2018 : le groupe Mediaschneider a le vent en poupe
Les agences médias à la traîne dans leur pénétration du marché
Nous pouvons diviser les investissements médias sur le marché publicitaire suisse en deux catégories : ceux qui sont gérés par des agences médias et ceux qui parviennent aux médias sans faire appel à leurs services. Fig. 1 : La part des budgets médias gérés par les agences médiasLors de la première réalisation de cette analyse de marché en 2012, la part des budgets médias gérés par les agences médias ne s'élevait qu'à 69%. Près d'un tiers du volume média total leur échappait alors. Dans les années qui ont suivi, la part des agences médias a grimpé à plus de 80%. Cette évolution s'est arrêtée en 2017. En 2018, la part des budgets médias gérée par les agences médias est déjà retombée au niveau de 2014. En chiffres absolus, cela signifie qu'en 2012, plus d'un milliard d'euros de publicité est passé devant les agences médias pour atteindre les médias. En 2016, ce montant a diminué de moitié et n'était plus que de 535 millions de francs. Et maintenant, en 2018, nous sommes revenus à 775 millions de francs.
La tendance à la baisse des agences de réseau stoppée
Si nous attribuons les investissements médias sur le marché publicitaire suisse aux différents types d'agences, nous constatons que les agences affiliées à un réseau international (10 agences au total) détiennent la plus grande part de marché. Celle-ci s'est stabilisée à 55% au cours des trois dernières années. En 2012, elle était toutefois encore nettement plus élevée (63,1 pour cent). Fig. 2 : Evolution des parts de marché des différents types d'agences C'est justement l'inverse pour les agences médias indépendantes des réseaux (11 agences au total). Leur part de marché est passée de 37 (2012) à 45,1 % (2016). Et maintenant, cette évolution s'est arrêtée. En 2018, leur part n'est plus que de 44,3 %. Passons maintenant à l'évolution des différentes agences :
Le groupe Mediaschneider
Mediaschneider n'est pas seulement l'agence individuelle la mieux notée par les annonceurs, le groupe Mediaschneider est également le plus grand groupe d'agences médias. Le groupe Mediaschneider comprend les trois agences Mediaschneider Zurich, Mediaschneider Berne et TWmedia. TWmedia est l'agence bâloise par laquelle passe, entre autres, le budget Coop. Le groupe gère un volume médiatique de 480 millions de francs et atteint ainsi une part de marché de 21,3 %. Fig. 3 : Les parts de marché des différents groupes d'agences médias en 2018En 2016, le groupe Mediaschneider se trouvait encore en deuxième position derrière GroupM, avec un retard de 3,8 points de pourcentage. En 2017, il a réussi à passer de justesse devant GroupM et à se hisser à la première place (+0,6 point de note). En 2018, l'avance sur le deuxième meilleur groupe d'agences est déjà de 5,6 points de pourcentage.GroupM, qui regroupe les trois agences médias MediaCom, Mindshare et Wavemaker, est revenu à la deuxième place en 2018, après avoir été relégué entre-temps à la troisième place. Sa part de marché s'élève à 15,7 pour cent.Le groupe Publicis Media, composé des deux agences Zenith et Starcom, est remonté à la troisième place. Avec 11,9 pour cent, elle retrouve son niveau de 2012, après avoir chuté à 7,3 pour cent en 2016.
Mediaschneider Zurich également plus grande agence média
Au cours des six dernières années, depuis que nous réalisons cette analyse de marché, Omnicom Media Group était, avec l'OMD, la plus grande agence individuelle sur le marché publicitaire suisse. En 2018, après la perte de la FCM comme plus gros client, elle n'a pas réussi à conserver cette place de leader. Avec une légère augmentation de 20 millions, Mediaschneider Zurich prend la tête du classement. La deuxième plus grande agence est désormais Zenith (+66 millions). Dentsu Aegis se hisse à la troisième place, avec le plus grand bond en avant (+119 millions). Fig. 4 : Les 10 plus grandes agences médias sur la base des dépenses médias de leurs clients en 2018.
Les agences médias indépendantes des réseaux exploitent pleinement leur potentiel
Outre le groupe Mediaschneider, il existe d'autres agences médias qui ne font pas partie d'un réseau international. Elles ne constituent certes pas un groupe d'agences médias à proprement parler. Elles atteignent en 2018 une part de marché de 23 pour cent. Par rapport à l'année précédente, cela représente une nouvelle baisse de 1 pour cent. Font partie de cette "communauté tacite" mediatonic, Mediakanzlei, ZipMedia, JBW Media, Konnex, mmb, AMS Media, ainsi que The Generation Media. Ces huit agences gèrent ensemble des budgets médias d'un montant de 515 millions de francs. La plus grande de ces agences est de loin mediatonic avec un volume média de 150 millions de francs. En raison de ces proportions, mediatonic est désormais présentée séparément. Sa part de marché est de 6,7%, celle des sept autres de 16,3%.
À propos de l'étude
Dans son étude annuelle sur le marché publicitaire, Media.Research.Group interroge les 750 principaux annonceurs du marché publicitaire suisse sur leur budget de communication et sur leur collaboration avec les agences médias. Ces informations permettent de tirer des conclusions importantes sur le volume média du marché publicitaire suisse:- combien d'investissements média sont gérés par des agences média et- combien passent par les agences média pour être directement transmis aux médias suisses?- combien d'investissements sont gérés par des agences média ? Quelle est la part du volume média total gérée par les agences médias rattachées à un réseau international et quelle est la part gérée par les agences médias indépendantes du réseau ?
