Le stelle che non dimentichiamo mai

WW: La sua agenzia GreenLight si occupa dei diritti fotografici e musicali delle celebrità che non sono più tra noi. Quali sono le star che sono ancora considerate dei grandi lavoratori in paradiso?
David Reeder: Storicamente, Elvis Presley ha avuto il più alto potere di guadagno tra tutte le celebrità decedute. Tuttavia, negli ultimi due anni è stato superato da Michael Jackson. La sua morte inaspettata ha fatto sì che i redditi delle celebrità decedute siano diventati improvvisamente un problema pubblico. La maggior parte delle entrate di Jackson proviene dai diritti della sua musica. L'uso delle sue immagini è ancora più modesto in confronto. Lo stesso vale per Elvis. Tra le altre celebrità decedute che compaiono costantemente nella lista di Forbes di chi guadagna di più, Marilyn Monroe è quella che guadagna di più esclusivamente grazie ai diritti della sua immagine.

Quanto costano i diritti per una campagna pubblicitaria con Elvis o Marilyn?
Le tariffe per l'uso dei simboli dipendono dagli stessi parametri e linee guida che si applicano alla maggior parte delle celebrità viventi. Il prezzo è determinato da fattori quali la durata del periodo di utilizzo. Dipende anche dall'uso specifico - online, outdoor, stampa, TV - e dall'area di utilizzo prevista. Inoltre, controlliamo il ruolo in cui la celebrità viene utilizzata. La sua immagine è solo uno dei tanti simboli della campagna o il famoso testimonial sarà utilizzato esclusivamente per la pubblicità? Tutte queste variabili e la percezione del valore storico di una particolare personalità, che stimiamo anche sulla base di campagne precedenti, portano infine al prezzo negoziato individualmente.

E quanto devo pagare se utilizzo le foto senza i relativi diritti?
È una domanda difficile. I diritti variano notevolmente da Paese a Paese. Se scopriamo un uso non autorizzato, di solito partiamo dal presupposto che il trasgressore non sapeva che fossero necessari diritti speciali. Cerchiamo quindi di risolvere la situazione in modo pacifico. In rari casi, siamo costretti a imporre una sanzione per l'uso non autorizzato o se qualcuno cerca di ingannarci con diritti di licenza non equi. In alcuni casi, siamo costretti a bloccare la campagna o addirittura il prodotto.

Come deve procedere un'agenzia se vuole fare pubblicità con l'immagine o la musica di una star leggendaria? Deve essere in grado di presentare un progetto concreto prima della trattativa?
Per quanto riguarda le immagini, siamo una filiale dell'agenzia fotografica Corbis. Non siamo proprietari di alcuna immagine, ma ci limitiamo a concedere i diritti. Chiunque cerchi una foto in relazione alle personalità che rappresentiamo trova l'immagine giusta per la sua campagna pubblicitaria sul sito web di Corbis. L'organizzazione di vendita di Corbis ci inoltra la richiesta. Noi verifichiamo l'autorizzazione per il rispettivo scopo e negoziamo i costi corrispondenti. Quando autorizziamo l'uso di un'immagine per scopi pubblicitari, verifichiamo sia l'idea creativa che la buona reputazione di un prodotto o di un marchio. L'immagine deve corrispondere alla personalità che rappresentiamo. La situazione è leggermente diversa se, ad esempio, l'agenzia vuole utilizzare a fini pubblicitari la musica di una personalità deceduta. Deve negoziare con la casa discografica in questione. Questo può essere un processo molto lungo. Tuttavia, noi di GreenLight possiamo togliere questo lavoro dalle mani dell'agenzia, poiché abbiamo anni di esperienza in questo settore. Effettuiamo migliaia di chiarimenti legali ogni anno, quindi abbiamo una visione globale dei prezzi effettivi di mercato e, grazie al nostro volume d'affari, un notevole potere negoziale.

Chi decide se una campagna con Elvis o Michael Jackson è autorizzata?
I rispettivi titolari dei diritti. GreenLight assume il ruolo di intermediario e negozia con i titolari dei diritti per conto e a nome dell'agenzia pubblicitaria interessata.

Chi riceve i soldi?
Di norma, è la famiglia ad amministrare l'eredità. A volte i diritti appartengono a un'istituzione. Albert Einstein, ad esempio, ha lasciato in eredità i diritti alla Hebrow University di Gerusalemme. Una parte del patrimonio di Marilyn Monroe è stata recentemente acquistata da una società di private equity e qualche anno fa un'altra società ha acquisito una quota di maggioranza del patrimonio di Elvis Presley.

Come potete monitorare il corretto pagamento dei diritti d'autore in tutto il mondo?
Molti anni di esperienza in tutto il mondo ci hanno reso esperti. Abbiamo molti colleghi, clienti e amici in tutto il mondo che ci segnalano possibili usi non autorizzati di tali diritti. Inoltre, la trasparenza di Internet rende praticamente impossibile lanciare una campagna sensazionale con immagini non autorizzate o musica rubata. Prima o poi lo scopriremo.

Qual è la storia pubblicitaria di maggior successo di GreenLight con testimonial famosi?
Siamo stati in grado di utilizzare Steve McQueen, ad esempio, per alcune campagne molto autentiche e di successo. McQueen è rimasto ambasciatore del marchio Tag Heuer per anni dopo la sua morte.

Perché qualcuno può diventare "immortale"?
Le icone immortali sono incredibilmente rare. Oggi chiunque può diventare famoso rapidamente, ma di solito solo per un periodo molto breve. A maggior ragione, il pubblico è alla ricerca di star che hanno raggiunto qualcosa di veramente unico. Arricchiscono la nostra cultura ed è per questo che siamo attratti da queste personalità. Le persone desiderano avere queste opportunità di identità fuori dal comune e vogliamo identificarci con l'aura delle leggende. È per questo che tali star vengono immortalate e continueranno a emanare un grande potere anche in futuro, ad esempio per essere utilizzate nella pubblicità.

Intervista: Andreas Panzeri

I guadagni annuali di oggi delle grandi leggende:
Michael Jackson: 170 milioni $
Elvis Presley: 55 milioni $
Marilyn Monroe: 27 milioni $
Liz Taylor: 12 milioni $
John Lennon: 12 milioni $