Le branding émotionnel est payant

Une nouvelle étude australienne, pour laquelle la Murdoch University, l'University of Wollongong et l'Interactive Television Research Institute ont interrogé 1025 consommateurs, montre que relativement peu de marques parviennent à susciter des émotions fortes chez l'acheteur. Les marques qui y parviennent ont toutefois une nette préférence - elles obtiennent un succès commercial supérieur à la moyenne.

Dans la première partie, l'étude s'est penchée sur la question de savoir dans quelle mesure les marques suscitent des sentiments positifs chez les acheteurs. L'enquête a porté sur les marques de quatre catégories de produits différentes : Les hommes ont été interrogés sur les marques de bière et d'essence, les femmes sur les marques de café et de lessive. L'analyse a porté sur la confiance que les clients accordent aux marques qu'ils achètent, sur leur attachement à ces marques, sur leur identification avec elles, sur le fait qu'ils les considèrent comme des amis ou même qu'ils les aiment.

Il s'avère que seules quelques marques parviennent à susciter les émotions les plus fortes - attachement, identification, amitié ou amour. Seuls 20 % environ des participants à l'étude se sentent liés aux marques qu'ils achètent, c'est-à-dire qu'ils considèrent les marques qu'ils ont achetées comme "leurs". L'identification, l'amitié et l'amour sont encore plus rares, seuls 4 % environ des clients ressentent cela pour les marques qu'ils achètent. Il en va autrement de la confiance dans une marque. Quatre femmes interrogées sur cinq font par exemple confiance à leur marque de lessive. De même, 69 pour cent des hommes ont confiance dans les marques de bière qu'ils achètent. En bref, les consommateurs sont relativement nombreux à faire confiance aux marques qu'ils achètent. Cependant, rares sont les marques qui parviennent à susciter des émotions plus fortes.

Le branding émotionnel représente donc de toute évidence une stratégie publicitaire exigeante. Cela soulève la question de savoir si cela vaut vraiment la peine de suivre une telle approche ? La deuxième partie de l'étude australienne, qui examine l'impact des émotions sur le comportement d'achat des consommateurs, donne des indications à ce sujet. Les participants à l'étude ont été priés de répartir en pourcentage leur volume d'achat total entre différentes marques dans les catégories de produits étudiées. Ils ont donc dû indiquer, par exemple, comment leurs dépenses en bière se répartissaient entre différentes marques de bière (= pourcentage de couverture des besoins, BDA).

Les réponses montrent que les marques auxquelles les consommateurs se sentent liés, qu'ils considèrent comme des amis ou pour lesquelles ils éprouvent une sorte d'amour, sont clairement préférées. Ces marques atteignent clairement des pourcentages de couverture des besoins supérieurs à la moyenne. En revanche, les marques auxquelles les consommateurs font "seulement" confiance ou auxquelles ils s'identifient n'obtiennent pas de BDA supérieur à la moyenne. Un exemple : selon l'étude, les hommes répartissent leurs dépenses en essence sur trois marques en moyenne, ce qui signifie que le BDA d'une marque d'essence moyenne est de 30 pour cent. En comparaison, les marques d'essence qui suscitent de fortes émotions atteignent des pourcentages de couverture des besoins nettement plus élevés : Les marques auxquelles les hommes se sentent liés atteignent un BDA de 67%, les sentiments comme l'amitié ou l'amour débouchent également sur des BDA supérieurs à la moyenne (65% et 54%). Les émotions fortes ont un effet similaire dans les autres catégories de produits. Dans l'ensemble, il apparaît que le degré d'émotions positives suscitées par une marque est fortement corrélé à la part de couverture des besoins d'une marque (coefficient de corrélation de 0,67).

Clemens Koob