2018: il Gruppo Mediaschneider ha il naso avanti
Le agenzie di comunicazione sono indietro nella penetrazione del mercato
Possiamo dividere gli investimenti nei media nel mercato pubblicitario svizzero in quelli gestiti dalle agenzie di comunicazione e quelli che raggiungono i media senza ricorrere ai loro servizi. Fig. 1: La quota dei budget media gestiti dalle agenzie mediaQuando questa analisi di mercato è stata effettuata per la prima volta nel 2012, la quota dei budget media gestiti dalle agenzie media era di soli 69%. In quel momento, quasi un terzo del volume totale dei media passava da loro. Negli anni successivi, la quota delle agenzie media è salita a oltre l'80%. Questo sviluppo si è arrestato nel 2017. Nel 2018, la quota dei budget dei media gestiti dalle agenzie è già scesa al livello del 2014. In cifre assolute, ciò significa: nel 2012, più di 1 miliardo di dollari di pubblicità ha aggirato le agenzie di media e si è riversato sui media. Nel 2016, questa cifra si era dimezzata e ammontava a soli 535 milioni di franchi. E ora, nel 2018, abbiamo di nuovo raggiunto i 775 milioni di franchi.
La tendenza al ribasso delle agenzie di rete si è arrestata
Se assegniamo gli investimenti mediatici nel mercato pubblicitario svizzero ai singoli tipi di agenzia, vediamo che le agenzie collegate a un network internazionale (10 agenzie in totale) detengono la quota di mercato maggiore. Negli ultimi tre anni la quota si è stabilizzata al 55%. Nel 2012, tuttavia, era ancora significativamente più alta (63,1%). Fig. 2: Evoluzione delle quote di mercato dei diversi tipi di agenzia La situazione è esattamente l'opposto per le agenzie media indipendenti dalla rete (11 agenzie in totale). La loro quota di mercato è passata dal 37% (2012) al 45,1% (2016). E ora questo sviluppo si è arrestato. Nel 2018, la loro quota di mercato è ancora del 44,3%. Passiamo ora allo sviluppo delle singole agenzie:
Il Gruppo Mediaschneider
Mediaschneider non è solo l'agenzia individuale giudicata migliore dai clienti pubblicitari, ma il Gruppo Mediaschneider è anche il più grande gruppo di agenzie media. Il Gruppo Mediaschneider comprende le tre agenzie Mediaschneider Zurigo, Mediaschneider Berna e TWmedia. TWmedia è l'agenzia di Basilea attraverso la quale viene gestito, tra l'altro, il Coop Budget. Il gruppo gestisce un volume di media pari a 480 milioni di franchi svizzeri, raggiungendo così una quota di mercato del 21,3%. Fig. 3: Le quote di mercato dei singoli gruppi di agenzie media nel 2018Nel 2016 il Gruppo Mediaschneider era ancora al secondo posto, con un distacco di 3,8 punti percentuali da GroupM, mentre nel 2017 è riuscito a superare di poco GroupM e a passare al primo posto (+0,6 punti). Nel 2018, il vantaggio sul secondo gruppo di agenzie è già di 5,6 punti percentuali.GroupM, a cui appartengono le tre agenzie media MediaCom, Mindshare e Wavemaker, è tornata al secondo posto nel 2018, dopo essere scivolata nel frattempo al terzo posto. La sua quota di mercato è del 15,7%. Publicis Media Group, composto dalle due agenzie Zenith e Starcom, è salito al terzo posto. Con l'11,9%, è tornato al livello del 2012, dopo essere sceso al 7,3% nel 2016.
Mediaschneider Zurigo è anche la più grande agenzia media
Negli ultimi sei anni, da quando abbiamo iniziato a condurre questa analisi di mercato, Omnicom Media Group e OMD sono stati la più grande singola agenzia nel mercato pubblicitario svizzero. Nel 2018, dopo aver perso MGB come cliente principale, non è stata più in grado di mantenere questa posizione di vertice. Con un leggero aumento di 20 milioni, Mediaschneider Zurich ha conquistato il primo posto. La seconda agenzia individuale è ora Zenith (+66 milioni). Dentsu Aegis è salita al terzo posto con il più grande balzo in avanti (+119 milioni). Fig. 4: Le 10 maggiori agenzie media in base alla spesa media dei loro clienti nel 2018
Le agenzie media indipendenti dalla rete stanno sfruttando appieno il loro potenziale
Oltre al Gruppo Mediaschneider, esistono altre agenzie media che non appartengono a una rete internazionale. Queste non costituiscono un gruppo di agenzie media in senso proprio. Nel 2018 hanno raggiunto una quota di mercato del 23%. Rispetto all'anno precedente, si tratta di un ulteriore calo dell'1%. Questa "comunità tacita" comprende mediatonic, Mediakanzlei, ZipMedia, JBW Media, Konnex, mmb, AMS Media, nonché The Generation Media. Insieme, queste otto agenzie gestiscono budget media per 515 milioni di franchi svizzeri. La più grande di queste agenzie è mediatonic, con un volume mediatico di 150 milioni di franchi svizzeri. A causa di questi rapporti dimensionali, d'ora in poi mediatonic sarà riportata separatamente. La sua quota di mercato è del 6,7%, quella delle altre sette del 16,3%.
Informazioni sullo studio
Nel suo studio annuale sul mercato pubblicitario, Media.Research.Group chiede ai 750 principali clienti del mercato pubblicitario svizzero informazioni sul loro budget di comunicazione e sulla loro collaborazione con le agenzie di comunicazione. Sulla base di queste informazioni, si possono fare importanti affermazioni sul volume dei media nel mercato pubblicitario svizzero: - quanti investimenti nei media sono gestiti dalle agenzie di comunicazione e - quanti passano dalle agenzie di comunicazione direttamente ai media svizzeri? Quanta parte del volume totale dei media è gestita da agenzie di media collegate a un network internazionale e quanta da agenzie di media indipendenti dal network? - Quali sono i maggiori gruppi di agenzie nel mercato pubblicitario svizzero e quali sono le maggiori agenzie individuali? - Come si presenta la costellazione di agenzie nei 35 settori individuali? Questa analisi di mercato viene effettuata per la settima volta nel 2018.
