années, nous avons vu apparaître de nombreuses méthodes de tarification – et certaines disparaître. Ce qui est resté, c’est la conviction qu’une bonne étude sur les prix ne se limite jamais aux chiffres. Car les prix n’ont pas seulement un impact mathématique, mais aussi émotionnel. Ce qui est donc déterminant, ce n’est pas seulement ce que les gens peuvent payer, mais aussi ce qu’ils perçoivent comme juste, équitable ou de valeur. C’est précisément à cette intersection entre les données, la perception et le comportement que Management Tools travaille depuis de nombreuses années.