Quest'anno l'agenzia creativa Thjnk ha ottenuto molti risultati. 10° anniversario, primo posto nella classifica creativa, Pablo Schencke, ECD di Thjnk, è candidato al titolo di "Advertiser of the Year". Con 288 punti, l'agenzia è ora in cima alla classifica. Il 2025 è stato un anno complessivamente positivo per Thjnk. L'agenzia ha registrato una forte crescita e ha continuamente portato avanti lo sviluppo dell'AI e di nuovi strumenti. Pablo Schencke trova le parole giuste per collocare il premio nel giusto contesto. "Siamo incredibilmente orgogliosi del nostro primo posto nella classifica creativa, soprattutto perché riflette l'ampiezza del nostro lavoro per così tanti clienti diversi. Per noi, questo premio è la prova migliore del fatto che creiamo un lavoro creativo eccezionale partendo dai brief e dalle esigenze reali dei clienti. Lo dobbiamo al nostro forte lavoro di squadra e alla fiducia che i clienti ripongono in noi". L'obiettivo di Thjnk per il 2026 e il claim per il volo di fantasia dell'agenzia è, giustamente, "Stay on the carpet".

Il team Farner segue al 2° posto

Il Team Farner si è piazzato al secondo posto con 275 punti, alle spalle di Thjnk. L'anno scorso l'ordine era stato invertito, quindi le due agenzie si erano alternate sul podio. Philipp Skrabal, Chief Creative Officer e Partner di Team Farner, parla a nome dell'agenzia quando afferma: "Siamo molto soddisfatti di questo risultato. Il primo e il secondo posto sono molto vicini e noi siamo stati sul podio per tre anni di fila". Il 2025 è stato un anno impegnativo e ricco di successi per il Team Farner. Si è trasferito da Löwenstrasse alla "House of Impact" a Sihlcity; tutte le agenzie sono ora riunite sotto lo stesso tetto e beneficiano della nuova vicinanza. Nel 2026 il Team Farner festeggerà il suo 75° anniversario e farà le cose in modo diverso. "Abbiamo deciso di investire il nostro budget di marketing nel futuro del settore nel 2026. Una cosa del genere va inevitabilmente a scapito delle attività esistenti, come i premi. Naturalmente resteremo fedeli all'ADC anche quest'anno".

Sir Mary completa il podio

Sir Mary è una delle 3 migliori agenzie in Svizzera. Con 179 punti, si è classificata al terzo posto. "Per noi questa classifica non è un'istantanea, ma il risultato di un lavoro continuo - come team, con i nostri clienti e su marchi rilevanti". Così Adrian Merz, ECD di Sir Mary, descrive il successo. L'agenzia guarda al 2026 con chiarezza e fiducia e continuerà a investire in creatività, profondità strategica e idee digitali rilevanti.

4° posto per il Gruppo Ogilvy Ingo

Il Gruppo Ogilvy Ingo si è piazzato al quarto posto con 174 punti. Per loro questo è un incentivo a salire sul podio l'anno prossimo. Il 2025 è stato un anno di cambiamenti. Swen Morath lo riassume così: "Con Ogilvy come network globale da un lato e Ingo come boutique creativa dall'altro, siamo posizionati in modo ideale come gruppo.

Da non perdere tra i primi 5: TBWA

TBWA completa la top 5 con 159 punti. L'agenzia è tra le prime cinque da anni, il che dimostra la qualità e la continuità del successo creativo. Manuel Wenzel ha parole chiare: "Ancora una volta, si stima che circa 10 lavori diversi per i nostri principali clienti abbiano vinto premi in molte categorie e concorsi diversi. Sì, anche in AI-Craft". Nel 2026, il CCO di TBWA vuole rimanere fedele a se stesso da un lato, ma anche reinventarsi continuamente dall'altro.

Classifica da 6 a 10

Anche Freundliche Grüsse ha ottenuto il massimo risultato con il 6° posto e 98 punti. "Ci siamo presentati con un budget ridotto e siamo finiti in mezzo alle agenzie migliori. In quanto agenzia creativa a tutti gli effetti, ci concentriamo sulle idee e riteniamo di essere nel posto giusto", afferma Samuel Textor, fondatore e direttore creativo dell'agenzia. E aggiunge: "Se si considerano solo le agenzie indipendenti e gestite dai proprietari nella classifica dei creativi, noi siamo i numeri 1. Ne siamo particolarmente orgogliosi, perché è così che ci misuriamo".

Dept si è piazzato al 7° posto con 82 punti. Il solo fatto di essere in questa lista ci rende orgogliosi e ci motiva a fare ancora meglio l'anno prossimo", afferma Philipp Griesser, VP Growth, Creative & Media Dept DACH. Stanno già lavorando a molti progetti interessanti per il 2026.

L'agenzia creativa Neu si è classificata all'ottavo posto con 55 punti ed è molto soddisfatta, afferma Nico Ammann, partner dell'agenzia. E non vedono l'ora che arrivi il 2026", aggiunge Simon Rehsche, anch'egli partner di Neu. "Molte cose stanno accadendo velocemente in questo momento e l'aria per i vecchi modi di pensare si sta assottigliando. La creatività stantia ha sempre più difficoltà, ma il pensiero e il comportamento veramente creativi sono sempre più gratificanti", aggiunge.

Bühler & Bühler ha raggiunto il 9° posto con 38 punti. "Anno dopo anno, il nostro team raggiunge risultati straordinari con grande dedizione. Ne siamo grati ogni giorno", afferma Raphael Bühler, CEO e Partner. "Il 2025 è stato un anno eccellente per noi, in termini di creatività, ma anche dal punto di vista economico. Non lo diamo per scontato nel contesto attuale e lo dobbiamo anche alla fiducia nei nostri punti di forza", aggiunge.

Publicis si è classificata decima con 35 punti. "Il 2025 è stato caratterizzato da un lavoro nazionale e internazionale orientato all'impatto. Non tutto questo lavoro è degno di essere premiato - per alcuni dei nostri clienti i premi semplicemente non sono rilevanti. Vediamo il 2026 come un anno di ulteriore trasformazione: con la crescente influenza dell'IA, l'attenzione continuerà a spostarsi dalla visibilità all'interno della comunità del marketing all'impatto sul cliente. È proprio qui che ci stiamo posizionando", afferma Pascal Winkler, CSO di Publicis Group Switzerland.

Il 2025 è stato un anno ricco di eventi nel mondo della pubblicità digitale, anche per Teads. La fusione con Outbrain rafforza la posizione internazionale dell'azienda e apre nuove prospettive per i clienti pubblicitari in Svizzera. m&k ha parlato con Claudio Lumbiarres dei primi mesi dopo la fusione, del ruolo della Svizzera e di temi di attualità del settore come l'AI e l'open web.

m&k Signor Lumbiarres, lei osserva da vicino il mercato pubblicitario svizzero da molti anni. Guardando indietro agli ultimi dodici mesi, cosa pensa sia cambiato di più?

Claudio Lumbiarres: È stato un anno molto intenso. Il contesto di mercato è stato turbolento e caratterizzato da incertezza economica e geopolitica, anche al di fuori della Svizzera. Stiamo assistendo a un chiaro consolidamento del mercato, ad esempio attraverso fusioni tra importanti operatori come Teads e Outbrain o OMG e IPG. Allo stesso tempo, il mercato pubblicitario svizzero è difficile e, secondo Media Focus, è stato in calo nella prima metà del 2025. Tuttavia, temi come l'efficienza, la qualità e i risultati misurabili stanno tornando a essere importanti. Molte aziende si concentrano su risultati concreti piuttosto che sulla pura visibilità.

Teads si è fusa con Outbrain, una fusione che ha attirato molta attenzione a livello internazionale. Come ha influito questo passo sul vostro lavoro in Svizzera e come hanno reagito clienti e agenzie?

Il feedback è stato sempre positivo. Teads e Outbrain si completano perfettamente: il risultato è un'offerta full-funnel che combina branding e performance. Possiamo realizzare campagne in modo ancora più efficiente e mirato. È particolarmente apprezzato il fatto che stiamo mantenendo gli standard di qualità di Teads anche nell'area del lower-funnel. Questo rende la nuova offerta molto più rilevante.

Che ruolo ha la Svizzera nel nuovo assetto di Teads e Outbrain? Ci sono caratteristiche particolari che tenete in maggiore considerazione in questo mercato rispetto ad altri Paesi?

La Svizzera ha una posizione di partenza speciale, perché finora Outbrain non era realmente rappresentato sul mercato. Questo ci offre un enorme potenziale per lanciare il nuovo prodotto di performance su un "sito verde", con la qualità che il mercato svizzero si aspetta e che è profondamente radicata nel DNA di Teads. Stiamo già testando diversi approcci locali che sono molto promettenti.

La Svizzera è un mercato con elevati standard di qualità e una particolare comprensione della fiducia tra marchi, media e consumatori. Che ruolo ha questa fiducia per voi nella vostra attività quotidiana e come Teads riesce a rendere la trasparenza e l'affidabilità misurabili?

La fiducia è per me un valore fondamentale e anche un principio di base del nostro lavoro. Attribuisco particolare importanza alla qualità, ai buoni prodotti e ai dipendenti che si assumono le proprie responsabilità. Il tasso di turnover del personale di Teads in Svizzera è molto basso, il che la dice lunga sulla nostra cultura aziendale e sulla fiducia all'interno del team. Creiamo trasparenza attraverso misurazioni e strumenti neutrali come il TAM, che offre piena trasparenza su portata e impatto. Pensiamo a lungo termine e ci concentriamo su relazioni e risultati sostenibili.

Circa il 70% del denaro destinato alla pubblicità digitale finisce in giardini recintati. Cosa pensate che ci voglia per far sì che l'open web torni a essere un punto di riferimento?

Soprattutto in un momento in cui gran parte dei budget digitali viene convogliata su piattaforme internazionali, l'open web offre un valore aggiunto fondamentale. I marchi possono posizionarsi consapevolmente in ambienti giornalistici di alta qualità, rafforzando così in modo sostenibile la fiducia, la visibilità e l'impatto. Qualità e contesto sono alla base di una forte percezione del marchio. Qualità, trasparenza ed efficienza devono lavorare insieme per riportare l'open web al centro dell'attenzione. Gli editori premium offrono contenuti e portata eccezionali; ciò di cui gli inserzionisti hanno bisogno è un accesso semplice e standardizzato e una chiara dimostrazione del valore aggiunto attraverso KPI comparabili.

Allo stesso tempo, gli editori stanno subendo un forte calo del traffico, in parte dovuto ai sistemi di ricerca e di risposta supportati dall'intelligenza artificiale. Come valuta l'impatto a lungo termine su editori e inserzionisti? E quali opportunità potrebbero nascere da questa situazione?

Il cambiamento è chiaramente visibile. I sistemi supportati dall'intelligenza artificiale stanno cambiando il modo in cui le persone consumano le informazioni. Per gli editori, questo significa che devono sviluppare ulteriormente il loro modello di business e concentrarsi maggiormente sulla qualità e sulla differenziazione. Gli inserzionisti, a loro volta, dovrebbero rivalutare il valore degli ambienti affidabili. Allo stesso tempo, si stanno aprendo nuove opportunità, ad esempio attraverso formati di contenuto innovativi.

Un altro tema importante è il ruolo dell'intelligenza artificiale nel programmatic buying. Teads utilizza da anni le proprie soluzioni di intelligenza artificiale. In che modo questi strumenti cambiano la gestione delle campagne e dove forse raggiungono i loro limiti?

La nostra IA ottimizza automaticamente la distribuzione delle campagne in base ai KPI definiti. Questo rende gli acquisti molto più efficienti e ci permette di utilizzare i budget in modo molto preciso. Tuttavia, l'essere umano rimane centrale: il pensiero strategico, la creatività e la comprensione del contesto non sono fatti da una macchina.

La CTV è vista come il prossimo motore di crescita nel mercato della pubblicità digitale. Che importanza ha la Connected TV per Teads in Svizzera e quanto è preparato il mercato per questo prossimo passo di sviluppo?

La CTV è attualmente uno dei temi più interessanti del mercato pubblicitario digitale. La portata è in continua crescita e le opportunità di targettizzare e misurare digitalmente la pubblicità sul grande schermo sono enormi. In Svizzera, vediamo ancora un forte legame con la televisione lineare, ma allo stesso tempo l'utilizzo si sta spostando sempre più verso il digitale. Questo ci permette di utilizzare e combinare molte competenze e approcci tecnologici dei nostri modelli esistenti. Il potenziale è enorme, soprattutto perché possiamo orchestrare campagne su tutti gli schermi.

Infine, uno sguardo al futuro: quali temi caratterizzeranno Teads Svizzera e il mercato nel 2026? E cosa possono aspettarsi i vostri clienti?

Continueremo a perseguire le nostre chiare priorità: Trasparenza, qualità ed efficienza rimangono i principi guida. Continueremo a concentrarci sul nostro Teads Ad Manager. Stanno emergendo nuove ed entusiasmanti applicazioni che ci aiuteranno a valutare le campagne in modo ancora più preciso e a pensare e indirizzare tutti i generi. Allo stesso tempo, stiamo investendo molto nell'area del lower-funnel per supportare ancora meglio i clienti con obiettivi di performance senza perdere di vista l'impatto del marchio. E, naturalmente, la TV connessa continuerà ad acquisire importanza e rimane un'area chiave per noi. I nostri clienti possono contare su una Teads che continua a crescere tecnologicamente e a mantenere i suoi standard di qualità.

Quando Barbara Castegnaro di Promarca parla, i suoi occhi si illuminano un po'. Non è un'occhiata, non è una messa in scena: è come se annuisse interiormente.

Per lei, Promarca non è un'associazione, ma una missione: preservare la forza e la luminosità dei marchi in un'epoca che troppo spesso si concentra sull'attenzione a breve termine. Vuole guidare la voce impegnata dei marchi verso il futuro, con la stessa precisione con cui ha sempre lavorato e con il fuoco che la caratterizza. Promarca compirà cento anni nel 2029. Castegnaro sta pianificando oltre l'anniversario: Promarca diventerà più forte, più contemporanea e più rilevante che mai. Barbara Castegnaro sa che la trasformazione è raramente lineare. Che - come dice lei stessa - a volte bisogna prendere le scale invece dell'ascensore. E forse è proprio questo il suo segreto: non ha mai preso scorciatoie. Né a Thun, dove è cresciuta, né a Parigi, né alla Miele, né oggi.

Tra lago e montagne

A Thun, tra il lago e le montagne, impara la libertà e il controllo allo stesso tempo. Scia, pattina sul ghiaccio e balla. Lo sport diventa il suo ritmo, il movimento il suo modo di pensare. E tra una disciplina e l'altra, matura un'intuizione: vuole creare qualcosa di suo, qualcosa che funzioni. All'inizio pensa che si tratti di medicina. Alla fine, diventa marketing, brand management e comunicazione.

La sua vita professionale inizia in modo non spettacolare e diventa presto speciale. Il primo lavoro è alla Swatch, poi alla Wander. A vent'anni diventa responsabile delle vendite per il settore della ristorazione, in un team di uomini che hanno quasi il doppio della sua età. Barbara Castegnaro ricorda quegli anni con un sorriso orgoglioso e duro allo stesso tempo. "Ero giovane, ambiziosa e probabilmente spesso non venivo presa sul serio", dice. Ma è rimasta. Ha imparato. Ha osservato. E ha capito che la leadership non è tanto il volume quanto l'ascolto e la direzione.

Sa come ci si sente a essere una donna in una stanza piena di uomini, ma sa anche come affermare il proprio posto. Non con le gomitate, ma con la chiarezza, la sostanza e la presenza. Oggi parla di quel periodo come di una sorta di lezione. Una lezione che l'ha preparata ad apparire in seguito alla Lindt & Sprüngli, alla LVMH e alla Miele con lo stesso rigore e lo stesso atteggiamento, ma forse più differenziato, più raffinato, più femminile.

Lusso, precisione, qualità: questi termini accompagnano la sua carriera come pietre miliari. A Zurigo, Parigi, Varese, Gütersloh. Quattro Paesi, quattro culture, quattro versioni del successo. La vita all'estero la plasma: essere improvvisamente straniera, senza rete, senza sicurezza. Allacciamento all'acqua, internet, servizio chiavi: tutto diventa un piccolo test. "All'estero impari a conoscerti", dice, "e ti rendi conto di quanta iniziativa hai davvero".

Castegnaro sa di essere stata fortunata. E sa che la fortuna non è una coincidenza. Il suo percorso è caratterizzato da mentori, per lo più uomini, mai ufficiali, sempre decisi. Persone che le danno spazio per mettersi alla prova. Forse perché vedono in lei qualcosa che va oltre la routine. Lei stessa dice: "Ho imparato che la competenza diventa visibile quando la si vive, non quando la si esibisce".

Ciò che colpisce è che il suo discorso rimane concreto. Niente frasi fatte, niente esagerazioni. Quando parla di marchi, intende l'atteggiamento. Quando parla di persone, intende responsabilità. E quando parla di successo, non sembra mai glamour, ma lavoro. "Sono una perfezionista", dice, "ma sto lavorando per lasciarmi andare". Una frase che dice di lei più di tante altre.

"Sa come ci si sente a essere una donna in una stanza piena di uomini, e comunque a reggere il confronto".

La perfezione è il suo strumento, ma anche il suo punto debole. Riconosce di essere spesso d'intralcio alla sua stessa strada. "Chiunque parli con lei percepisce l'ambivalenza: tra il temperamento italiano e la struttura svizzera, tra l'emozione e il controllo. Forse è questa tensione che la caratterizza.

"Le emozioni sono messaggeri meravigliosi"

Castegnaro crede nelle emozioni, ma ha imparato a gestirle. "Le emozioni sono messaggeri meravigliosi", dice, "se le si usa consapevolmente". Ride mentre lo dice, quasi in modo apologetico. Come se sapesse che questa frase è il suo marchio di fabbrica.

E ora Promarca. Un cambiamento che è stato meno pianificato che programmato. Tre membri del consiglio di amministrazione, una conversazione, una scintilla. È stato un sì a Promarca, non un no a Miele. Miele è venuta perché ama i marchi e crede in loro, come una costante culturale ed economica. Il suo obiettivo: dare ai marchi più visibilità e spazio nelle organizzazioni, presso le autorità, nei media e creare una forte comunità di marca. Competente, rispettata, integrata, moderna e agile "Promarca dovrebbe essere ancora rilevante tra cento anni", dice.

Voi le credete. Perché non parla al futuro, ma vive al presente. Perché si rende conto che la trasformazione non è solo tecnologia, ma anche atteggiamento. Perché sa che i marchi hanno bisogno di persone che li capiscano e che si impegnino per loro.

Quando Barbara Castegnaro parla di team, non sembra un manuale di gestione, ma piuttosto di fiducia. Ama i team misti: donne, uomini, prospettive diverse. "L'intelligenza sociale non è una questione di genere", dice, "è una questione di tipo". E aggiunge: "Mi piacciono le persone che vogliono spostare le montagne".

E poi c'è questa calma

Nella vita privata si ritira a Zermatt. Ha un appartamento lì da oltre vent'anni - il suo campo sportivo, come dice lei stessa. In inverno sugli sci, in estate sul campo da golf. "Il golf è il mio specchio", dice, "gioco contro me stessa". Questo mix di ambizione e introspezione la caratterizza anche dal punto di vista professionale. La sua città preferita? Molte. Le sue persone preferite? La famiglia, il compagno, il figlio, gli amici più stretti. Il suo film preferito? Tre nocciole per Cenerentola, ogni anno, a Natale. Sono le piccole confessioni come questa che la rendono avvicinabile.

"Castegnaro sa di essere stata fortunata. E sa che la fortuna non è una coincidenza".

Ride spesso, ma mai in modo superficiale. Il suo umorismo è profondo, a volte autoironico. Quando parla di paure, rimane pragmatica: "Non mi piacciono gli uccelli", dice, "è irrazionale, lo so". È una di quelle frasi che fanno tirare un sospiro di sollievo al lettore, perché dimostra che dietro la professionalità controllata si nasconde una donna con spigoli e riflessioni.

E poi c'è questa calma. Emerge quando parla di ciò che la muove davvero: significato, impatto, autenticità. "Amo fare la differenza, incontrare persone, raggiungere obiettivi insieme". Forse questo è il suo motto nella vita: creare movimento, rimanendo autentica. Quando le si chiede cosa la rende felice, risponde: "La libertà, la salute, la famiglia e gli amici, le buone conversazioni, lo sport - vivere la vita e godersela". E cosa la rende triste? "La miseria inutile, le guerre". Sono risposte chiare, senza pretese, eppure hanno un effetto duraturo.

Se oggi potesse dire qualcosa alla se stessa ventenne, sarebbe: "Più serenità. Fiducia nel fatto che le cose possano evolversi". Una frase che matura come il vino buono.

Barbara Castegnaro ha imparato che il successo non è uno stato. È movimento, cambiamento, atteggiamento. E che in ogni ambizione c'è un piccolo dubbio, non inteso come debolezza, ma come spinta. Forse questa è la sua contraddizione più bella: da un lato vuole controllare tutto e dall'altro si fida abbastanza della vita da sistemarla da sola.

Alla fine di questa conversazione, tra marchi, montagne e persone, rimane l'impressione di una donna che non sta mai ferma, ma che sa qual è il suo posto. E così il cerchio si chiude: proprio come all'inizio, lei è di nuovo lì - chiara, calma, concentrata - nel bel mezzo del suo compito a Promarca. Passo dopo passo. Scale al posto dell'ascensore.

Promarca è stata fondata nel 1929 e rappresenta gli interessi di 104 aziende di marca nel settore dei beni di consumo in Svizzera.

È quel momento in cui migliaia di braccialetti si illuminano simultaneamente, si muovono al ritmo della musica e l'intero stadio sembra pulsare. La notte di Capodanno del 2025, l'arena di basket dell'FC Bayern Monaco si è trasformata in un universo luminoso di LED, laser e realtà aumentata: uno spettacolo pop che mostra ciò che caratterizzerà il marketing degli eventi e la comunicazione dal vivo in futuro: Una tecnologia che non si limita a stupire con gli effetti speciali, ma che riesce anche a connettere emotivamente.

Per il concerto "Schlagerboom" dello scorso dicembre sono stati utilizzati diversi elementi: un monumentale palco a LED, proiezioni, coreografie di luci e laser ed effetti di realtà aumentata che collegano senza soluzione di continuità il palco e la sala.

I confini tra realtà e apparenza si confondono. Jürgens TV ha prodotto l'evento per Bayerischer Rundfunk e ha commissionato allo studio di produzione di contenuti Luppix la creazione degli elementi video. Le visualizzazioni sono state progettate per accompagnare ogni canzone, espandere visivamente il palco e creare un senso di profondità. Gli effetti video e gli elementi AR sono stati realizzati tramite moderni media server. Il pubblico è diventato parte della produzione: ogni polso, ogni sguardo, ogni battito è stato incorporato nell'esperienza.

Anche Faber Creative Services si occupa di concetti di grande impatto. Sul suo canale Instagram, il fornitore di servizi tecnologici per eventi presenta l'intera gamma delle sue competenze, compreso l'esempio di Dell. In occasione del congresso annuale "Dell Technologies Forum" a Francoforte sul Meno, il fornitore di servizi tecnici per eventi ha creato un effetto speciale: all'inizio della "Opening Session", Tim van Wasen non era sul palco, almeno non in carne e ossa. La persona in piedi che parlava come l'amministratore delegato di Dell Technologies in Germania era il suo alter ego virtuale. L'immagine digitale, incredibilmente simile al vero Tim van Wasen, parlava con il presentatore, rispondeva alle domande in tempo reale e affrontava gli eventi attuali in sala. Un grande effetto di spettacolo.

Che cos'è un metaumano?

L'idea è nata da van Wasen stesso. L'amministratore delegato non voleva solo parlare di innovazione, ma anche che il pubblico la sperimentasse in prima persona. I clienti e i partner devono vedere e sperimentare ciò che è possibile con i loro occhi. Insieme a Faber Creative Services, il team di Dell Technologies ha sviluppato un concetto che mirava a stabilire nuovi standard sia tecnologici che creativi. La tecnologia moderna lo ha reso possibile: l'avatar 3D è stato creato utilizzando una scansione completa del corpo da Tim van Wasen, che ha catturato decine di migliaia di punti dati e coordinate. Questi dati sono stati utilizzati per creare un "metaumano", in grado di riprodurre in tempo reale movimenti, espressioni facciali e gesti sul palco. "Questo è un nuovo modo di usare la tecnologia per creare arte", spiega Matt Finke, amministratore delegato e direttore generale di Faber Creative Services.

Anche SmartVillage lavora con i gemelli digitali, anche se in un contesto diverso. Il fornitore di spazi per eventi a Monaco, Colonia e Berlino permette alle aziende di ispezionare virtualmente gli spazi per eventi e di pianificare i loro eventi direttamente al loro interno. "Grazie alla visualizzazione 3D fotorealistica, tutte le sale possono essere esplorate virtualmente", spiega Markus Semmler, responsabile della gestione eventi e progetti di SmartVillage. "In questo modo è possibile personalizzare la planimetria, progettare l'arredamento o provare diversi allestimenti come se si fosse sul posto. Soprattutto quando sono coinvolti più decisori, è possibile armeggiare con il layout insieme in tempo reale".

Il risultato finale è un concetto chiaro e coordinato, che SmartVillage realizza in un'unica soluzione con i suoi clienti. Quindi, se volete realizzare il vostro evento nel modo più perfetto possibile, l'event manager vi consiglia non solo di cercare la sala più bella, ma anche le tecnologie innovative che ci sono dietro.

Dorsale invisibile

Una volta pianificato l'evento, HubSpot entra in gioco, come una "spina dorsale invisibile sullo sfondo", come la descrive Semmler. Il sistema CRM trasferisce le richieste sul sito web direttamente al database dei clienti tramite un modulo intelligente. "Questo fa risparmiare tempo ai nostri clienti, che ricevono immediatamente informazioni personalizzate. Ci aiuta a elaborare ogni richiesta in modo mirato e personalizzato", afferma il manager di SmartVillage. Lui e il suo team utilizzano lo strumento per gestire l'intero lead e funnel di vendita: Dal contatto iniziale alla prenotazione finale, i fornitori di location per eventi accompagnano i loro potenziali clienti attraverso follow-up e-mail personalizzati e percorsi informativi automatizzati. "HubSpot analizza anche il profilo di interesse, in modo che il nostro personale addetto agli eventi sappia esattamente a quali argomenti sono interessati i clienti, e possa rispondere loro in modo mirato". Questo processo consente al team di effettuare una transizione senza soluzione di continuità dalla richiesta online all'incontro vero e proprio durante l'evento. "Senza perdite di attrito o inutili coordinamenti", afferma felice Semmler.

Durante l'evento in loco, gli ospiti sono solitamente circondati da contenuti digitali non appena entrano nelle sale. Semmler e il suo team utilizzano il software di digital signage PosterBooking per controllare tutti i display nelle location degli eventi in modo centralizzato dalla sede centrale. "Che si tratti di messaggi di benvenuto, di programmi giornalieri individuali o di cambiamenti di programma dell'ultimo minuto: I contenuti possono essere controllati a tempo e visualizzati in diretta su tutti gli schermi", spiega.

Ciò si è rivelato particolarmente utile per gli eventi più grandi. I cambi di sessione, le pause o gli aggiornamenti critici per il tempo appaiono su tutti gli schermi in pochi secondi o solo nelle sale interessate. "Il nostro team non deve essere fisicamente sul posto per garantire la massima presenza di informazioni", spiega Semmler, che valuta il guadagno di efficienza dei singoli strumenti tra il 60 e il 90 percento. La rete digitale lo rende possibile.

André Sutter concorda sul fatto che la tecnologia di alta qualità è ormai uno standard ed è attesa anche dai visitatori. Il responsabile marketing della società di gestione eventi Habegger di Regensdorf, nel cantone di Zurigo, osserva che l'esperienza condivisa sta tornando al centro dell'attenzione, cosa che non era possibile durante la pandemia di coronavirus. Neanche gli ipertrofici social media possono sostituire un'esperienza emotiva e personale dal vivo. Tuttavia, è importante offrire eventi non solo in loco, ma anche a distanza.

Alla luce dei budget ridotti, oggi è importante ottenere il massimo dalle risorse limitate - e dimostrarlo. Habegger ha sviluppato una soluzione per determinare se un evento raggiunge gli obiettivi di contenuto che l'organizzatore si è prefissato: Con knw.net, gli organizzatori di eventi possono registrare le reazioni dei partecipanti in diretta e ottenere informazioni preziose sull'interesse per gli argomenti e sull'efficacia del format su base continuativa. Grazie a una combinazione di telecamere, sensori e software di analisi basati sull'intelligenza artificiale, lo strumento raccoglie dati anonimi sul movimento e sull'umore. Può essere utilizzato per misurare con precisione la durata della permanenza, l'attenzione e le reazioni emotive dei gruppi di visitatori. Un dashboard di facile utilizzo visualizza i risultati in modo che gli organizzatori degli eventi possano ottimizzare in tempo reale sia la situazione della sicurezza che l'efficacia dei contenuti e dei posizionamenti. Oltre che per i grandi eventi pubblici, utilizziamo knw.net anche per gli eventi aziendali, le fiere e i roadshow, ad esempio per analizzare i flussi di visitatori e gli interessi e ottimizzare le strutture dei programmi sulla base dei dati. "La nostra analisi in tempo reale ci permette di adattare in modo flessibile i contenuti all'umore attuale dell'evento", spiega il responsabile del marketing, paragonandolo a un radar meteorologico nella cabina di pilotaggio. "Questo ci permette di reagire durante l'evento e non solo a posteriori".

"Alla luce delle ristrettezze di bilancio, oggi è importante ottenere il massimo dalle risorse limitate - e dimostrarlo".

m&k Qual è attualmente lo "stato dell'arte" delle fiere e degli eventi?

Yuri Camagni Oggi i concetti si muovono chiaramente nella direzione di mondi di esperienza. Le fiere non sono più solo stand statici, ma spazi multisensoriali che rendono tangibili le storie dei marchi e trasmettono valori. La progettazione di eventi di successo combina design estetico, luce, materiali, esperienze digitali e suono per raggiungere i visitatori a livello emotivo. Allo stesso tempo, i sistemi modulari e i concetti di materiali sostenibili stanno diventando sempre più importanti, in modo che gli stand possano essere adattati rapidamente a diversi formati e riutilizzati. Noi di Messerli combiniamo entrambe le tendenze: in qualità di specialisti di esperienze dal vivo, progettiamo concetti di esperienza per fiere, eventi e punti vendita che siano sostenibili ed efficaci. Il nostro concetto di sostenibilità "Vision 2035", invece, prevede che tra dieci anni realizzeremo tutto ciò in modo completamente neutrale dal punto di vista climatico.

Come riuscite a rendere il pubblico più attivo?

Come è noto, l'attivazione si crea attraverso l'interazione. In una fiera, i visitatori sono esposti a numerosi stimoli. Vogliono sperimentare, toccare e provare. Circa sette anni fa abbiamo creato Digital Experience by messerli, una business unit specializzata in esperienze digitali e attivazione dei clienti. Qui vengono create soluzioni digitali specifiche per le esigenze dei clienti, che servono a trasmettere contenuti e storytelling. Può trattarsi di semplici soluzioni di gamification che coinvolgono e premiano il pubblico con giochi e divertimento. Per attività più complesse, invece, sviluppiamo customer journey digitali personalizzati in cui i visitatori possono immergersi in determinati ruoli da protagonisti e sperimentare così il valore aggiunto di un prodotto o di un servizio. L'obiettivo è aumentare la consapevolezza, trasmettere informazioni definite e collegare il marchio con un'esperienza emotiva.

Come entrano in gioco le tecnologie digitali?

Le tecnologie digitali ampliano e attivano la dimensione dell'esperienza. Schermi tattili, realtà aumentata (AR) e proiezioni interattive consentono contenuti immersivi. Creano un accesso alle informazioni che va oltre la comunicazione tradizionale. Allo stesso tempo, facilitano la raccolta di dati: i clienti possono raccogliere dati, scoprire chi interagisce con loro, per quanto tempo e quali contenuti sono particolarmente interessanti - queste intuizioni sono molto preziose per il marketing e le vendite.

Tendenzialmente vengono utilizzati per eventi B2B o B2C?

Abbiamo scoperto che il loro uso è ugualmente richiesto nelle fiere (B2B) e nelle esposizioni pubbliche (B2C). Negli eventi B2C, l'interazione ludica, come i concorsi o i quiz, serve spesso a costruire la fedeltà al marchio e l'emotività. Nelle fiere, invece, gli strumenti digitali si concentrano maggiormente sulla trasmissione di informazioni, sulla dimostrazione di prodotti complessi e sulla generazione di contatti. È interessante notare che si assiste sempre più spesso a sovrapposizioni: I visitatori delle fiere oggi si aspettano esperienze digitali altrettanto entusiasmanti dei partecipanti B2C. L'istinto al gioco è profondamente radicato in ognuno di noi e può essere facilmente innescato.

Quali tecnologie sono particolarmente apprezzate dal pubblico?

Concorsi interattivi facili da risolvere, ma che allo stesso tempo offrono un valore aggiunto informativo. In questo modo si crea una situazione vantaggiosa per entrambe le parti: l'espositore impara qualcosa di specifico sui partecipanti e, con un po' di fortuna, può vincere qualcosa in cambio. Le tecnologie immersive sono molto apprezzate dai visitatori. Lo stesso vale per le installazioni interattive che i visitatori possono personalizzare e che permettono loro di entrare in un mondo di esperienze come protagonisti. Sono molto apprezzate anche le funzioni ibride, come i sondaggi dal vivo o le pareti di contenuti interattivi che generano attenzione e conversazione.

Come si possono utilizzare i gemelli digitali nelle fiere e negli eventi?

I gemelli digitali sono perfetti per migliorare l'esperienza di presentazione e spiegare meccanismi complessi in una fiera. La nostra soluzione si chiama Expotwin ed è rivolta in particolare ai costruttori di macchine e impianti. Combina la presenza fisica di uno o più espositori con le opzioni di presentazione interattiva di un gemello digitale. Ciò significa che anche macchine o impianti molto grandi possono essere presentati in modo efficace in uno spazio ridotto. I gemelli digitali possono essere utilizzati anche per corsi di formazione, presentazioni di prodotti ai clienti, eventi interni o roadshow. Consentono simulazioni di processi, formazione dei team di vendita o presentazioni ai clienti in ambienti 3D. Sono interessanti anche in termini di sostenibilità: il minor consumo di materiali, la riutilizzabilità e la portata globale senza costi di viaggio contribuiscono al bilancio di sostenibilità.

Il fornitore svizzero di servizi per la costruzione di mostre ed eventi, con sede a Wetzikon (ZH), è uno dei più innovativi fornitori di soluzioni per esperienze dal vivo in Europa. Circa 120 dipendenti progettano presentazioni creative e attivanti per fiere, eventi, showroom e punti vendita. L'offerta è completata da esperienze digitali. Nel Digital Lab di Wetzikon, in uno spazio espositivo di 350 m2 , è possibile sperimentare come le tecnologie e le soluzioni digitali innovative portino avanti i marchi e le aziende.

m&k Ottenere di più con meno - suona bene. Cosa c'è di male nell'efficienza?

Tim Jackson Di per sé, l'efficienza è una buona cosa. Fin dall'Illuminismo, ma anche nel periodo successivo alla Seconda guerra mondiale, abbiamo misurato le prestazioni economiche della nostra società in termini di parametri di efficienza. Più è, meglio è, è diventato per noi una sorta di mantra religioso, oltre che un obiettivo politico per eccellenza. La produttività è, per così dire, il fondamento delle nostre economie. Tuttavia, produrre molti prodotti con meno costi e meno manodopera non sempre significa che il risultato finale sia migliore. Inoltre, quando produciamo meno, utilizziamo anche meno risorse materiali, il che a sua volta ha un impatto ridotto sull'ambiente. Ci si può quindi chiedere criticamente: il modo tradizionale di fare produttività corrisponde ancora alla nostra idea di progresso oggi? Cosa stiamo cercando in realtà? E qual è il nostro obiettivo finale?

Da quando questa definizione di progresso è stata messa alla prova?

In passato, l'obiettivo finale sulla terra era fare del bene per poter poi andare in paradiso. Se questo fosse ancora il nostro obiettivo oggi, misureremmo la produttività in modo molto diverso. Ma dopo la secolarizzazione, interpretiamo il progresso in termini materiali: vogliamo avere di più, fare di più, possedere di più, essere di più. E questo determina la nostra idea di produttività. Ma è davvero una cosa buona? Se vivessimo in una società in cui la maggior parte delle persone ha fame, non ha un posto dove vivere e non ha nulla da indossare, allora sì. La crescita economica per raggiungere la prosperità e il benessere ha senso oggi, anche nei Paesi più poveri del mondo. Dopo tutto, l'aspettativa di vita raddoppia se si passa dal nulla a un reddito annuo pro capite di circa 10.000 dollari. Ma nella nostra società le cose sono diverse: Continuare a crescere non significa solo un problema per il pianeta, ma anche per noi. Poiché siamo sommersi dalle cose materiali, spesso ci sfuggono aree della vita davvero importanti, come le relazioni, il senso di scopo, l'identità e l'appartenenza. Questi fattori sociali non materiali sono difficili da misurare, quindi non compaiono nella misurazione delle prestazioni della nostra efficienza.

Quindi dobbiamo abbandonare l'efficienza per passare a una maggiore umanità?

Finora abbiamo sempre verificato l'efficienza in modo preciso e relativamente diretto. Di norma, misuriamo in base al denaro, ai materiali, ai clic o agli accessi - e vogliamo il maggior numero possibile di questi elementi con il minor sforzo possibile. Con l'aiuto di tecnologie come l'intelligenza artificiale, le persone, che pure costano, possono essere eliminate quasi completamente da molti processi produttivi. Ciò significa che la produzione può diventare sempre più efficiente, in modo da produrre più cose con meno sforzo. Questo è favorito nel capitalismo perché permette di aumentare il reddito, ridurre i costi e aumentare i margini di profitto. Queste attività tendono quindi a essere favorite in una società guidata dalla ricerca del profitto. D'altro canto, le attività che richiedono tempo sono penalizzate nella stessa società perché il tempo costa di più. Il capitalismo divide quindi l'economia in un settore che può produrre sempre più velocemente e sempre di più, e un settore più lento in cui è proprio il tempo a dare qualità ai servizi. Pensiamo ai servizi che le persone si forniscono reciprocamente, come l'assistenza sanitaria e sociale, l'istruzione, la ristrutturazione e il restauro. Questi servizi richiedono molto tempo. È il tempo dell'infermiere con il paziente, dell'insegnante con l'allievo, dell'artigiano per creare qualcosa di duraturo, del musicista per insegnare a praticare la sinfonia. Tutto questo viene scartato dal capitalismo perché costa tempo. Ma con obiettivi di efficienza a breve termine, ci allontaniamo dal nostro benessere a lungo termine.

Come potrebbe avere successo un ripensamento?

L'efficienza è ancora una buona cosa. Ma è anche importante prendersi cura gli uni degli altri, avere un significato e uno scopo, avere un lavoro appagante, anche se ha un costo. Infatti, poter lavorare nella società è fondamentale per il nostro benessere, ma questo tipo di economia lenta penalizza le cose importanti per noi. Dobbiamo anche renderci conto di dove l'efficienza porta all'assurdità, ad esempio nel settore alimentare: l'industria non vende cibo buono, ma cibo ultra-lavorato che non contiene fibre, non ha abbastanza nutrienti e contiene invece molti zuccheri e grassi saturi. Per quanto sgradevole e malsano, questo è anche produttività ed efficienza. Nel corso del tempo, tuttavia, crea un onere sanitario quasi insostenibile, di cui ho scritto nel mio ultimo libro "L'economia della cura". Una parte dell'economia punta all'efficienza e a una maggiore produzione materiale, che indebolisce l'integrità delle altre parti della nostra economia che si basano sull'assistenza, sulla salute, sulla capacità di fare le cose un po' più in termini di saggezza convenzionale e che sono in realtà migliori per noi nel lungo periodo.

Abbiamo quindi bisogno di una misura per l'aspetto umano e di parametri per una gestione sostenibile?

Ci sono davvero cose che dovremmo misurare. Viviamo in una società che dipende dalla crescita: il nostro sistema fiscale dipende dalla crescita, così come il nostro sistema pensionistico. Ma dobbiamo anche considerare la salute, che ha una dinamica molto diversa dalla crescita delle proprietà. La salute non è mai una questione di avere sempre di più: a volte ne abbiamo solo bisogno un po' di più. Ma a volte abbiamo anche bisogno di una crescita un po' più contenuta dei beni per essere in salute. È importante mantenere questo equilibrio. Gli indicatori che vogliamo avere per questo sono quindi complessi: dovrebbero misurare se la salute del nostro sistema economico è in equilibrio. Anche le crisi finanziarie, come quella del 2008, lo portano fuori equilibrio. Si tratta di guardare alla società da una prospettiva diversa e di accettare che noi, come individui, come società, come Paesi e, in ultima analisi, come pianeta, stiamo cercando di essere sani in una certa misura. I parametri che potrebbero essere utilizzati per misurare la sensazione di benessere potrebbero andare dal PIL alla sensazione di solitudine nella società.

Chi dovrebbe guidare questo equilibrio: i politici? I manager delle aziende?

In definitiva, tutti dovrebbero farlo. Tuttavia, spetta certamente al governo creare il quadro di riferimento per questo, in quanto crea anche molte delle condizioni per la crescita economica. Il governo utilizza le leggi finanziarie per determinare le tasse da pagare e gli incentivi da applicare. Nel complesso, questo regola la vita delle persone e la società nel suo complesso.

Nel Regno Unito, il governo ha imposto una tassa più alta sulle bevande zuccherate, con un successo clamoroso.

Sì, è fantastico. È una cosa che i governi possono fare per intervenire in settori che sono efficienti ma che in realtà ci rendono poco sani. Anche le imprese dovrebbero fare qualcosa, ma purtroppo sono probabilmente le più dipendenti dalla crescita economica. Si tratta quindi di cambiare le regole di questo sistema e di rendere più facile per le aziende essere meno dipendenti dalla crescita. D'altra parte, ci sono anche alcune ottime aziende che si stanno concentrando sulla sostenibilità in questo momento, così come molte start-up che si stanno concentrando sulla sostenibilità, organizzazioni orientate allo scopo e benefit corporations come negli Stati Uniti. Si tratta di organizzazioni mutualistiche che non si concentrano sulla ricerca infinita del profitto, ma perseguono obiettivi sociali più ampi.

"La crescita continua non è un problema solo per il pianeta, ma anche per noi".

Questa serata è dedicata alle persone, a ciò che le rende umane e a ciò che hanno in più rispetto all'intelligenza artificiale. Per Peter Martin, questo nucleo umano consiste nell'ascoltare attivamente gli altri, "percepirli con tutti i nostri sensi, coglierli cognitivamente, sentirli nel nostro cuore", spiega il CEO dell'agenzia creativa Martin et Karczinsky. Poi fa una pausa, non volendo travolgere il suo pubblico. Ma la frase è già scritta sul muro del palcoscenico: "Sincronizzarsi con l'anima".

C'è silenzio nella sala dimostrazioni dell'Experience Centre dell'azienda di illuminazione di design Occhio a Monaco. La presentazione di Martin all'evento su invito "The Human Side of Business" sembra aver colpito nel segno. I partecipanti, tra cui marketer, comunicatori e creativi, ascoltano le sue parole con attenzione. Alcuni tengono in mano un bicchiere di vino mezzo pieno. La serata "The Human Side of Business - Growth in the Light of Attitude and Empathy" (Il lato umano del business - Crescita alla luce dell'atteggiamento e dell'empatia) è iniziata con un aperitivo e uno spuntino. Prima il piacere, poi il lavoro. Questo non è più del tutto normale oggi, in un'epoca in cui il fattore costi-benefici è alla base di tutto.

La richiesta di efficienza si fa sempre più forte

L'intelligenza artificiale generativa ha reso le cose più facili, non solo per i visitatori dell'evento Occhio, ma per tutti. Scrivere un discorso? Non è più necessario farlo da soli, ChatGPT può farlo molto meglio e in pochissimo tempo. Trovare argomenti per il discorso? Gemini ne ha sicuramente di più potenti. Riallineare la vostra strategia di vendita? Perché non chiedere a Claude? È sempre più veloce e il tempo che passate a lottare per budget sempre più ristretti è in definitiva prezioso. La richiesta di efficienza è sempre più forte. E le sue metriche, i cosiddetti KPI, si stanno diffondendo come una ragnatela in tutti i settori. L'obiettivo è ottenere il massimo profitto o beneficio possibile con le risorse disponibili, come capitale, lavoro e tempo. Ma questo porta effettivamente al successo desiderato?

"La velocità dell'efficienza può fare più male che bene a lungo termine".

La situazione è spinosa. Da quando è scoppiato l'hype per l'IA, tutti si sono posti la domanda: chi riuscirà a ottenere il massimo dalle risorse? Se da un lato l'IA rende molte attività più facili e veloci, dall'altro porta con sé una maggiore pressione per essere ancora migliori della concorrenza globale. La ruota dell'efficienza gira sempre più velocemente. Molte start-up stanno entrando nel mercato per fornire nuove soluzioni. Una di queste è AppliedAI, la più grande iniziativa europea per l'applicazione dell'IA. La joint venture tra il centro di innovazione UnternehmerTUM di Monaco di Baviera e l'Innovation Park Artificial Intelligence (IPAI) di Heilbronn mira a rafforzare la forza innovativa europea e a creare campioni globali di IA. L'Europa non deve rimanere indietro nella competizione con gli Stati Uniti e la Cina.

Le grandi conferenze stanno quindi rendendo omaggio all'IA. Durante i Media Days di Monaco di Baviera, in ottobre, i relatori hanno parlato di quanto l'IA sia al fianco delle persone, come amica o addirittura come amante. Il CEO Andreas Liebl ha descritto come gli agenti dell'IA lavorano per le aziende davanti a 5.000 visitatori della regione DACH. "L'intelligenza artificiale sta accelerando drasticamente la produttività in diversi settori, dal reclutamento alle finanze, dagli acquisti alle vendite", ha spiegato Liebl. Quando molte cose vengono automatizzate, vengono eliminate soprattutto le "attività estremamente noiose", il che non sempre costa posti di lavoro, ma a volte sì.

I colleghi artificiali sono più veloci

Presso il più grande fornitore di CRM al mondo, Salesforce, ad esempio, l'amministratore delegato Marc Benioff ha recentemente annunciato il blocco delle assunzioni di sviluppatori di software, un tempo molto richiesti. L'intelligenza artificiale può sostituire il lavoro di programmazione che prima veniva svolto dagli sviluppatori. L'azienda ha anche licenziato 4.000 dipendenti, soprattutto nel servizio clienti, che sono stati sostituiti da agenti AI. I colleghi artificiali sono veloci, gli umani sono lenti - e questo costa quote di mercato. Questa è l'efficienza 101.

Per contro, gli studi dimostrano che l'IA nel servizio clienti, ad esempio nei call center, offre vantaggi in termini di efficienza, ma i clienti preferiscono in ultima analisi parlare con persone in carne e ossa. Ad esempio, il 51% degli intervistati in un recente studio di Gfk sente la mancanza del supporto personale fornito dalle applicazioni AI. Ci sono anche problemi di protezione dei dati. Di conseguenza, solo il 24% desidera esplicitamente un servizio di assistenza AI, nonostante la rapidità di elaborazione da parte degli agenti AI. Il 48% preferisce invece il classico servizio di un assistente umano.

"L'intelligenza artificiale ottimizza l'atteso, non l'inconfondibile".

Anche Matthias Horx scuote la testa quando i contatti con i clienti vengono affidati ai bot. "In primo luogo, le persone non vogliono parlare con i bot perché vorrebbero avere un contatto umano; in secondo luogo, i bot non possono rispondere a tutte le domande. In terzo luogo, ci sono lamentele e obiezioni, poiché l'IA impara sempre durante il suo utilizzo e l'apprendimento è naturalmente associato anche a incomprensioni", spiega il futurologo con uffici a Francoforte e Vienna. Non si può quindi parlare di risparmio di tempo o di denaro. "I dipendenti che hanno aiutato i chiamanti finora possono costare di più degli agenti AI, ma al momento il loro compito è quello di mantenere le interfacce AI che non funzionano".

Il futurologo consiglia di riconsiderare il funzionamento dell'economia nel suo nucleo - non in senso economico lineare, ma sistemico, spiega: "Da un punto di vista sistemico, l'efficienza è compressione e accelerazione. Questo ha un effetto di riscaldamento: tutto avviene più velocemente, cioè in modo più efficiente, non necessariamente più efficace".

Efficienza contro efficacia

Per Horx, il punto cruciale è che l'efficienza non equivale all'efficacia. Secondo Horx, l'efficacia si crea attraverso un'interazione sostenibile tra i dipendenti attraverso le routine. Il ricercatore di tendenze descrive gli accordi tra marketing e vendite che si sono sviluppati nel tempo. "Le persone si incontrano per un caffè in mensa, ad esempio, e si scambiano idee. Questa cooperazione informale si è organizzata e funziona", afferma. "Se ora si prende un reparto e lo si rende altamente efficiente, ci saranno delle rotture nell'organismo generale. Le routine si interrompono, causando incoerenze e percezioni diverse. Le aziende devono quindi riadattarsi. I salti di efficienza possono portare una crescita a breve termine, ma a lungo termine sono deludenti", afferma Horx.

Horx usa come paragone la natura, che si muove a una certa velocità. "Se si accelerasse un cervello tramite un impianto, improvvisamente lavorerebbe in modo incredibilmente veloce. Il corpo probabilmente si brucerebbe perché si agiterebbe continuamente. Anche se il cuore dovesse battere molto velocemente o il fegato dovesse diventare iperproduttivo, non ci sarebbe più alcun equilibrio nel sistema complessivo. Questa velocità esiste anche nel contesto dei mercati e delle persone. Tali connessioni sono trascurate nell'intero dibattito sull'IA.

Ci sono falsi obiettivi

Questo squilibrio è visibile in molti settori, compreso il marketing pubblicitario. La tendenza al programmatic ad targeting basato su cookie e NetID ha lasciato per anni le persone fuori dall'equazione. Contrariamente alle promesse fatte dai fornitori di tecnologia pubblicitaria e dalle agenzie di comunicazione, spesso non è possibile targettizzare la persona giusta al momento giusto. Il settore ne discute da anni. Un problema è che la tecnologia di tracciamento si basa solitamente sull'indirizzo IP di un dispositivo, ma non su persone reali. Se, ad esempio, più persone in una famiglia utilizzano lo stesso computer o lo stesso browser, è facile che si arrivi a falsi obiettivi. La tecnologia può quindi essere più efficiente, in quanto molte forme di pubblicità vengono riprodotte più rapidamente attraverso un complesso targeting degli utenti, ma poiché non raggiungono direttamente le persone, non sono più efficaci.

"Che si tratti di stagisti o di CEO, tutti vogliono essere visti e ascoltati. L'empatia è fondamentale, soprattutto nella leadership".

Inoltre, spesso nemmeno il momento giusto è quello giusto. Thomas Lohr, fondatore della piattaforma pubblicitaria berlinese Spoods, fa un esempio. "Una donna che cerca online ricette vegane difficilmente è interessata alla pubblicità dei SUV nel momento in cui legge un articolo su di essi in una rivista di cucina", afferma Lohr. Anche se si fosse documentata in precedenza su un'auto, non avrebbe avuto voglia di acquistarla in quel momento. Al contrario, presterebbe maggiore attenzione a una pubblicità di Lidl con idee per ricette adatte a quel momento. L'ambiente dei contenuti deve quindi essere adeguato. Lohr raccomanda quindi anche il targeting contestuale per l'acquisto di pubblicità programmatica. Un principio su cui si basa Google Ad Search e che genera circa il 75% dei ricavi pubblicitari totali di Google. L'appello di Lohr: "I media devono tornare a essere punti di contatto per contenuti specifici. La pubblicità deve servire gli interessi degli utenti, non disturbarli".

La situazione è ancora più urgente perché gli editori e le aziende stanno perdendo visibilità nell'era dell'AI. Gli utenti che desiderano saperne di più su determinati argomenti ricevono sempre più spesso le risposte direttamente nelle panoramiche di Google AI o effettuano ricerche direttamente tramite ChatGPT & Co. dove le fonti originali non sono più visibili ma sono già state elaborate nelle risposte. Ciò significa che l'utente riceve risposte pertinenti e, se in futuro saranno consentite tali forme di pubblicità, anche pubblicità pertinenti se gli annunci contestuali sono inseriti nelle chat. In questo scenario, la tecnologia AI, che sta causando un crollo dell'efficienza in altri settori, rimette le persone al centro.

La performance creativa rimane centrale

Anche ai prestigiosi premi "Effie", dove tutto ruota intorno alla misurazione, non si possono ignorare le persone e i loro risultati creativi. Anche in tempi in cui i creativi potrebbero sedersi e rilassarsi. Kathrin Leder osserva con scetticismo la tendenza verso una "società dell'efficienza guidata dalla tecnologia". In qualità di project manager dell'associazione professionale Leading Swiss Agencies, da oltre dieci anni organizza in Svizzera il Marketing Effectiveness Award, che premia obiettivi di marketing ambiziosi e il loro rapporto costi-benefici. Per Leder, tuttavia, un buon marketing non si limita ai soli KPI, spiega: "È e rimane essenziale conoscere il proprio gruppo target e scegliere i messaggi e i canali giusti per raggiungerlo e convincerlo a compiere l'azione desiderata. Questo giudizio non si basa solo sulle cifre, ma anche sul buon senso e sull'intuizione per le persone, i marchi e i mercati dei comitati della giuria Effie."

"L'efficienza non sempre significa anche efficacia".

Il team Effie non è ancora a conoscenza di casi di AI che abbiano prodotto risultati creativi premiati. Leder ritiene che le aziende tecnologiche come Meta abbiano bisogno solo di due informazioni - il target e le coordinate bancarie - per realizzare una campagna e che l'AI faccia il resto. Leder fa riferimento a un'intervista con Fabian Bertschinger, direttore creativo esecutivo di Farner Switzerland a Zurigo, apparsa su m&k in estate. Il creativo critica il fatto che in futuro Meta avrà bisogno solo di due cose per realizzare una campagna: "Le aziende dovranno solo nominare il loro target e collegare i loro dati bancari. L'intelligenza artificiale farà il resto", spiega il creativo. Per lui, una campagna di questo tipo senza creazione, targeting, strategie e senza domande è soprattutto una cosa: "contenuto senza creatività". Ciò che sembra efficienza è in realtà un rifiuto del principio creativo. "Perché il risultato non è né sorprendente né originale. L'IA generativa ottimizza per ciò che è statisticamente previsto, non per ciò che è unico. Fornisce ciò che funziona, non ciò che affascina. Questo crea un'estetica di impeccabile innocuità, ma anche di insignificanza", critica Bertschinger. Tuttavia, un buon marketing ha bisogno di profili e spigoli.

Intelligente inclusione dell'intelligenza artificiale

Tuttavia, ci sono anche fornitori di tecnologia che capiscono chiaramente che gli esseri umani e l'IA possono solo gradualmente diventare una squadra. "Gli agenti di IA permettono alle persone di fare ciò che sanno fare meglio: interagire con le persone", afferma Patrick Heinen. In qualità di Vice President Solution Engineering di Salesforce Germania, trova altamente inefficiente che i dipendenti copino i dati da un sistema all'altro. Per evitare che ciò accada, Salesforce ha lanciato sul mercato la piattaforma di agenti AI "Agentforce". I bot intelligenti lavorano in modo autonomo recuperando dati, creando piani d'azione ed eseguendoli secondo le linee guida dell'azienda senza alcun intervento umano.

"Il nucleo umano risiede nell'ascolto attivo e nella capacità di percepire con tutti i sensi".

"Mentre le persone si esauriscono a causa di molti compiti ripetitivi, l'IA aiuta le persone a concentrarsi di nuovo su cose più eccitanti". Per trovare queste aree di attività stimolanti, Heinen consiglia di definire innanzitutto gli obiettivi e poi di valutare se gli esseri umani o le macchine possono essere utilizzati meglio. Per un call center, questo significa che rispondere sempre alle stesse domande non è molto creativo per gli esseri umani; un agente AI può farlo anche in linguaggio naturale. Se si trova in un vicolo cieco, può passare il testimone a un umano.

"L'AI fornisce ciò che funziona statisticamente, ma non ciò che è unico o affascinante".

Tuttavia, secondo il manager di Salesforce, l'errore che molte aziende stanno commettendo attualmente sta nell'implementazione. A volte c'è una mancanza di comunicazione e di strategia. "I manager devono coinvolgere i propri dipendenti", raccomanda. Anche Andreas Liebl di AppliedAI lo consiglia. Ammette che non sarà facile dare forma a questo cambiamento. Ma deve esserlo, perché non funzionerà senza l'IA. Il CEO ha stampato la seguente frase sulle borse e sulle brochure: "Far progredire l'industria europea per competere nell'era dell'IA, dando forma a un futuro in cui desideriamo vivere". In altre parole: Si tratta di contribuire a plasmare il futuro dell'IA, altrimenti lo faranno altri.

Questa sera a Monaco, Peter Martin si è accomodato sul palco in una poltrona color crema. Il capo dell'agenzia sta parlando con Susann Meise, responsabile della gestione dei dipendenti del produttore di lampade di lusso. Perché l'ascolto attivo porta al vero successo aziendale? "Che si tratti di stagisti, manager o dirigenti, tutti vogliono una cosa sopra ogni altra: essere visti, ascoltati e riconosciuti. Ed è proprio a questo che serve l'empatia, soprattutto nella leadership", afferma Meise. Quando le persone sono in grado di sviluppare la propria personalità e hanno l'opportunità di seguire il proprio destino, conducono una vita appagata: questa è l'efficienza per eccellenza. Ma questi sviluppi non avvengono da un giorno all'altro, per quanto l'intelligenza artificiale ci provi. Soprattutto, richiedono tempo. La riscoperta della lentezza è appena iniziata.

Lo stratega pubblicitario britannico Richard Huntington una volta disse giustamente: "Non c'è niente di meglio di un ottimo briefing. Ma nessun briefing è sempre meglio di un cattivo briefing". Un esempio di quest'ultimo è la lettera di Mick Jagger a Andy Warhol per la copertina dell'album dei Rolling Stones. Mick Jagger scrive che lascia alla competenza di Andy Warhol il compito di fare tutto ciò che vuole. Un voto assoluto di fiducia nel talento creativo e nella competenza di Andy Warhol.

Veloce, veloce, veloce

Il caso Jagger/Warhol rappresenta un'eccezione. Di solito i briefing sono il punto di partenza indispensabile, il che è comprensibile dal punto di vista del cliente. Dopo tutto, l'agenzia deve ricevere le informazioni necessarie per poter agire in modo mirato. Il problema è che troppo spesso il cliente dice: "Dobbiamo fare un briefing veloce". Il briefing viene trattato come una richiesta di carta di credito: si scrivono velocemente la USP, i gruppi target e altre parole chiave e si inviano all'agenzia. Un tale briefing può essere breve, ma non contiene considerazioni approfondite.

L'altro estremo: il briefing si trasforma in un grande evento su carta che contiene ogni tipo di informazione. Abbondanza invece di concentrazione. Ciò è dovuto alla paura di dimenticare qualcosa. L'agenzia deve poi fare domande in un processo di selezione che richiede molto tempo per scoprire cosa si intendeva effettivamente fare. E alla fine, spesso non è ancora chiaro quale sfida specifica debba essere risolta in modo creativo.

Per questo è ancora più importante che il briefing si basi su un consenso costruttivo tra cliente e agenzia. Ciò costringe il cliente e l'agenzia ad assumersi le proprie responsabilità e riduce al minimo il rischio di tempi morti, aggiustamenti e coordinamento a valle.

Co-creazione? No, grazie

Il termine co-creazione ricorre sempre più spesso. Si tratta del processo di generazione di idee in collaborazione tra agenzia e cliente. Personalmente, non credo nel coinvolgimento attivo dei clienti nel pensare e generare idee di comunicazione. Da un lato, perché le idee creative sono il risultato del talento, dell'esperienza e della competenza e non qualcosa che viene "elaborato" in workshop. Un'altra ragione è che nella fase di brainstorming, da parte dell'agenzia, ci deve essere spazio per la spazzatura assoluta e per le idee spazzatura. Perché spesso le idee veramente buone si incontrano solo quando ci sono molte idee stupide. So che è un'analogia terribile, ma un maiale da tartufo deve prima frugare nella terra per trovare i tartufi. In presenza di clienti, molti creativi si guardano bene dal dire ad alta voce un'idea stupida. Dopo tutto, non vogliono offendere nessuno o mettere in dubbio la propria competenza intellettuale. Questo porto sicuro per il pensiero rischioso deve essere garantito e di solito è possibile solo attraverso la compartimentazione.

Co-briefing? Assolutamente

Il cliente dovrebbe essere coinvolto in una fase precedente, ossia durante la stesura del brief, per identificare i problemi nel modo più accurato possibile. In questo caso è vantaggioso che il cliente porti il punto di vista interno al tavolo e l'agenzia quello esterno. Questo processo è uno scambio investigativo ed esplorativo sotto forma di discorso aperto. L'obiettivo non è quello di compilare insieme un documento che affronti le questioni relative a gruppi target, USP, ecc. ma di guardare al quadro generale. Si tratta piuttosto di una considerazione della situazione generale da parte di entrambe le parti. A mio avviso, le aree più importanti per questo scambio sono le seguenti.

Verità scomode

Un marchio può essere visto fondamentalmente da tre punti di vista: il marchio stesso, il prodotto, le persone (che possono o meno utilizzare il prodotto) e la categoria.

In tutti questi ambiti, ci sono le cosiddette verità che si sono consolidate nel tempo. Ci sono verità comode e scomode. Cosa si intende per verità scomode? Le verità scomode sono quelle che vengono dette a porte chiuse e che raramente vengono rese pubbliche. Queste verità scomode offrono un enorme bacino di opportunità per ricavarne idee creative di comunicazione. L'obiettivo principale non è quello di drammatizzare queste verità scomode in sé. L'obiettivo è piuttosto quello di riuscire a trarre ulteriori riflessioni dalle verità scomode, con un tocco positivo che costituisca la base per un'idea creativa centrale nella conclusione. Insieme, cliente e agenzia possono raccogliere tali verità scomode. L'agenzia dovrebbe generare da sola idee chiave basate su verità scomode e poi presentare i risultati al cliente.

"È vantaggioso quando l'agenzia e il cliente sono aperti su

per cercare il maggior numero possibile di verità scomode".

Quando abbiamo concepito il principio guida del BDP "BDP. Noioso, ma buono", si basava sulla scomoda verità che le buone idee politiche, pur risolvendo un problema specifico, sono spesso poco spettacolari. Questo è un fatto arido e fa sì che la politica appaia noiosa al mondo esterno. Tuttavia, la conseguenza di ciò è positiva, perché le buone soluzioni politiche richiedono obiettività e oggettività. Da questa idea di base sono nati oltre 20 motivi diversi che formano lo slogan della campagna "BDP. Noioso, ma buono" sono stati ripetutamente drammatizzati.

Senza affrontare apertamente questa verità scomoda, l'idea non sarebbe nata. Pertanto, ha dei vantaggi solo se l'agenzia e il cliente cercano apertamente il maggior numero possibile di verità scomode.

Punti di ingresso della categoria

Un'altra area che dovrebbe essere discussa nel co-briefing è quella dei punti di ingresso nella categoria (CEP). Questi CEP sono le ragioni, le motivazioni, i fattori scatenanti e le occasioni che spingono qualcuno a considerare l'acquisto di un prodotto della rispettiva categoria. L'attenzione si concentra sulla categoria, non sul marchio in sé. Dal punto di vista dell'acquirente, i marchi sono spesso alternative, non prodotti concorrenti. Quanto più facilmente un marchio viene in mente in una particolare situazione di acquisto, tanto più è dominante nella categoria. All'interno di una categoria ci sono diverse domande. Perché compro questo prodotto? Dove uso questo prodotto? Quando uso questo prodotto? Questo approccio tiene conto della prospettiva e del comportamento dell'acquirente quando utilizza il prodotto.

La pubblicità della Jeep Grand Wagoneer ne è un esempio eccellente. Invece di pubblicizzare il piacere di guida, come fanno la maggior parte delle pubblicità di automobili, Jeep sottolinea la spaziosità del veicolo con un suggerimento d'uso non convenzionale: "La migliore auto per fare sesso". Questo, a sua volta, può essere visto come una scomoda verità: Le auto non vengono utilizzate solo per il trasporto su strada, ma anche per i rapporti sessuali. Con questa pubblicità Jeep riesce a creare una dimostrazione del prodotto molto divertente senza apparire indecente.

Coloro che concentrano costantemente i co-briefing sulle "verità scomode e sui punti di ingresso alla categoria" stanno già facendo molto meglio di molti altri. Questa attenzione pone le basi per campagne migliori.

L'autore

Parvez Sheik Fareed è un pubblicitario britannico-svizzero e cofondatore dell'agenzia pubblicitaria PAM Advertising.

Negli ultimi anni m&k Nüssli si è espansa a livello internazionale. Su quali mercati o segmenti vi concentrerete nel 2026?

Andy Böckli La nostra crescita si basa sulla convinzione che le persone siano arricchite da emozioni condivise. Con la nostra Logistica 4.0, siamo in grado di realizzare grandi eventi in tutto il mondo. Vediamo un ulteriore potenziale in particolare nei settori dello sport, della cultura e dell'economia. In Germania, la domanda di sedi provvisorie è in crescita, soprattutto durante le ristrutturazioni. È qui che si inseriscono le nostre soluzioni modulari. All'interno del Gruppo Nüssli, la nostra consociata Ruba Objektbau in Svizzera è forte nei settori della ristorazione e dell'allestimento di interni.

La sostenibilità fa parte del modello aziendale. Fino a che punto volete espandere il principio dell'economia circolare entro il 2026?

La sostenibilità è una componente fondamentale del nostro lavoro. Di recente abbiamo vinto il premio di architettura del CIO IAKS per l'ampliamento temporaneo dello stadio di Budapest. I nostri progetti pongono l'accento sul riutilizzo dei materiali e sull'integrazione delle infrastrutture esistenti. Questo ci permette di ridurre gli sprechi e di conservare allo stesso tempo risorse preziose. La digitalizzazione gioca un ruolo fondamentale nella gestione della logistica e dell'uso dei materiali in modo ancora più efficiente.

Quali innovazioni tecnologiche o organizzative caratterizzeranno il percorso nei prossimi anni?

L'uso del BIM (Building Information Modelling), in particolare, è un passo importante per noi. Facilita la collaborazione su progetti internazionali e consente una pianificazione più efficiente. Stiamo facendo investimenti mirati nella digitalizzazione della gestione dei progetti e ottimizziamo continuamente i nostri sistemi modulari per essere più veloci ed efficienti. Consideriamo la tecnologia come uno strumento per gestire la complessità e misurare la qualità.

Come riuscite a realizzare edifici impegnativi in pochi mesi senza compromettere la qualità?

La nostra forza risiede nel lavoro di team esperti che suddividono progetti complessi in processi paralleli strutturati. Questo ci permette di eseguire più fasi contemporaneamente, dalla pianificazione al montaggio. Non conta solo la velocità, ma anche la preparazione e il monitoraggio preciso dell'intero processo. Questo ci permette di riconoscere tempestivamente i potenziali colli di bottiglia e di adottare tempestivamente delle contromisure.

Gli edifici temporanei sono considerati "transitori". Tuttavia, i vostri progetti vincono premi internazionali. Come riuscite a garantire che l'architettura temporanea abbia un effetto duraturo?

Per noi l'architettura temporanea è tutt'altro che provvisoria. È una risposta precisa a un'esigenza temporanea e un campo stimolante per l'innovazione. Le esposizioni mondiali, in particolare, sperimentano spesso nuovi materiali e metodi di costruzione. I nostri progetti sono pezzi unici, unici al momento, ma hanno un effetto duraturo grazie alle emozioni che suscitano nelle persone.

Avete ricevuto numerosi premi per i vostri padiglioni all'Expo. Cosa significano i premi per il posizionamento?

È un grande onore per il lavoro di squadra. Lavoriamo a stretto contatto con architetti e partner per realizzare ogni progetto secondo i più alti standard tecnici e di design. Per noi questi premi sono la prova che possiamo realizzare con successo le visioni dei nostri partner, con la precisione svizzera e una forte rete internazionale.

Che ruolo svolge Nüssli nella collaborazione con architetti e studi creativi?

Ci consideriamo partner ad altezza d'uomo - come facilitatori. Il nostro compito è realizzare le visioni dei nostri partner con competenza tecnica e apertura creativa. Quanto prima veniamo coinvolti nel processo, tanto più possiamo ottenere da un progetto insieme, sia dal punto di vista tecnico che economico e creativo. La fiducia e il rispetto sono fondamentali per il successo di un progetto.

Nüssli è sinonimo di valori svizzeri, ma opera a livello globale. Che cosa significa per lei oggi "Swissness"?

Swissness è sinonimo di affidabilità, integrità e massima precisione. È più di una semplice origine: è un atteggiamento. I nostri clienti sanno di poter contare su di noi, che si tratti di F1 a Las Vegas, Expo a Osaka o ESAF a Mollis. Questa esigenza di qualità si esprime in ogni dettaglio del nostro lavoro.

I vostri progetti nascono sotto una forte pressione temporale. Come riuscite a mantenere la cultura e lo spirito aziendale?

Lo spirito di Nüssli si basa sullo spirito di squadra e sulla fiducia. I nostri valori - Performante, Multinazionale, Interattivo, Sostenibile e Affidabile - sono alla base della nostra cultura aziendale. Per noi, "interattivo" in particolare significa che siamo ben collegati in tutti i settori, sia internamente che esternamente. Questa stretta collaborazione ci rende forti e contribuisce in modo significativo al nostro successo.

Dove vede Nüssli nel 2026?

Dal punto di vista economico, vogliamo ottenere una crescita solida e sana. Dal punto di vista culturale, il successo significa guidare un'organizzazione che promuove l'innovazione e sostiene il talento. Personalmente, sarebbe un successo se potessimo continuare ad arricchire la vita delle persone nei prossimi anni e realizzare la nostra promessa di "Connecting You".

"Lo spirito di Nüssli prospera grazie allo spirito di squadra e alla fiducia".

Si tratta di connessioni, di quei momenti in cui il pubblico si sente visto, compreso ed emotivamente toccato. Gli eventi funzionano quindi come spazi di risonanza in cui l'architettura, la luce, il suono, il movimento e le interfacce digitali interagiscono, trasformando le emozioni in esperienze tangibili e coreografando così lo slancio collettivo dell'evento.

Le tecnologie delle emozioni stanno creando un nuovo paradigma culturale, in cui l'emozione non è solo accompagnata, ma costruita e modellata. Tuttavia, più le emozioni possono essere generate ed evocate con stimoli tecnici, più aumenta il bisogno di qualcosa che si senta reale, non mediato e non controllato tecnologicamente. Soprattutto nell'era della digitalizzazione e dell'intelligenza artificiale, cresce il valore del significato umano e il desiderio di momenti che sembrino reali. Le esperienze dal vivo stanno quindi diventando luoghi di connessione e controspazi culturali in cui l'appartenenza e la risonanza autentica rimangono possibili.

Autenticità dell'emozione

La questione dell'autenticità accompagna ogni forma di rappresentazione sociale. Da quando Dean MacCannell ha formulato il concetto di "autenticità inscenata", l'autenticità si è trasformata da concetto morale a concetto estetico-sociale: Ciò che appare genuino è ciò che appare coerente all'interno della sua messa in scena. I turisti non cercano la realtà, ma un accenno di essa - la promessa di uno sguardo dietro le quinte, ben sapendo che anche lì si svolge la messa in scena. Il marketing dal vivo si basa anche su questa tensione tra il cosiddetto "front stage" e il "back stage", tra vicinanza e distanza. Il confine tra pubblico e attore, tra autenticità e messa in scena, viene costantemente rinegoziato. Il pubblico si sperimenta contemporaneamente come parte della produzione e come osservatore - ed è proprio questa prospettiva multidimensionale a creare una nuova modalità di autenticità.

Come il pubblico incontra l'evento? John Urry ha descritto lo "sguardo del turista" come un ordine visivo socio-culturale che segue modelli culturali, aspettative e desideri. Mentre il turista cerca il cosiddetto "altro esotico", il pubblico si concentra sul momento straordinario dell'evento che può essere condiviso con gli altri con il cosiddetto "sguardo dell'evento". È questo "adesso" condensato e intenso che si distingue dal quotidiano e dal familiare. Questo sguardo è anche performativo, perché produce l'evento che osserva - nello spirito di: Senza sguardo non c'è evento, senza evento non c'è sguardo collettivo. Lo "sguardo dell'evento" non è quindi solo visivo, ma anche affettivo. Quando la luce, il suono, il silenzio, il movimento, il ritmo e la temperatura influenzano il corpo, la percezione e l'emozione si fondono in una drammaturgia carica di sensi. Il pubblico non solo vede, ma anche sente. E nella simultaneità di osservazione e risonanza, emerge una nuova forma di riflessività come esperienza riflessa ed esteticamente condensata in tempo reale.

L'autenticità appare qui come un processo socio-culturale dinamico con un costante equilibrio tra esperienza, rappresentazione e risonanza. Ciò che appare emotivamente coerente è credibile e autentico. Questa è la logica dell'autenticità inscenata: l'autenticità è uno stato d'animo che si crea quando il messaggio, il marchio e la sua percezione atmosferica risuonano con i sensi delle persone.

Architettura delle emozioni

Anche lo spazio diventa attore e parla in atmosfere che non solo incorniciano ma veicolano il significato. La fusione di architettura e medialità dà origine a una nuova composizione spaziale, la cosiddetta "mediatecture". Palchi, stand espositivi e installazioni immersive diventano luoghi in cui marchio e corpo risuonano tra narrazione e sensazione. L'attitudine può essere sperimentata negli eventi attraverso atmosfere appositamente composte: chi entra in questi spazi entra anche in un'attitudine.

Luci al neon, superfici grezze, installazioni giocose e materiali industriali conferiscono a format di startup come lo START Summit di San Gallo un'aura di energia, nuovi inizi e irrequietezza creativa. L'atteggiamento trasmesso è di apertura, coraggio e sperimentazione. Il Simposio di San Gallo crea un'atmosfera di fiducia, stabilità ed esclusività coltivata con la sua estetica chiara e codificata a livello internazionale, gli assi di luce tranquilli, i materiali solidi e di alta qualità e le proporzioni equilibrate. Utilizza il linguaggio formale dei grandi forum di incontro globale e combina rilevanza sociale e attenzione internazionale per creare un momento concentrato di significato condiviso.

L'autenticità può manifestarsi anche su piccola scala e in momenti intimi e interpersonali che possono svolgersi di fronte a un pubblico numeroso, ma che enfatizzano l'aspetto personale e interpersonale. Ad esempio, quando i professori si siedono sul palco in una cucina condivisa improvvisata durante la giornata di avvio dei corsi per i nuovi studenti, con una lampada da tavolo, una tazza da tè e una vicinanza casuale. In questo contesto, il palcoscenico diventa un luogo di momenti personali. Queste scene sono toccanti perché rendono tangibile l'emozione della vicinanza. La mediateca diventa così la grammatica emozionale di un marchio: traduce l'atteggiamento in esperienza e apre uno stato che viene vissuto e riflettuto allo stesso tempo.

Tecnologie dell'emozione

L'emozione è la moneta centrale dell'attenzione. Dove si scatena, l'informazione viene ancorata più profondamente: questo vale sia per la ricerca sull'apprendimento che per il marketing esperienziale. Gli eventi che ci toccano lasciano tracce emotive nella nostra memoria e diventano punti di riferimento per il ricordo individuale e collettivo. L'architettura emotiva di un evento può essere descritta come una curva degli affetti guidata drammaturgicamente, i cui elementi essenziali sono l'eccitazione, il rilassamento, la risonanza e il ricordo. Se questa curva è sincronizzata con l'identità semantica di un marchio, si crea una coerenza affettiva in cui l'autenticità non è solo rivendicata, ma può essere effettivamente vissuta.

L'attesa, la meraviglia e l'appartenenza - una triade che sostiene le esperienze significative - possono essere utilizzate per comporre le emozioni in modo mirato. L'anticipazione apre la percezione, la meraviglia espande il momento, l'appartenenza rafforza il legame. Tecnologie come i sistemi sensoriali, gli spazi immersivi di luce e suono o la realtà estesa creano un livello infrastrutturale di sensazioni, e l'emozione diventa il criterio centrale di credibilità. Oltre alla coerenza semantica, è importante anche la dimensione narrativa. L'uso di uno storytelling metaforico si rifà a modelli universali che ci orientano. In questo modo, i valori astratti del marchio si trasformano in ruoli emotivamente tangibili che risuonano nell'inconscio collettivo e con i quali possiamo identificarci intuitivamente.

L'autenticità nel live marketing è un evento sociale, avviene nell'interazione sociale dei partecipanti. Nasce quando molte persone si sentono allo stesso tempo, quando si condividono la pelle d'oca, lo stupore, l'esultanza o il silenzio. La sincronizzazione dell'esperienza affettiva crea una comunità e la narrazione struttura questa esperienza come una griglia emozionale. Questo crea coerenza a diversi livelli: semantico, quando elementi disparati sono collegati narrativamente; affettivo, quando i simboli attivano le emozioni; e sociale, quando i partecipanti confermano l'autenticità attraverso la loro partecipazione collettiva.

Infine, i sistemi tecnologici non solo aprono nuove possibilità di progettazione, ma anche di registrazione e controllo delle dinamiche emotive. Attraverso la tecnologia dei sensori, il feedback dei dati e il controllo in tempo reale, gli stati affettivi possono essere analizzati e modulati in modo specifico. L'emozione si trasforma così da effetto di accompagnamento a elemento di regia, in componente consapevole di una drammaturgia emotiva che non solo crea credibilità, ma la regola continuamente.

Un'aura di slancio

Il dispiegarsi delle dinamiche affettive in termini concreti si può osservare con particolare chiarezza in quelle produzioni che rendono tangibile ai sensi l'unicità di un momento. Ad esempio, quando durante una serie di discorsi programmatici viene realizzato un dipinto sul palco (apparentemente distaccato dall'azione sul palco), la situazione si trasforma in un esperimento estetico. L'artista diventa un attore che, come il pubblico, cerca di distillare un'essenza dalle presentazioni. Pensieri ed emozioni diventano visibili, materializzandosi in colori, forme e movimenti. L'opera che ne risulta, nata nel momento eppure protesa oltre, diventa un simbolo dell'esperienza condivisa, autentica perché radicata nel qui e ora.

"La capacità di categorizzare culturalmente le emozioni e di collocarle in un contesto di significato è riservata agli esseri umani".

Le forme tecnologiche di comunicazione emozionale del momento non devono necessariamente basarsi sull'alta tecnologia. La loro efficacia si manifesta spesso attraverso una riduzione deliberata o l'uso di forme espressive inaspettate. Il consueto cronometro digitale di un pitch di start-up potrebbe essere sostituito da un "timestop" che, ad esempio, accoppiato al ritmo di una storica macchina da ricamo, visualizza in tempo reale la progressione della durata del pitch - in minuti. Il processo di ricamo costante, proiettato sulle pareti, diventa sia un timer che un simbolo. Punto dopo punto, viene creato un tessuto che traduce i pensieri in fili, trasformando l'atto del ricamo in una metafora del movimento produttivo. Allo START Summit di San Gallo, la più grande conferenza europea organizzata da studenti per l'imprenditorialità e la tecnologia, tutto questo avrebbe ancora un legame con la tradizione regionale dell'artigianato che incontra lo spirito dell'innovazione. Questo collegamento crea una densità emotiva, autentica perché sorprende, commuove e integra il luogo stesso nella narrazione.

Una rappresentazione o un'estensione digitale possono incorniciare l'intensità, ma non sostituirla, perché è proprio la natura fugace del momento a conferirgli il suo valore più grande. È l'irripetibilità che conferisce all'evento la sua aura. Più il pubblico sperimenta consapevolmente l'irripetibilità del momento, maggiore è la sua intensità affettiva.

Paradosso dell'emozione inscenata

È proprio questa la sfida del live marketing. La credibilità si crea inserendola in una logica narrativa e sociale. Se la tecnologia diventa la base su cui si creano le emozioni, allora l'atteggiamento del suo utilizzo determina se genera risonanza o alienazione. Il paradosso dell'emozione inscenata è che l'autenticità si manifesta nel delicato equilibrio tra calcolo e risonanza e richiede un orizzonte umano di significato che le conferisca peso.

I sistemi informatici affettivi possono riconoscere, riflettere e amplificare le emozioni. Modulano la percezione, creano atmosfere e diventano così un nuovo dispositivo affettivo, un'infrastruttura invisibile di sentimenti. Quando questi sistemi intervengono nelle nostre economie emozionali, diventa chiaro che possono simulare la vicinanza, ma non possono creare significato. La capacità di categorizzare culturalmente le emozioni e di collocarle all'interno di un orizzonte di significato resta riservata agli esseri umani.

Questo segna un cambiamento fondamentale nella pratica degli eventi e della comunicazione. L'evento non funziona più come esperienza singola, ma come parte integrante di un processo emozionale continuo in cui si intrecciano presenza fisica, espansione digitale e controllo algoritmico. Il mercato richiede formati che combinino in egual misura emozionalità, interazione e scalabilità. La rilevanza si crea laddove la tecnologia si fonde con il significato culturale, dove la messa in scena strategica non mira solo ad attirare l'attenzione, ma rende anche visibili gli atteggiamenti e sviluppa un effetto di creazione del marchio.

"È l'irripetibilità che conferisce all'evento la sua aura.

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L'autore

La dott.ssa Gulnaz Partschefeld ha conseguito il dottorato presso l'Università di San Gallo nel campo della ricerca sul turismo e sul marketing, con particolare attenzione all'autenticità e all'esperienza del marchio. In qualità di responsabile dell'Ufficio eventi, dal 2019 si occupa dello sviluppo strategico e creativo dell'organizzazione di eventi dell'università. In questo ruolo, è responsabile del posizionamento di un messaggio coerente del marchio, dell'impatto esterno e dell'esperienza del campus come spazio di risonanza vivace per il marchio, l'architettura e la comunità. Con un approccio interdisciplinare all'interfaccia tra marketing, scienze della cultura e della comunicazione, dà impulso a una progettazione e a una presentazione lungimirante, autentica e sostenibile degli spazi educativi ed esperienziali.

Insegna anche corsi sugli aspetti culturali del turismo e sulla storia culturale dell'Europa orientale all'Università di San Gallo, specializzandosi in autenticità del marchio, gestione degli eventi, media e disinformazione. Appare nei media come esperta di Europa orientale e Russia e commenta gli sviluppi geopolitici.

Quando il 30 ottobre si sono spente le luci allo Schiffbau, era chiaro che il 26° Edi. Film Prize non è stato solo un evento di grande fascino, ma anche la prova evidente che la produzione cinematografica svizzera su commissione è competitiva a livello internazionale. Quest'anno sono state applicate nuove regole. Almeno 50 % del valore aggiunto delle produzioni cinematografiche presentate - e 100 % nella categoria "Animazione" - dovevano essere stati generati in Svizzera. Le linee guida più severe hanno permesso a numerosi talenti svizzeri di brillare sotto i riflettori. È risultato evidente che le produzioni passate attraverso questo imbuto erano di alto livello.

La Swissness è all'ordine del giorno. Quando si tratta di alimenti come il formaggio e il cioccolato, di orologi e di prodotti industriali, viene automaticamente associata all'alta qualità. Negli spot televisivi di Svizzera Turismo con Roger Federer, la Svizzera è ritratta come un Paese unico con un'alta qualità di vita: un colpo di fortuna per il messaggio Swissness e per il film commissionato. Sì, la Svizzera sa fare molto bene anche i film su commissione.

Swissfilm Association, l'associazione dei produttori svizzeri di film su commissione, che organizza l'Edi. con il patrocinio del Dipartimento federale dell'interno, promuove la Swissness in tutte le fasi della produzione cinematografica e di animazione con i nuovi requisiti di ingresso.

Si tratta di un aspetto importante che mira a contrastare una tendenza negativa. Negli ultimi anni si è registrato un forte aumento delle produzioni esternalizzate all'estero. Grandi aziende e agenzie svizzere fanno realizzare i loro film su commissione da società di produzione cinematografica straniere. Spesso non solo le riprese, ma tutte le aree, compresa la pre e post-produzione. Le ragioni di questo sviluppo sono, da un lato, i prezzi più bassi della produzione estera, ancora più significativi a causa della forza del franco svizzero. Dall'altro lato, molte agenzie utilizzano i loro contatti con le case di produzione all'estero o favoriscono registi e attori stranieri.

Promuovere attivamente la Svizzera come piazza economica

Come può Swissness contrastare questo fenomeno? Il "Made in Switzerland" è anche una promessa di qualità e affidabilità dei film commissionati, ma anche di innovazione. "Ma perché Swissness non sia solo una promessa, dobbiamo promuovere attivamente la Svizzera come location", sottolinea Muriel Droz, direttore generale dell'Associazione Swissfilm. L'associazione è coinvolta a molti livelli e ha redatto un nuovo documento programmatico in cui illustra come sostenere i talenti svizzeri e la creatività, la tecnologia e le capacità produttive locali. Un punto focale è la promozione dei giovani talenti. L'associazione sta lavorando a un nuovo esame professionale per i creatori di contenuti multimediali con un certificato federale, che rafforzerà ulteriormente la promessa di qualità "Made in Switzerland". L'associazione si impegna inoltre a garantire condizioni di lavoro e salari equi, poiché non vuole solo formare giovani talenti, ma anche farli rimanere in Svizzera. "Il nostro impegno per la formazione e l'aggiornamento dei giovani talenti ha senso solo se questi possono poi fare esperienza professionale qui, ed è proprio per questo che è importante che le produzioni vengano realizzate in Svizzera", spiega Muriel Droz.

Ghiaccio sottile

Produrre film su commissione all'estero per motivi di costo può essere allettante per le aziende nel breve periodo. A lungo termine, però, mettono a repentaglio la loro immagine e credibilità. Tra le aziende e le organizzazioni che assegnano contratti all'estero ci sono anche quelle i cui prodotti e servizi hanno un forte legame con la Svizzera. Chi privilegia la Svizzera ma produce la propria pubblicità all'estero si muove sul filo del rasoio, sia per motivi di svizzerità che di sostenibilità.

Ci sono molti argomenti a favore della Svizzera nella produzione di film su commissione: l'alta qualità, i talenti disponibili e, non da ultimo, la varietà delle location. In quale altro Paese si può trovare una tale diversità di paesaggi e culture in un'area così piccola? Spostare la produzione cinematografica all'estero è uno svantaggio per tutti: per l'industria creativa, per i giovani, per i posti di lavoro e per l'economia svizzera. La Svizzera è indubbiamente un Paese piccolo. E quando qualcosa è piccolo, tende a essere sottovalutato. La cerimonia di premiazione dell'Edi. La cerimonia di premiazione ha dimostrato che anche la Svizzera gioca in serie A quando si tratta di film commissionati.

"In quale altro Paese si può trovare una così piccola

un'area così diversa dal punto di vista paesaggistico e culturale?".

"La svizzerità è all'ordine del giorno anche nei film commissionati".

In tempi in cui domina l'incertezza, la fiducia è un'ancora, se non L'ancora. Questo è uno dei motivi per cui la priorità della reputazione delle aziende e dei loro marchi nelle decisioni dei consumatori e dei collaboratori ha conosciuto una vera e propria rinascita negli ultimi tre anni.

BANI (fragile, ansioso, non lineare, incomprensibile) e VUCA (volatile, incerto, complesso, ambiguo) descrivono bene lo stato del nostro attuale ordine mondiale, e non solo in un contesto sociale. Anche nel contesto economico ci troviamo di fronte a condizioni instabili e volatili. I consumatori e i partner commerciali stanno diventando più cauti nella scelta di opzioni apparentemente intercambiabili e privilegiano sempre più il valutabile, il noto, il familiare.

Ma qual è lo status della gestione della reputazione nelle aziende, quale priorità le viene attribuita e perché i sistemi di franchising sono in un certo senso casi speciali?

Reputazione - Cosa?

La gestione della reputazione si riferisce al processo strategico e operativo con cui un'azienda o un marchio modella, protegge e rafforza attivamente la fiducia, la credibilità e i legami emotivi dei suoi gruppi di riferimento. L'obiettivo è costruire una reputazione resiliente che fornisca stabilità e mantenga un margine di manovra anche in tempi di crisi e di cambiamento.

A differenza del marketing, che mira principalmente alle vendite e alla preferenza del marchio, e delle relazioni pubbliche, che si concentrano sulla trasmissione di informazioni e sulla costruzione di relazioni, la gestione della reputazione comprende una prospettiva olistica: collega la percezione esterna con i valori interni, le decisioni e i modelli comportamentali.

Caso particolare dei sistemi di franchising

A causa della natura del sistema, i licenzianti cedono ai licenziatari un controllo parziale sulla loro reputazione intatta. In situazioni normali, si tratta di un rischio gestibile, anche grazie agli accordi contrattuali con i licenziatari e all'influenza operativa selettiva del licenziante. In un ambiente socio-economico sempre più dinamico, volatile e complesso, tuttavia, al diminuire del valore soglia si verificano rapidamente situazioni eccezionali, in cui la reputazione del licenziante è appesa a un filo alle azioni e alla comunicazione del licenziatario. Empiricamente, solo una minoranza di licenziatari è consapevole di questa situazione e ancora meno tiene conto dei rischi potenziali. Inoltre, il grado di esercizio del controllo e le proprie competenze in caso di crisi sono notoriamente sopravvalutati e i rischi di danni alla reputazione sono sottovalutati con un falso senso di pragmatismo: "Non siamo gli unici a cui succede. Al momento succede di continuo. Siamo in buona compagnia". Purtroppo, la triste realtà è che il danno reputazionale - a parte i sintomi evidenti come una shitstorm - non è sempre immediatamente percepibile, ma si manifesta solo indirettamente in una cascata di sviluppi negativi. Ma lo fa in modo affidabile.

Punto: BANI e VUCA come colpo di fortuna?

Quando un'azienda calca una delle tante mine del campo minato dell'instabilità sociale e politica o delle convenzioni, un certo riflettore si accende inevitabilmente sulla sua reputazione. Questa attenzione, lontana dalle consuete campagne di marketing e PR, offre all'azienda interessata la possibilità di dare maggior risalto alla propria reputazione o di plasmarla con messaggi ben orchestrati e abilmente composti, a condizione che sia in atto un sistema consolidato di gestione della reputazione.

I licenzianti devono quindi essere consapevoli del fatto che stanno cedendo una certa quantità di controllo sulla propria reputazione ai licenziatari. Allo stesso tempo, i licenzianti dovrebbero prepararsi a situazioni eccezionali in cui la loro reputazione viene messa in discussione. Da un lato per proteggerla, dall'altro per riconoscere e sfruttare opportunità uniche.

Perché essere sempre più intelligenti dopo?

La parola "preparare" contiene il prefisso "pre-", eppure molte aziende sono tentate, nella loro lotta quotidiana con le sfide di tutti i giorni, di sviluppare soluzioni per le situazioni solo quando queste si sono già verificate. La frase politicamente inflazionata "Usciremo dalla crisi più forti di quando ci siamo entrati" contiene una scintilla di verità. Tuttavia, i risultati del cosiddetto bilancio della crisi sono spesso ignorati in questo contesto. E questi sono di solito negativi alla fine, indipendentemente dalle conoscenze effettivamente acquisite.

Ma non è necessario essere più intelligenti in seguito, perché la preparazione e il conseguente miglioramento continuo e incrementale delle proprie capacità di gestione della reputazione possono essere molto semplici. Con uno stress test. Esistono oggi numerosi fornitori di servizi specializzati che pianificano, realizzano e valutano simulazioni personalizzate di rischi realistici per la reputazione. Tutte le competenze, le strutture e i processi del microcosmo interno e del macrocosmo esterno che hanno un impatto sulla gestione della reputazione vengono testati per verificare i tempi di risposta, la qualità, l'efficienza e la resilienza. Nei sistemi di franchising, questo viene fatto in modo olistico sia dal lato del licenziante, sia dal lato del licenziatario e dei rispettivi partner e fornitori di servizi esterni, come agenzie e studi legali.

Tale preparazione comporta un investimento in termini di tempo e denaro per garantire i risultati ottenuti in precedenza e i piani di crescita, nonché un approccio al mercato fondato e sicuro di sé, il cui costo è solo una frazione di quello di un danno alla reputazione o di una campagna di PR.

L'autore

Giulia Griffin è Managing Partner e co-fondatrice del toughcom Group, imprenditrice, autrice, docente e psicologa della comunicazione con incarichi internazionali nel mondo degli affari, della politica e dell'istruzione.