Nessun Jekami a tariffa sociale
Il presidente di ADC Andreas Prokesch sull'attuale sviluppo dei box
Il presidente di ADC Andreas Prokesch sull'attuale sviluppo dei pitchIl settore pubblicitario si trova in fondo al baratro economico. Le agenzie lottano con tutti i mezzi a loro disposizione per aggiudicarsi i budget di comunicazione. Il fatto che la politica dei pitch ne abbia risentito non è sfuggito all'associazione di settore BSW. Una pitch list dovrebbe porre fine ai pitch di massa. Andreas Prokesch, autore di questa lettera e presidente del consiglio di amministrazione di ADC, descrive la situazione con l'esempio della campagna per lo Zoo di Zurigo. Immaginate: Una capra vi guarda a testa china. Questo è accompagnato da un titolo che vi trasmette in modo intelligente un messaggio sorprendente: "Dove bambini e animali si avvicinano".
Per far sì che il gruppo target pubblicitario di papà, dee e nonne capisca davvero il messaggio, la Promessa del Consumatore viene messa nella giusta prospettiva anche con delle foto. Un padre felice con un figlio felice e altre istantanee che vengono spesso descritte come emotive nei circoli dei diplomi federali. Infine, anche gli sponsor trovano il loro posto: Axpo e la Zürcher Kantonalbank. Tutto questo è visibile sui manifesti delle dimensioni B4 e B12, che sono attualmente appesi in giro per Zurigo per pubblicizzare il diminutivo di Zooh!
Ma perché il bando ha attirato la mia attenzione? Perché lo zoo aveva invitato dieci agenzie pubblicitarie a una presentazione competitiva. Perché le ha ringraziate con 1000 franchi ciascuna. E perché dieci agenzie pubblicitarie le hanno lasciate fare.
Se i componenti descritti in precedenza fossero stati assemblati da un desktopper, il poster sarebbe stato prodotto a un prezzo 20 volte inferiore, anche se avreste potuto risparmiare anche questo e commissionare direttamente la stampa. Ma non è così che funzionano le cose nel nostro settore. Le cose vanno così: Prima cambia la gestione del marketing, poi il budget, compresa l'agenzia. In questo caso, l'agenzia viene dal cantone di Soletta.
Ciò può sorprendere per ragioni puramente geografiche, perché i lunghi viaggi divorano più denaro di quelli brevi e perché lo zoo deve racimolare buona parte dei fondi dalle casse pubbliche e da grandi sponsor e piccoli mecenati di ogni tipo. Come sempre, si possono discutere anche gli aspetti puramente creativi. Tuttavia, secondo la mia esperienza, l'esempio specifico non susciterebbe il minimo disaccordo né nel giudizio dell'ADC né in quello dell'Effie.
Tuttavia, sono diventato un po' sospettoso. In particolare, quando il settore pubblicitario si è reso conto in modo sempre più chiaro che la nuova agenzia e la nuova responsabile marketing dello Zoo di Zurigo sono vecchie conoscenze e avevano già lavorato insieme in passato. Non è vietato mantenere rapporti commerciali e continuarli sotto nuovi auspici. Ma i tranquilli dubbi sul fatto che questa presentazione competitiva non fosse già stata decisa prima che avvenisse si rafforzano piuttosto che annullarsi.
Qualifiche discutibili dei responsabili delle decisioni di marketing
Da oltre 20 anni non amo molto le presentazioni competitive. Perché di solito provocano uno sforzo che si può immaginare solo se ci si è passati qualche volta - da parte dell'appaltatore, non da parte del cliente.
Inoltre, c'è un doppio rischio: a) non conquistare il nuovo cliente - nel caso dello zoo si trattava del dieci per cento - e b) perdere un vecchio cliente perché bisogna trascurarlo temporaneamente. Poi c'è il fattore denaro. Non importa se la presentazione è vinta o persa: I clienti esistenti pagano sempre i costi.
Si può sopportare tutto questo, ma non tutta la frustrazione. A partire dai briefing impotenti fino ai responsabili delle decisioni, che spesso non si sa chi siano e quali qualifiche abbiano in materia di comunicazione.
Allo zoo di Zurigo lo sanno: il dottor Alex Rübel, direttore dello zoo di Zurigo, è stato un capo scout, ha studiato medicina veterinaria e, dopo essere stato eletto direttore dello zoo, ha potuto frequentare per un breve periodo Harvard. Un corso di "Pubblicità per principianti" alla Scuola Club Migros gli sarebbe stato sicuramente utile. Perché ovviamente né lui né il suo responsabile marketing sanno come organizzare in modo professionale una presentazione competitiva: In una procedura a più fasi con riduzione continua dei partecipanti - e non come un jekami a tariffa sociale.
Vorrei anche dire, per non dare l'impressione di essere un cattivo perdente, che non ho partecipato direttamente o indirettamente al concorso per il budget dello zoo di Zurigo: Non ho partecipato direttamente o indirettamente al concorso per il budget dello zoo di Zurigo, né sono altrimenti associato alle agenzie partecipanti.
Per far sì che il gruppo target pubblicitario di papà, dee e nonne capisca davvero il messaggio, la Promessa del Consumatore viene messa nella giusta prospettiva anche con delle foto. Un padre felice con un figlio felice e altre istantanee che vengono spesso descritte come emotive nei circoli dei diplomi federali. Infine, anche gli sponsor trovano il loro posto: Axpo e la Zürcher Kantonalbank. Tutto questo è visibile sui manifesti delle dimensioni B4 e B12, che sono attualmente appesi in giro per Zurigo per pubblicizzare il diminutivo di Zooh!
Ma perché il bando ha attirato la mia attenzione? Perché lo zoo aveva invitato dieci agenzie pubblicitarie a una presentazione competitiva. Perché le ha ringraziate con 1000 franchi ciascuna. E perché dieci agenzie pubblicitarie le hanno lasciate fare.
Se i componenti descritti in precedenza fossero stati assemblati da un desktopper, il poster sarebbe stato prodotto a un prezzo 20 volte inferiore, anche se avreste potuto risparmiare anche questo e commissionare direttamente la stampa. Ma non è così che funzionano le cose nel nostro settore. Le cose vanno così: Prima cambia la gestione del marketing, poi il budget, compresa l'agenzia. In questo caso, l'agenzia viene dal cantone di Soletta.
Ciò può sorprendere per ragioni puramente geografiche, perché i lunghi viaggi divorano più denaro di quelli brevi e perché lo zoo deve racimolare buona parte dei fondi dalle casse pubbliche e da grandi sponsor e piccoli mecenati di ogni tipo. Come sempre, si possono discutere anche gli aspetti puramente creativi. Tuttavia, secondo la mia esperienza, l'esempio specifico non susciterebbe il minimo disaccordo né nel giudizio dell'ADC né in quello dell'Effie.
Tuttavia, sono diventato un po' sospettoso. In particolare, quando il settore pubblicitario si è reso conto in modo sempre più chiaro che la nuova agenzia e la nuova responsabile marketing dello Zoo di Zurigo sono vecchie conoscenze e avevano già lavorato insieme in passato. Non è vietato mantenere rapporti commerciali e continuarli sotto nuovi auspici. Ma i tranquilli dubbi sul fatto che questa presentazione competitiva non fosse già stata decisa prima che avvenisse si rafforzano piuttosto che annullarsi.
Qualifiche discutibili dei responsabili delle decisioni di marketing
Da oltre 20 anni non amo molto le presentazioni competitive. Perché di solito provocano uno sforzo che si può immaginare solo se ci si è passati qualche volta - da parte dell'appaltatore, non da parte del cliente.
Inoltre, c'è un doppio rischio: a) non conquistare il nuovo cliente - nel caso dello zoo si trattava del dieci per cento - e b) perdere un vecchio cliente perché bisogna trascurarlo temporaneamente. Poi c'è il fattore denaro. Non importa se la presentazione è vinta o persa: I clienti esistenti pagano sempre i costi.
Si può sopportare tutto questo, ma non tutta la frustrazione. A partire dai briefing impotenti fino ai responsabili delle decisioni, che spesso non si sa chi siano e quali qualifiche abbiano in materia di comunicazione.
Allo zoo di Zurigo lo sanno: il dottor Alex Rübel, direttore dello zoo di Zurigo, è stato un capo scout, ha studiato medicina veterinaria e, dopo essere stato eletto direttore dello zoo, ha potuto frequentare per un breve periodo Harvard. Un corso di "Pubblicità per principianti" alla Scuola Club Migros gli sarebbe stato sicuramente utile. Perché ovviamente né lui né il suo responsabile marketing sanno come organizzare in modo professionale una presentazione competitiva: In una procedura a più fasi con riduzione continua dei partecipanti - e non come un jekami a tariffa sociale.
Vorrei anche dire, per non dare l'impressione di essere un cattivo perdente, che non ho partecipato direttamente o indirettamente al concorso per il budget dello zoo di Zurigo: Non ho partecipato direttamente o indirettamente al concorso per il budget dello zoo di Zurigo, né sono altrimenti associato alle agenzie partecipanti.