Emotional Branding zahlt sich aus

Eine neue australische Studie, für die die Murdoch University, die University of Wollongong und das Interactive Television Research Institute 1025 Konsumenten befragt haben, zeigt, dass es nur relativ wenigen Marken gelingt, starke Emotionen beim Käufer zu wecken. Marken, die das schaffen, werden aber klar präferiert – sie erzielen einen überdurchschnittlichen Markterfolg.

Im ersten Teil ging die Studie der Frage nach, inwiefern Marken überhaupt positive Gefühle bei den Käufern hervorrufen. Erfasst wurden dabei Marken in vier unterschiedlichen Produktkategorien: Männer wurden zu Bier- und Benzinmarken befragt, Frauen zu Kaffee- und Waschmittelmarken. Analysiert wurde, ob die Kunden den von ihnen gekauften Marken Vertrauen entgegenbringen, ob sie Verbundenheit zu den Marken spüren, sich mit ihnen identifizieren, die Marken als Freund sehen oder sie sogar lieben.

Es zeigt sich, dass es nur wenige Marken schaffen, die stärkeren Emotionen – Verbundenheit, Identifikation, Freundschaft oder Liebe – zu wecken. Nur rund 20 Prozent der Studienteilnehmer fühlen sich den Marken, die sie kaufen, auch verbunden, das heisst, sie bezeichnen die von ihnen gekauften Marken als die «ihren». Identifikation, Freundschaft und Liebe sind noch deutlich seltener, jeweils nur etwa 4 Prozent der Kunden empfinden dies für die Marken, die sie kaufen. Anders verhält es sich mit dem Vertrauen in eine Marke. Vier von fünf befragten Frauen vertrauen beispielsweise ihrer Waschmittelmarke. Ebenso haben 69 Prozent der Männer Vertrauen zu den Biermarken, die sie kaufen. Kurzum: Vergleichsweise viele Konsumenten schenken den Marken, die sie kaufen, Vertrauen. Stärkere Emotionen vermögen jedoch nur wenige Marken zu wecken.

Emotional Branding stellt somit ganz offensichtlich eine anspruchsvolle Werbestrategie dar. Das wirft die Frage auf, ob es sich überhaupt lohnt, einen solchen Ansatz zu verfolgen? Hinweise darauf gibt der zweite Teil der australischen Studie, der untersucht, wie sich Emotionen auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirken. Die Studienteilnehmer wurden gebeten, in den untersuchten Produktkategorien ihr gesamtes Einkaufsvolumen prozentual auf verschiedene Marken zu verteilen. Sie mussten also beispielsweise angeben, wie sich ihre Ausgaben für Bier auf verschiedene Biermarken verteilen (=Bedarfsdeckungsanteil, BDA).

Die Antworten zeigen, dass Marken, mit denen sich die Konsumenten verbunden fühlen, die sie als Freund betrachten oder zu denen sie so etwas wie Liebe empfinden, klar präferiert werden. Diese Marken erzielen eindeutig überdurchschnittliche Bedarfsdeckungsanteile. Marken, denen «nur» Vertrauen entgegengebracht wird oder mit denen sich die Konsumenten identifizieren, erzielen dagegen keine überdurchschnittlichen BDA. Ein Beispiel: Männer verteilen der Studie nach ihre Ausgaben für Benzin im Schnitt auf drei Marken, das heisst, der BDA einer durchschnittlichen Benzinmarke liegt bei 30 Prozent. Im Vergleich dazu erzielen Benzinmarken, die starke Emotionen wecken, wesentlich höhere Bedarfsdeckungsanteile: Brands, mit denen sich Männer verbunden fühlen, erreichen einen BDA von 67 Prozent, Gefühle wie Freundschaft oder Liebe münden ebenso in überdurchschnittliche BDA (65% bzw. 54%). Ähnlich wirken sich starke Emotionen auch in den anderen Produktkategorien aus. Insgesamt zeigt sich, dass der Grad an positiven Emotionen, den eine Marke weckt, in hohem Masse mit dem Bedarfsdeckungsanteil einer Marke korreliert (Korrelationskoeffizient 0.67).

Clemens Koob