Il branding emozionale paga

Un nuovo studio australiano, per il quale la Murdoch University, l'Università di Wollongong e l'Interactive Television Research Institute hanno intervistato 1025 consumatori, dimostra che solo relativamente pochi marchi riescono a suscitare forti emozioni nell'acquirente. Tuttavia, i marchi che riescono a farlo sono chiaramente preferiti e ottengono un successo di mercato superiore alla media.

Nella prima parte, lo studio ha analizzato la misura in cui i marchi evocano sentimenti positivi negli acquirenti. Sono stati esaminati marchi di quattro diverse categorie di prodotti: Agli uomini sono state chieste le marche di birra e di benzina, alle donne quelle di caffè e di detersivi. È stato analizzato se i clienti si fidano dei marchi che acquistano, se provano attaccamento ai marchi, se si identificano con essi, se li vedono come amici o addirittura se li amano.

È emerso che solo pochi marchi riescono a suscitare le emozioni più forti: attaccamento, identificazione, amicizia o amore. Solo il 20% circa dei partecipanti allo studio si sente legato ai marchi che acquista, cioè li descrive come "suoi". L'identificazione, l'amicizia e l'amore sono ancora più rari: solo il 4% circa dei clienti prova queste emozioni nei confronti dei marchi che acquista. La situazione è diversa per quanto riguarda la fiducia in un marchio. Quattro donne su cinque si fidano della marca di detersivi, ad esempio. Allo stesso modo, il 69% degli uomini si fida delle marche di birra che acquista. In breve, un numero relativamente elevato di consumatori si fida dei marchi che acquista. Tuttavia, solo alcuni marchi sono in grado di suscitare emozioni più forti.

Il branding emozionale rappresenta quindi ovviamente una strategia pubblicitaria sofisticata. Ci si chiede quindi se valga la pena perseguire un approccio di questo tipo. Un indizio in tal senso è fornito dalla seconda parte dello studio australiano, che indaga su come le emozioni influenzino il comportamento d'acquisto dei consumatori. Ai partecipanti allo studio è stato chiesto di distribuire in percentuale il loro volume di acquisto totale nelle categorie di prodotto esaminate tra i diversi marchi. Dovevano quindi indicare, ad esempio, come la loro spesa per la birra era distribuita tra le diverse marche (= percentuale di copertura della domanda, BDA).

Le risposte mostrano che i marchi con cui i consumatori si sentono legati, che considerano amici o per i quali provano una sorta di amore sono chiaramente preferiti. Questi marchi raggiungono chiaramente quote di copertura della domanda superiori alla media. I marchi di cui ci si fida "solo" o con cui i consumatori si identificano, invece, non ottengono BDA superiori alla media. Un esempio: secondo lo studio, gli uomini distribuiscono la loro spesa per la benzina tra tre marche in media, ovvero la BDA di una marca media di benzina è del 30%. In confronto, i marchi di benzina che suscitano forti emozioni ottengono quote di copertura della domanda significativamente più elevate: Le marche con le quali gli uomini si sentono legati raggiungono una BDA del 67%; anche sentimenti come l'amicizia o l'amore producono una BDA superiore alla media (rispettivamente 65% e 54%). Le emozioni forti hanno un effetto simile anche nelle altre categorie di prodotti. Nel complesso, emerge che il grado di emozioni positive suscitate da un marchio è correlato in misura elevata con la quota di soddisfazione della domanda di un marchio (coefficiente di correlazione 0,67).

Clemens Koob