Il futuro della pubblicità Parte II Jean Etienne Aebi descrive dodici tendenze nello sviluppo della pubblicità nel suo libro "Einfall oder Abfall". Werbewoche ha presentato le prime sei tendenze nel numero del 4 settembre. Le sei successive si possono leggere in queste pagine, dove Jean Etienne Aebi individua, attraverso numerosi esempi, dodici tendenze della pubblicità attuale e le colloca in un contesto sociale. Le prime sei riguardano principalmente l'accesso emotivo che la pubblicità cerca di ottenere dai potenziali clienti quando presenta prodotti nuovi o vecchi, e mostrano l'intera gamma di possibilità pubblicitarie. Nella seconda parte, Aebi esamina ora i vari mezzi di comunicazione di marketing che vengono utilizzati con successo oggi - e che domani non saranno più una novità. L'autostrada della fantasia
Il futurismo è solo una delle cose che danno un nuovo brivido alla generazione post Guerre Stellari-Indipendence-Day nella nostra società dotcom-Playstation. L'altro è rappresentato dalle favole moderne che soddisfano il crescente bisogno di sostituire i vecchi eroi e perdenti. La quarta arte al suo meglio, che creerà e alimenterà culti di marca nuovi ed esistenti. Una pubblicità che offre un piacere immenso e dà libero sfogo all'immaginazione dei suoi destinatari.
Attenzione alle cose fatte in ottobre. Perché in ottobre si svolgono i playoff della Major League Baseball su Fox Sports Television. Per questo gli operai delle fabbriche si limitano a fissare il televisore - e nessuna vite si incastra, nessuna saldatura tiene. Questa è la risoluzione delle pubblicità in cui le persone non riescono più a governare il loro motoscafo, l'aspirafoglie diventa una bocca da fuoco, la sparachiodi si spegne da sola e si scatena una baraonda dei disastri più strani. Fortunatamente solo esilaranti.
Già uno dei punti di riferimento in questo campo, la comunicazione di Budweiser anticipa ancora una volta molto con la serie completamente diversa "Real Men of Genius". Intervallati da un cantante rock e da un coro di voci femminili che inneggiano ai "Veri Uomini del Genio", vengono celebrati e lodati, ad esempio, lo spirito innovativo di coloro che si impegnano al massimo per produrre salsicce per hot dog più lunghe di quanto si sia mai visto al mondo. Mr Foot-long-Hot-Dog-Inventors: celebrati contemporaneamente come eroi ed esposti al ridicolo, questo film è dedicato a loro. Nel film non si parla di birra. E perché?
Ma una caratteristica del prodotto può anche essere stilizzata in modo fantascientifico. Ecco perché, nella pubblicità dei jeans Levi's "Twisted to fit" già strizzati, le persone sono in grado di ruotare la testa, le mani, le gambe, ecc. di 360 gradi.
Un altro modo per soddisfare l'immaginazione è il bizzarro gabinetto di bambole cult e strani oggetti simbolici. Il barbuto e arancione Eric, simile al "Muppet Show", con il suo amico umano normale Angels, nella pubblicità del Levi's Sta-Prest. Jack, con la testa sferica bianca attaccata, in dialoghi intellettuali con i suoi amici per la catena di fast food Jack in the Box.
Le due pupille a grandezza naturale che irritano la gente per strada - "Occhi irritanti?", pubblicità del collirio Livostin. La mostruosa pancia da birra all'inseguimento di un cittadino in fuga e incolpevole, che poi alla fine se ne libera: Reebock - Lose the Beer Belly.
Il percorso della nostalgiaLa direzione opposta a quest'ultima. La sovrasaturazione e le richieste di nuove tecnologie, di nuovi stili di vita, di un nuovo ordine mondiale, di continue novità e di un ricambio sempre più veloce delle ultime tendenze - questa costante pressione dall'esterno crea anche una difesa interiore. Non una nuova glorificazione dei bei tempi andati, ma la sensazione che non tutto ciò che è nuovo sia necessariamente migliore e più valido.
La riflessione non è un tabù. "Tornare alle origini" sta diventando una frase comune. Non si tratta di una reazione limitata alle vecchie generazioni. Un po' di flower power sta tornando ad essere stilisticamente valido. Il blues e il rock diventano pronti per il bar. Bob Dylan riceve una nuova edizione digitalizzata. John Wayne ci saluta.
Il retrò, come lo chiamano i pubblicitari, è una categoria frequentemente utilizzata. Dalle citazioni visive di vecchi film di Orson Welles ai road movie nello stile di "Easy Rider", dall'atteggiamento verso la vita alla "Howl" del poeta beat Allen Ginsburg nella pubblicità di Gap all'apparizione animata al computer del compianto Steve McQueen nella pubblicità televisiva di Ford.
La nostalgia sostenibile è anche la nuova storiografia della birra Heineken. Ad esempio, il grande Rock Open Air notturno. Un ragazzo accende il suo accendino perché sta cercando la sua bottiglia di birra per terra. Titolo: 15 luglio 1978 - Nasce il fenomeno dell'accendino. Trovata la bottiglia, si rialza ed ecco che altri hanno seguito il suo esempio. Alla fine sono migliaia: un mare di fiamme di accendini. Slogan: È tutta una questione di birra. Logo Heineken. O il grasso disc jockey. Poiché evidentemente non gli piace il disco che ha appena messo, ne cerca un altro, con la bottiglia di birra che si rovescia e si riversa sul giradischi. Il nostro DJ cerca di pulire il disco a mano, creando il rumore dello scratch: 8 marzo 1982 - La nascita dello scratch. L'intera sala è entusiasta. E così via.
La fase dello show-down
"Pranzare o essere pranzati" è uno degli slogan autocitanti più recenti nel mondo degli affari, che si traduce in una concorrenza sempre più dura. Anche la comunicazione sta assumendo toni più duri. La pubblicità comparativa aumenterà. Ma ora non solo con argomentazioni fattualmente offensive, ma - in modo molto più efficace - anche emotivamente sostenute, certamente con malizia e fascino.
Il duello non era solo la ricetta per il successo nel vecchio western, ma garantisce anche migliori ascolti tra i candidati presidenti o cancellieri nella politica di oggi. Häkkinen contro Schumacher è stato molto più popolare per la Formula 1 rispetto al puro spettacolo della Ferrari che è seguito per anni.
La resa dei conti è il miglior infotainment. Sia che si tratti di una sfida tra pari, come Pepsi e Coca Cola, sia che si tratti di una sfida tra Davide e Golia, come ai tempi di Avis e Hertz. Entrambi saranno utilizzati nuovamente nella pubblicità in modi nuovi e più frequenti. "Urrà! Avis noleggia la Smart per 99 marchi al giorno" e nella pagina successiva: "Haha! Per quella cifra puoi avere una Mercedes da Sixt". - Sixt mostra la strada ancora e ancora. Simpatico anche lo spot BMW, che implementa il posizionamento del marchio "La gioia di guidare" con il fatto che il posto nel parcheggio sotterraneo tra una Mercedes e una Jaguar rimane vuoto. Mercedes controbatte sfacciatamente con un'illustrazione dei modelli di punta di BMW, Lexus, Audi e Jaguar: classe superiore. Ma non la Classe S.
Questo scambio di colpi è divertente e dà alla pubblicità degli altri giocatori un inestimabile vantaggio in termini di attenzione. A maggior ragione per la campagna Apple switcher, in cui gli ex utenti Windows delusi e gli attuali entusiasti fan del Mac si schierano a favore del Macintosh in un modo che nessun altro copywriter pubblicitario potrebbe mai fare.
È divertente anche quando viene creato un concorrente immaginario: Dopo il titolo della canzone "Komm sofort zum Stierli-Sport", un Heinz Stierli inveisce contro lo Sportplausch Wider di Wallisellen in una serie di spot radiofonici. Quest'ultimo non è affatto un centro urbano, ed è per questo che ha vietato a Wider di vendere le sue popolari biciclette da città. Le bici da corsa di Stierli erano più veloci e lui aveva rimosso tutti i freni. E così via.
La Galleria d'arte
L'inconfondibile key visual come proprietà visiva di un marchio è sempre stato un desiderio di tutti i clienti pubblicitari, e a ragione. Gli esempi più interessanti hanno giocato con questo aspetto, variando il simbolo in modo tale da renderlo sempre più riconoscibile. Ad esempio, la campagna di lunga durata per la sigaretta di lusso Silk Cut, con i suoi tagli attraverso ogni tessuto e superficie immaginabile.
Questa riduzione porta a soluzioni che possono essere "pura arte". Pubblicità che si appendono incorniciate sopra il divano o addirittura nei musei. Arte pubblicitaria che può svolgersi anche all'esterno: Austrian Airlines, ad esempio, ha concesso agli artisti grandi spazi per i manifesti nel suo "Museum in Progress". E così file di colori nello spirito del costruttivismo e gallerie di ritratti deliziano i passanti. E un'idea così semplice e bella porta anche a una piccola esperienza culturale se realizzata su pellicola: gli spot per i negozi di dischi/video/libri Fnac, ad esempio, in cui le dita che cercano sfogliano la serie di CD al ritmo di Tä-tä-tä-tä-tää... per poi scegliere la Quinta di Beethoven, mostrano come funziona.
La campagna di Stella Artois fa lo stesso con le sue immagini pubblicitarie, artisticamente molto stilizzate, che suggeriscono che si tratta di una birra di alta classe così deliziosa che non importa affatto se il cofano dell'auto o la sedia di design vengono distrutti quando si apre il tappo a corona: "Reassuringly Expensive". Un'arte fotografica che trasforma il posizionamento del prodotto in uno slancio culturale.
L'orologio di lusso tempestato di diamanti, con la scritta "Lotto" al posto del logo Gucci, è semplicemente bellissimo. Una pubblicità della società Nordwest Lotto-Toto. I motivi Air France, in cui l'aereo sembra uscire dall'orecchio di una donna, sono pura estetica.
La strategia della guerriglia
West fa girare l'immagine del suo marchio nello spazio su una capsula Soyuz. In "Minority Report" di Steven Spielberg, le auto fluttuanti del futuro portano il logo Lexus. Fay Weldon viene pagata per scrivere un romanzo intitolato "The Bulgari Connection". Vodafone sulle magliette dei protagonisti di film pubblicitari per Strato's Candy Bar o Pepsi. soap opera commerciali per Nestlé, sitcom per stazioni di servizio per DEA.
Una pubblicità grossolana per Reebok, in cui due avventurieri bevono la propria urina, può circolare solo su Internet, ma viene pubblicizzata dalla stampa. "Droga? Pisciateci sopra!" è appiccicato sulle vaschette degli orinatoi in Polonia (Programma anti-narcotici). "Non saltare" si legge sul tetto di un autobus quando si guarda giù dal finestrino in Virginia, su una pubblicità in movimento di Careerbuilder.com. La polizia di Springfield, in Florida, effettua arresti per conto di McDonald's, che ne sponsorizza le auto. Le scuole del Texas portano il logo del loro "donatore" Dr Peppers.
Oltre all'effetto completo delle armi aeree della pubblicità classica, si ricorre sempre più spesso alle truppe di guerriglia e ai commando speciali. Inquadramento comunicativo, infiltrazione, sovversione. Non solo attraverso il marketing degli eventi, le sponsorizzazioni, il product placement e il baratto (propri canali di trasmissione commerciale). In futuro, anche coloro che si occupano di piccoli volumi non faranno più pubblicità solo dove sono attesi, ma sempre più spesso anche altrove.
Dietrofront, attacco a sorpresa e granate stordenti. Come Swatch nel tunnel ferroviario con una sequenza di immagini che crea un film alla velocità del treno. In questo senso, i veri jeans di Dockers appesi alle stazioni degli autobus di New York. Lo zeppelin che sorvola la città per Orange.
La campagna "Wir bleiben dran" del quotidiano Tages-Anzeiger è molto efficace nel suscitare reazioni nei media e nell'opinione pubblica. Interviene nell'attualità locale e globale direttamente sul luogo dell'azione. Con manifesti sovversivi o furgoni ricoperti di manifesti parcheggiati davanti agli uffici o alle sedi degli interessati - e prendendoli in parola. A Zurigo, l'obiettivo era il pioniere della televisione privata svizzera: sappiamo già che la televisione è spietata. Roger Schawinski, resteremo sintonizzati. A Bonn, rivolto al capo del governo (allora) in carica: Raccoglieremo ciò che abbiamo seminato. Cancelliere Kohl, continueremo a farlo. Queste campagne di strada si sono poi moltiplicate per la riproduzione in pubblicità.
Non è una sponsorizzazione tradizionale quando Reebok fa tatuare collettivamente i suoi partner contrattuali sulle parti più interessanti dei loro corpi per i campionati di atletica. Quando l'etichetta Puma predator lampeggia sull'anulare di Marlene Ottey e si affaccia dalle lenti a contatto di Linford Christie. Quando i paradenti dei giocatori di hockey su ghiaccio salutano la telecamera con "Nike".
Il virus del play-along
Un'altra forma di infiltrazione comunicativa è la pubblicità che coinvolge il pubblico nel suo sviluppo o nella sua distribuzione. Pubblicità BMW che girano solo su Internet e possono essere valutate lì. Le chat room dei marchi in cui i fanatici della rete dicono quello che vogliono. Marketing virale e advergaming. Pubblicità che non contengono altro che un numero di telefono su cui poi scorre lo spot audio. Louis Vuitton distribuisce a Berlino occhiali speciali con i quali i semafori e i fari delle auto riproducono improvvisamente il logo del marchio.
I produttori di latte svizzero invitano i telespettatori a partecipare a un quiz online sull'Avvento in competizione con il loro popolarissimo personaggio pubblicitario, Lovely la mucca da latte. Il product placement è rafforzato dal canale ABC che offre i prodotti mostrati nella soap opera "All My Children" direttamente in vendita durante le pause pubblicitarie.
Il mondo sperimenterà ancora di più questa nuova dimensione della pubblicità interattiva. Avrà caratteristiche spettacolari, ma anche forme divertenti e sostenibili. In "Mission Mini", 21 squadre provenienti da 17 Paesi, a bordo di 121 nuove BMW Mini, hanno già preso parte a Barcellona a una caccia all'agente in stile hollywoodiano per la ricerca di immagini rubate. Inseguiti da un'orda di agenti di polizia e da oltre 100 giornalisti e team di telecamere - moltiplicazione dei media in tutto il mondo. Migliaia di persone si offrono volontarie per diventare il nuovo uomo della Coca Cola Light, solo per avere il proprio nome nelle pubblicità.
Può essere fatto anche su scala più piccola, come nel caso della nostra campagna per l'Associazione Stampa Svizzera. Per dimostrare l'intensità senza pari del nostro impegno con il mezzo stampa, le celebrità sono invitate a esprimere i loro commenti con la matita rossa direttamente sulle pagine stampate delle pubblicazioni editoriali. Innumerevoli, per così dire, annunci gratuiti, disegnati dai lettori, in centinaia di testate.
In ogni caso, l'idea specifica, propria e originale rimane decisiva.
Alcune tendenze sono di natura contenutistica, mentre altre riguardano maggiormente l'implementazione, compresi i media. Nessuna tendenza avrà una netta prevalenza ed escluderà le altre. Naturalmente, ci sono tendenze molto contraddittorie o opposte. Ogni cosa ha il suo posto. Nulla è impossibile. Solo che in futuro lo sarà ancora di più.
Ha poco a che fare con categorie concettuali tecniche e criteri formali di progettazione. Dai, facciamo una pubblicità di celebrità, non è affatto un'idea. D'altra parte, è un'idea che colpisce quando la presidente del partito della CDU viene mostrata con la sua acconciatura stabile e i capelli in testa, con la didascalia sotto: Vuoi un nuovo taglio di capelli? Noleggia una decappottabile. Da Sixt.
Usiamo un famoso sportivo come "voce dell'autorità": un suggerimento del genere non porta a nulla. Far gareggiare il quarantenne Michael Jordan contro se stesso da quindicenne (in versione digitale) per dimostrare che può resistere oggi come 25 anni fa: questo drammatizza brillantemente l'utilità della bevanda isotonica Gatorade.
In futuro ci saranno più o meno testimonial? Sarà così. Lo schema prima e dopo è ancora adatto o no? Lo è. La pubblicità del presentatore ha fatto il suo tempo o ha un futuro? È così. Le dimostrazioni dei prodotti avranno più o meno senso? Lo avranno. La riduzione continuerà a essere una buona ricetta o il caffè di ieri? Sarà così. Le doppie pagine saranno in o out in futuro? Lo sono.
Queste domande sono sbagliate e quindi poco interessanti. I creativi di successo non le hanno quasi mai poste. Cercano l'idea insolita, sorprendente. La realizzazione di questa idea si avvale poi magari di un mezzo o di un altro, che nella terminologia degli studenti diligenti del primo semestre di un corso di pubblicità si chiama testimonianza o dimostrazione o riduzione. Il contrario è un vicolo cieco.
La conoscenza delle categorie e l'uso di schemi di pensiero non producono una pubblicità eccezionale con l'effetto desiderato. Solo l'idea non diventa rifiuto.
I tentativi di categorizzazione sono comunque normativi, mai innovativi. Questo vale anche per le previsioni di tendenza. Non escluse quelle presentate qui. Quindi, quale strada scegliere per la vostra prossima campagna? L'autostrada della fantasia o il sentiero della nostalgia? Idealmente il vostro.
Sapere come e perchéQuesto testo è tratto dal libro di 436 pagine "Einfall oder Abfall - Was Werbung warum erfolgreicher macht", che sarà pubblicato all'inizio di ottobre da Verlag Hermann Schmidt Mainz, numero ISBN 3-87439-638-X, Fr. 79.80. La presentazione svizzera del libro avrà luogo il 1° ottobre dalle ore 18:00 nella nuova sala conferenze della Kunsthaus di Zurigo. (ww)
L'autostrada della fantasiaLe favole moderne possono talvolta essere raccontate in modo ironico, come nella pubblicità della Budweiser "Veri uomini di genio" con gli "inventori" delle salsicce hot dog più lunghe del mondo.
Il percorso della nostalgiaIl retrò può essere bello anche quando le storie vengono inventate nelle pubblicità televisive: La musica pop deve il mare di luci accese a una disperata ricerca di Heineken.
Il palcoscenico dello show-downBellissima e sfacciata, la campagna di posizionamento di BMW per "La gioia di guidare" - ancora meglio quando la concorrenza riprende il tema e invita a uno show-down sul palcoscenico pubblicitario. Grazie a questo
alla fine entrambi i marchi ne traggono vantaggio.
L'Art-GalleryL'arte fotografica trasmette il posizionamento del prodotto della birra Stella Artois ed eleva così la pubblicità alla nobiltà della
slancio culturale.
La strategia guerrillaSorprendere dove la pubblicità non è prevista è una caratteristica di una strategia guerrilla di successo: qui per il sito Careerbuilder.com
Il virus del play-alongLe celebrità commentano i media con una penna rossa: i lettori diventano
pubblicitari, in questo caso per la campagna di Publicis per l'Associazione Stampa Svizzera.
Jean Etienne Aebi
