Fritz Schlecht/SHL, il rinomato produttore di arredi contract con sede nella Foresta Nera, ha affidato a Soldini Bienenfeld la revisione dell'attuale strategia di marchio e, come primo passo, l'agenzia zurighese progetterà anche una nuova brochure d'immagine per Fritz Schlecht/SHL.

Syna - che dichiara di essere il terzo sindacato in ordine di grandezza ed è attivo nei settori dell'industria, del commercio e dei servizi - ha affidato a Flowcube la consulenza per la sua comunicazione, con l'obiettivo di aumentare la visibilità delle attività sindacali di Syna. A tal fine, sono stati integrati e utilizzati diversi mezzi di comunicazione interni ed esterni.

Con il titolo "Sponsoring 2003", Sawi offre un corso di formazione orientato alla pratica con particolare attenzione al marketing degli eventi, che ora può essere completato con il certificato di "Sponsoring Manager". I candidati devono elaborare un concetto pratico di sponsorizzazione o lavorare in un altro settore della sponsorizzazione. Il corso è stato offerto per otto
Da molti anni viene offerto da Sawi e dall'Associazione svizzera per la sponsorizzazione (Saspo) ed è l'unico programma di formazione ufficiale in questo settore specialistico sempre più importante della comunicazione di marketing. La novità è che la Saspo si è fusa con la Faspo (Fachverband Sponsoring und Sonderwerbeformen) in Germania nel gennaio 2003. I corsi sono stati inoltre estesi da 9 a 12 giorni. Il costo del corso è di 4450 franchi svizzeri. I corsi iniziano il 20 maggio o il 21 ottobre. Ulteriori informazioni sono disponibili presso il responsabile del corso Hans Zollinger (tel. 01 738 20 25) o presso la Sawi di Bienne.

L'8 e il 9 maggio si terrà la seconda edizione delle Giornate della comunicazione di Biel/Bienne. La conferenza è patrocinata dall'Ufficio federale delle comunicazioni (Bakom) e dalla città di Biel/Bienne. L'8 maggio sarà incentrata sul futuro delle telecomunicazioni, mentre il 9 maggio sarà dedicato ai media elettronici e ai temi "Come viene interpretato il servizio pubblico?" e "Fonti di notizie in guerra e in pace". Tra i relatori figurano il direttore generale di ProSiebenSat1 Urs Rohner e il presidente della SRG Jean-Bernard Münch, oltre a Ibrahim Helal, caporedattore di al-Jazeera, e Chris Cramer, presidente di CNN International Networks. Ulteriori informazioni sono disponibili sul sito www.comdays.ch.

Agenzie fotografiche L'agenzia fotografica americana Corbis sarà rappresentata in Svizzera da Ringier-Dokumentation Bild (RDB) a partire dal 14 aprile, con Ursula Steinegger come Product Manager della nuova divisione. Corbis è stata fondata nel 1989 da Bill Gates e, secondo un comunicato stampa di Ringier, è la seconda agenzia fotografica al mondo con oltre 71 milioni di immagini, fotografie, illustrazioni e filmati. Tra questi, archivi come Bettmann Archive, Hulton-Deutsch, Outline, Sygma, TempSport, Saba, il Museo di Stato Russo e la National Gallery di Londra. Corbis Westlight e Corbis Sharpshooters saranno aggiunti in agosto. La stessa RDB dispone di un archivio di immagini con 10 milioni di foto.

La rivista Weber Hodel Schmid scrive efficaci lettere al direttore per il Glückspost. "Ora se ne escono con un'altra pubblicità di refusi. E dopo la rivista Koch(en), ora anche per il Glückspost", Reinhold Weber sente già lo scherno della concorrenza. All'interno dell'azienda, Weber Hodel Schmid (WHS) non teme affatto queste critiche. I creativi di WHS sono davvero orgogliosi della nuova idea con una campagna sotto forma di lettere all'editore. Anche se la società di lifestyle non vuole ammetterlo: ogni settimana, circa 450000 lettori in Svizzera leggono il Glückspost. E la tendenza è in aumento. Questo fa della rivista il numero uno nel suo genere e, con una tiratura di oltre 170.000 copie, una delle testate più solide nel panorama mediatico svizzero. Questa fortuna è destinata ad aumentare. "Il consulente Dominik Mätzener spiega così l'ordine di Ringier.
È stata data dal caporedattore del Glückspost Helmut-Maria Glogger. Ed è indiscutibilmente il capo del giornale. Per WHS è stato subito chiaro che doveva essere anche il "cuore" della nuova campagna. "Weber è convinto che "il rapporto tra Glogger e i suoi lettori sia molto speciale. Il caporedattore non incarna solo la competenza in termini di celebrità. Glogger è anche un "buon amico" dei suoi lettori. Una vivace corrispondenza lo testimonia. WHS ha fatto di questo dialogo tra la rivista e i suoi lettori il nucleo della sua nuova campagna Glückspost. Si potrebbe anche chiamare comunicazione da persona a persona.
In pratica, WHS risponde settimanalmente a una lettera fittizia dei lettori del Glückspost a nome del caporedattore Helmut-Maria Glogger e la progetta come una pubblicità. Queste lettere possono essere ispirate da richieste reali dei lettori. Si tratta di domande su Liz Taylor o sulla principessa Stefanie. Ma anche domande su annunci di incontri o su concorsi a premi. Gli annunci a pagina intera sono disegnati da Helmut-Maria Glogger e il nuovo claim "Herzlich, Ihre Glückspost".
Il copywriter Glogger di WHS
Per il momento, gli annunci appariranno solo sulle testate Ringier. Un altro vantaggio di questa campagna in termini di budget: gli annunci di typo possono essere prodotti in modo molto economico. Glogger stesso scriverà circa un terzo degli annunci. Queste lettere avranno come protagonista il suo cane Forty e altri episodi personali della vita del caporedattore e della sua famiglia. Il restante 66% delle lettere all'editore potrà essere scritto dai copywriter di WHS, che potranno dare libero sfogo ai propri sentimenti e attingere da un'ampia gamma di fonti a seconda dell'umore. Come gag interna, l'agenzia ha fatto stampare dei biglietti da visita per tutti questi ghostwriter con il nuovo nome Helmut-Maria.
Le lettere al direttore dovrebbero basarsi il più possibile su eventi attuali e rivelare molto del destino. Un'analisi dei lettori del Glückspost ha dimostrato che le persone che non si sentono osservate sono le prime a leggere le storie del destino in una rivista.
Secondo WHS, le lettere fittizie al direttore possono anche riferirsi al possibile contenuto del prossimo fortunato post. Sarebbe bello se le lettere pubblicitarie con le risposte reali dei lettori potessero trasformarsi in una corrispondenza che dura più a lungo. "Questa campagna è aperta a qualsiasi tipo di slancio", afferma Reinhold Weber. Anche le gag con allusioni a persone reali sono all'ordine del giorno.
Il libro per la lettera al direttore
E se l'idea di Weber rischia di sfuggire di mano in modo controllato, la WHS potrebbe anche voler pubblicare un libro con le corrispondenze raccolte del Glückspost in una fase avanzata della campagna. In ogni caso, l'agenzia di Seestrasse è pienamente soddisfatta del nuovo ordine. "Per noi non ci sono timori di contatto", spiega Weber.
La campagna si rivolge anche agli inserzionisti, perché "il giornale è per
completamente sottovalutata la pubblicità", afferma Weber. Il cambio di budget dal Tages-Anzeiger alla SonntagsZeitung avrebbe "liberato l'agenzia per aprirsi ad altri media".
E nell'atrio del WHS, naturalmente, il Glückspost è ora infilato nell'espositore dei giornali proprio accanto alla NZZ e ai Facts.
Andreas Panzeri

Statistiche Wemf sulla diffusione I: Mercato dei giornali Tutti i principali quotidiani hanno subito un forte calo di diffusione l'anno scorso: secondo l'ultimo sondaggio Wemf, le ultime cifre sulla diffusione dei quotidiani e dei settimanali svizzeri sono diminuite di decine di migliaia di copie. Il solo Blick ha perso il 5,5% della sua diffusione, il Tages-Anzeiger il 6,2%. Solo alcune testate sono riuscite a registrare una modesta crescita. Solo Der Landbote ha riservato una sorpresa: messo a dura prova da 20 Minuten nel suo stato natale di Winterthur, non solo ha mantenuto la sua diffusione, ma l'ha addirittura aumentata (+2,8 %). Secondo la Wemf AG für Werbemedienforschung, l'anno scorso le principali testate hanno perso complessivamente oltre 100.000 copie. Per la prima volta, l'enorme emorragia di copie non è più attribuibile solo ai giornali gratuiti. Come previsto, questa volta è il mercato domenicale a essere scosso dalla NZZ am Sonntag (NZZaS). Le tirature del SonntagsBlick e della SonntagsZeitung, stabili da anni, sono crollate per la prima volta: Entrambi hanno perso complessivamente circa 43.000 copie. E ciò che è particolarmente sorprendente è che le perdite maggiori non sono state subite dalla SonntagsZeitung, come si riteneva quasi unanimemente in precedenza, ma dal SonntagsBlick (meno 24.000 copie).
"Naturalmente sapevamo che nemmeno noi saremmo stati completamente risparmiati dalla NZZaS. Quando ci sono così tante copie gratuite sul mercato, questo lascia il segno su tutti", spiega Bernhard Weissberg, responsabile del settore quotidiani di Ringier. Egli attribuisce il fatto che il suo giornale sia diventato l'inaspettato perdente del mercato svizzero-tedesco dei quotidiani domenicali alla crisi economica. "Quando la gente risparmia, è un veleno per i giornali, che devono vendere gran parte delle loro copie in edicola e nelle cassette".
NZZaS non ha fatto così male
Secondo il direttore del giornale Tamedia Jürg Brauchli, solo una buona metà delle 19.000 copie perdute del SonntagsZeitungs sono attribuibili alla NZZaS: "A causa delle incertezze con la Svizzera, non abbiamo più fatto autenticare le loro copie". Inoltre, è stato avviato il passaggio a "edizioni sostenibili" (vedi anche pagina 23). "Stiamo riducendo gli abbonamenti di prova e ci stiamo concentrando su abbonamenti annuali o, se possibile, biennali".
Ringier fu scosso ancora di più. Le perdite del Blick superano quelle del Tages-Anzeiger di oltre 2000 copie. Con questo crollo, il Blick è sceso sotto la soglia delle 300.000 copie per la prima volta dopo molti anni. Solo il SonntagsBlick rimane al di sopra di questa soglia magica.
Il Giornale del Popolo ha registrato un calo significativo: il quotidiano ticinese ha perso quasi un quarto della sua diffusione. Il direttore editoriale Matteo Oleggini collega la perdita anche alla separazione del giornale dalla diocesi di Lugano. Con la nuova costellazione proprietaria, la diffusione è stata "riordinata" e si è puntato maggiormente sulla "sostenibilità".
Dopo le perdite di tiratura dei giornali dei pendolari, le perdite delle testate cartacee sono ora fatte in casa.
Due o tre anni fa, la tiratura della stampa economica aumentava di pari passo con i prezzi delle azioni; ora la massiccia perdita di fiducia nell'economia e nel mercato azionario sta colpendo queste testate con una forza sorprendente. Le cinque più importanti testate economiche della Svizzera tedesca hanno registrato un calo complessivo di oltre 30.000 copie. In totale, un calo di oltre il 15%. Bilanz e Cash hanno subito perdite particolarmente drastiche - oltre 7.000 copie ciascuno. Anche le pubblicazioni finanziarie, come Stocks e Finanz und Wirtschaft, hanno subito una perdita di tiratura mai vista prima. Con un calo di 2.500 copie, la HandelsZeitung è stata la meno peggio. (dse)
Top e flop (scostamento dall'anno precedente in %)
Movimento lento +11,4
Weltwoche +7,2
PCtip +7,1
SaluteConsultazione +6,0
Cucina di Stagione +3.3
Bieler Tagblatt +3,2
In forma per la vita +2,9
Il Landbote +2,8
Famiglia svizzera +2,7
Noi genitori +2,6
Basler Zeitung -5,0
Le Matin Dimanche -5,2
Vista -5,5
Pegaso -6,0
Tages-Anzeiger -6,2
Revue Automobile -6,4
Settimanale WoZ -7,0
HandelsZeitung -7,1
SonntagsBlick -7,1
Rassegna dell'Automobile -7,3
Il migliore -7,3
Sélection -7,8
Punta del polso -8,3
SonntagsZeitung -8,6
Cassa -11,0
Finanza ed economia -12,1
Bilancio -14,6
Bolero -17,0
Tu -19,3
Azioni -21,7
Fatti -22,4
Giornale del Popolo -24,3
Annabelle -26,3
Dimanche.ch si prende una pausa
Il mercato domenicale della Svizzera francese va per la sua strada: Dopo Le Matin Dimanche, anche Dimanche.ch ha interrotto la consegna a domicilio - ma allo stesso tempo ha raddoppiato il numero di cassette di vendita. In questo contesto, il giornale domenicale di Ringier Romandie non sarà più notarizzato fino all'anno prossimo, "una volta modificate le regole Wemf per il calcolo del numero di copie vendute in particolare nelle cassette", afferma Ringier Communications. Tuttavia, la tiratura di Dimanche.ch di 6.7.700 copie "solo" confermata da un notaio questa volta è vicina al metodo di conteggio Wemf. (dse)
Daniel Schifferle

La task force di Radio Pool cerca alternative I moduli di One Pool, la combinazione di Radio Z, Argovia, Top, Sunshine, Central, Grischa, Ri e 32, sono oggetto di discussione interna. Grischa presenta i problemi maggiori. "Siamo soddisfatti a livello nazionale, ma il modulo orientale semplicemente non funziona", afferma Hanspeter Lebrument, responsabile di Gasser Holding, proprietario di Grischa. Nel Modul Ost, Grischa è collegato a Ri, Central e Top. Tuttavia, Roland Baumgartner, capo di Argovia e portavoce del pool, ritiene che i problemi possano essere risolti. E sta già guardando avanti: Non solo i moduli, ma anche i pool radiofonici in generale sono in discussione. "Più durano, meno diventano importanti", dice. Per questo motivo, una task force radiofonica sotto la guida dell'Associazione svizzera delle radio private (VSP) sta cercando alternative ai pool, che potrebbero essere presentate già al Radioday. (mk)

Marketing delle riviste Un prodotto di successo ha bisogno di pubblicità? Solo in misura limitata, consiglia l'agenzia Guye Benker di Weltwoche - e sviluppa un'apparizione di basso profilo con campioni di lettura per la rivista di alto profilo. All'epigono di Hemingway della Casa Jean Frey di Zurigo è stato negato l'accesso al centro della Guerra del Golfo - il "corrispondente di guerra" è arrivato solo fino al selvaggio Kurdistan, proprio come Karl May ai tempi. D'altra parte, Roger Köppel ha ottenuto ottimi risultati sul fronte dei media nazionali nel suo primo anno come caporedattore della Weltwoche. Secondo gli ultimi dati del Wemf (vedi anche pagina 21), il pragmatico intellettuale ha più che superato i suoi obiettivi.
Con un aumento del 7,2% della tiratura, che ha raggiunto quasi le 9.100 copie, la Weltwoche ha superato Facts e allo stesso tempo ha smentito tutti gli scettici che avevano previsto il fallimento del concetto di rivista. Si può sostenere che Köppel abbia salvato il settimanale in difficoltà solo con metodi poco ortodossi e una morale liberale offensiva. Il fatto che lui e il suo team abbiano interpretato correttamente i segni dei tempi, condendo l'understatement dell'istituzione formatrice di opinioni con un sottile glamour e un'agenda polarizzante e laterale e trasformandola in un marchio alla moda, è risentito da molti eredi del 1968.
Il fatto è che dal rilancio in formato rivista, avvenuto lo scorso maggio, il team della Weltwoche è riuscito ad aumentare di oltre un terzo la sua portata generale e dell'80% il segmento dei giovani tra i 14 e i 34 anni. Il direttore editoriale Uli Rubner non è solo soddisfatto del ringiovanimento e dell'espansione del pubblico di lettori; la diffusione tra i dipendenti con funzioni direttive è cresciuta del 16,3% e tra i top manager dell'8,3%. Sottolinea inoltre: "Ciò che gli altri stanno raggiungendo ora, razionalizzando la loro diffusione, la Weltwoche l'ha anticipato ben due anni fa. È per questo che ora stiamo crescendo in modo sano". Il rilancio è stato il catalizzatore per far capire più rapidamente che la Weltwoche ha intrapreso un percorso nuovo e indipendente in termini di contenuti e struttura."
Rubner non vuole dire quanto sia effettivamente redditizio questo percorso o se la svolta sarà raggiunta quest'anno come previsto. "Abbiamo chiuso l'anno scorso meglio di quanto preventivato e quest'anno siamo in anticipo rispetto ai piani nel mercato dei lettori, mentre nel mercato pubblicitario eravamo in regola fino a febbraio. A marzo, tuttavia, per la prima volta non abbiamo raggiunto il budget pubblicitario".
Il suo successo si riflette anche nell'eco negativa che lo stile intransigente della Weltwoche sta ricevendo in vari media. Peer Teuwsen, vice caporedattore della rivista Tages-Anzeiger e collega di lunga data di Roger Köppel, interpreta le critiche come un segno di debolezza dei concorrenti della Weltwoche. Ma non tutti i lettori stanno partecipando all'impegnativo gioco di prestigio. L'invito di una portavoce del PS a boicottare "media bellicosi come Weltwoche e NZZ" ha avuto conseguenze. "Abbiamo avuto circa 100 cancellazioni esplicite in relazione alla nostra posizione sulla guerra in Iraq", conferma Rubner. "Ma il fatto che continuiamo a crescere mi dimostra che molte persone vogliono un giornale che prenda anche posizioni impopolari e faccia domande scomode".
Luise Diem, amministratore delegato dell'agenzia di comunicazione OMD Zürich See, ritiene che questo sia il motivo del suo successo: "Con la nuova Weltwoche, una testata seria soddisfa finalmente le esigenze di un gruppo target più giovane ed esigente, che in passato non è stato quasi mai soddisfatto". Teuwsen elogia la "confezione": "L'impaginazione è brillante e il linguaggio visivo molto buono". Per Pierre C. Meier, caporedattore di Media Trend Journal, si tratta di una rivista settimanale "che richiede una lettura attenta. In realtà bisogna ancora 'leggere' la Weltwoche per averla letta". D'altro canto, Teuwsen teme che la Weltwoche si stia "rendendo prevedibile con la sua 'columnitis' e l'ideologizzazione di alcuni contenuti".
È probabile che ciò colpisca maggiormente i redattori del giornale, che vogliono esaltare l'essenza del loro marchio - ampiezza e apertura ad alto livello - in modo sorprendente ogni settimana e mantenere così l'interesse dei lettori. Per gli inserzionisti dell'agenzia interna Christoph Guye e del CD André Benker, la Weltwoche ha certamente soddisfatto queste condizioni. Così buone "che la migliore pubblicità per la Weltwoche è la Weltwoche stessa", dice Guye, spiegando l'idea di base della nuova campagna: "Il prodotto è l'eroe".
Pubblicità ridotta all'assurdo "Anche la comunicazione del prodotto deve essere sempre nuova e sorprendente", afferma Guye, ripensando alle tre apparizioni del primo anno di collaborazione. La campagna copy appena iniziata non è altro che un aggiornamento della promessa di base di proporre ogni settimana articoli interessanti.
Le pubblicità fanno costantemente riferimento agli articoli redazionali, ad esempio nell'ultima pagina: "Avete appena letto 72 pagine di buona pubblicità per la Weltwoche". I campioni di lettura a mezza pagina o a pagina intera hanno lo scopo di attirare l'attenzione dei lettori della concorrenza sulla Weltwoche in modo altrettanto disinvolto. Come novità nella pubblicità sulla stampa, i blocchi a strappo vengono utilizzati nei tram e negli autobus. I campioni di lettura da asporto sono tratti dal numero corrente. Nel cinema, dove la Weltwoche si rivolge per la prima volta ai lettori, il typo-spot porta la campagna completamente ad absurdum: "La migliore pubblicità per la Weltwoche è il numero attuale della Weltwoche". Pausa artistica. "Allora probabilmente questa non è una buona pubblicità per Weltwoche". Q.e.d.
La Weltwoche è il miglior mezzo pubblicitario in assoluto.
Luca Aloisi

Marketing religioso È scritto in modo facilmente comprensibile e può essere letto con la benedizione di Dio: L'Alleanza evangelica svizzera (ASE) lancia un proprio giornale, 4telstunde für Jesus, con una tiratura di 500.000 copie e un nome che ricorda il giornale dei pendolari 20 Minuten. 4telstunde für Jesus intende fornire informazioni di base sulla fede cristiana in modo appassionante e accessibile", si legge nel comunicato stampa dell'organizzazione evangelica, prevalentemente libera. Il giornale ha un design colorato e informale e viene distribuito gratuitamente dai cristiani "ovunque siano disponibili dei volontari". Il primo numero, pubblicato prima di Pasqua, contiene una prefazione del pastore Ernst Sieber, un'intervista con la migliore snowboarder svizzera Ursula Bruhin e dichiarazioni di leader della Chiesa svizzera su sesso, denaro e apocalisse. Altri numeri sono previsti per la Giornata della preghiera, Natale e Pasqua 2004.

Il gruppo farmaceutico basilese Roche ha affidato all'agenzia di comunicazione Zogg Kettiger Gasser (ZKG), con sede a Zurigo, i primi incarichi per il prodotto dimagrante Xenical sul mercato svizzero, e con Dreieck Leasing AG, l'agenzia che si occupa anche della seconda società di leasing in Svizzera, e con il Conseil Interprofessionnel du vin de Bordeaux, gli interessi di comunicazione dei vini di Bordeaux. Il comproprietario di ZKG, Max Winiger, riconosce i frutti di importanti decisioni strategiche prese lo scorso anno. Ad esempio, ZKG ha ampliato il suo dipartimento di PR e ha creato un dipartimento farmaceutico.

Commento Il crollo collettivo delle tirature sta danneggiando ulteriormente l'immagine della stampa. Se la stampa svizzera stia vivendo una crisi strutturale epocale o un semplice crollo ciclico è molto controverso all'interno del settore. Ciò che è chiaro, tuttavia, è che le deludenti cifre del Wemf, o più precisamente la loro comunicazione tendenziosa, sono il pane per i denti di chi si sente in colpa, che si trovano anche nelle redazioni dei giornali, dove gli scrittori segano allegramente il ramo su cui sono (ancora) seduti. Questo è paradossale, ma non riprovevole. A meno che, cioè, lo spauracchio della perdita di importanza del giornalismo cartaceo non sia orchestrato con i dati di diffusione invece che con quelli, molto più rilevanti in questo contesto, di diffusione. Questo non è solo il caso del Berner Bund, dove l'attuale accreditamento viene interpretato con leggerezza come un'indicazione dell'"ulteriore erosione del numero di lettori svizzeri".
L'esperienza dimostra che i giornali e le riviste possono essere acquistati meno in tempi di crisi, ma vengono letti più intensamente e da più persone. Lo ha sottolineato anche Alexander Theobald, responsabile dei periodici di Tamedia, in una recente intervista. E riguardo al suo figlio problematico Facts (-22%!), ha aggiunto: "Anche qui, i lettori sono in leggera crescita".
Tali correzioni sono necessarie, ma nel migliore dei casi vengono ascoltate solo in ambienti specializzati. Il grande pubblico, invece, crede al mito del crescente disinteresse per i giornali a pagamento. Per evitare che questa disinformazione diventi una profezia che si autoavvera, è urgente contrastarla attraverso la comunicazione. E non solo nell'ambito del "marketing generico professionale per il mercato dei lettori", come ha annunciato Daniel Kaczynski su questo giornale per l'autunno. Ma immediatamente.
Può darsi che la sgradevole decisione del Wemf abbia colto in fallo il nuovo direttore generale dell'Associazione svizzera della stampa. Tuttavia, al posto del loro nuovo capo lobbista, Hans Heinrich Coninx o Michael Ringier avrebbero potuto dire loro stessi una parola di chiarimento. Le rispettive conferenze stampa annuali sarebbero state la piattaforma ideale per farlo. Ma in quella sede i due grandi editori si sono limitati a rappresentare i loro interessi particolari. Qualsiasi altra cosa sarebbe stata sorprendente - e probabilmente avrebbe avuto un grande impatto mediatico proprio per questo motivo. L'atteso lavoro di immagine per la stampa svizzera rimane quindi una questione puramente associativa.
>Oliver Classen, Editore