Les étoiles que nous n'oublions jamais

WW : Votre agence GreenLight fournit des photos et des droits musicaux de personnalités qui ne sont plus de ce monde. Quelles sont les stars qui continuent à être considérées comme des gagneurs assidus, même au paradis ?
David Reeder : Historiquement, Elvis Presley a généré le plus de revenus parmi les célébrités décédées. Il a toutefois été dépassé par Michael Jackson au cours des deux dernières années. Sa mort inattendue a également eu pour conséquence que les revenus des célébrités décédées sont soudainement devenus un sujet de préoccupation pour le public. La plupart des fonds générés par Jackson proviennent des droits sur sa musique. En comparaison, l'utilisation de ses photos est encore plus modeste. Il en va de même pour Elvis. Parmi les autres célébrités décédées qui figurent en permanence sur la liste Forbes des personnes gagnant le plus d'argent, Marilyn Monroe génère la plus grande partie de ses revenus exclusivement grâce aux droits sur son image.

Combien coûtent les droits d'une campagne publicitaire avec Elvis ou Marilyn ?
Les frais d'utilisation des symboles dépendent des mêmes paramètres et directives que ceux appliqués à la plupart des célébrités encore en vie. Le prix est déterminé par des facteurs tels que la durée d'une utilisation. Il dépend également de l'utilisation spécifique - en ligne, en extérieur, dans la presse écrite, à la télévision - ainsi que de la zone d'utilisation prévue. En outre, nous examinons le rôle dans lequel la célébrité est utilisée. Son image n'est-elle qu'un symbole parmi d'autres dans la campagne ou la publicité est-elle faite exclusivement avec le célèbre testimonial ? Toutes ces variables, ainsi qu'un sentiment de la valeur historique d'une personnalité donnée, que nous estimons également sur la base de campagnes antérieures, conduisent finalement au prix négocié individuellement.

Et combien dois-je payer si j'utilise les photos sans les droits correspondants ?
Il s'agit d'une question difficile. Les droits varient fortement d'un pays à l'autre. Lorsque nous découvrons une utilisation non autorisée, nous partons généralement du principe que la partie contrevenante n'avait aucune idée que des droits spécifiques étaient nécessaires dans ce cas. Nous essayons alors de résoudre la situation de manière pacifique. Dans de rares cas, nous devons infliger une amende pour l'utilisation non autorisée ou si quelqu'un essaie de nous tromper avec des frais de licence peu scrupuleux. Dans certains cas, nous sommes contraints d'arrêter la campagne ou même le produit.

Comment une agence doit-elle procéder lorsqu'elle souhaite faire de la publicité avec l'image ou la musique d'une star légendaire ? Doit-elle déjà présenter une création concrète avant la négociation ?
En ce qui concerne les images, nous sommes une filiale de l'agence de photos Corbis. Nous ne possédons pas nous-mêmes d'images, nous nous contentons de clarifier les droits. Celui qui cherche une photo en rapport avec les personnalités que nous représentons peut trouver l'image appropriée pour sa campagne publicitaire sur le site Internet de Corbis. L'organisation de distribution de Corbis nous transmet ensuite la demande. Nous vérifions l'autorisation pour l'utilisation en question et négocions les coûts correspondants. Lors de l'autorisation d'utiliser une image à des fins publicitaires, nous examinons à la fois l'idée créative et la réputation d'un produit ou d'une marque. L'image doit correspondre à la personnalité que nous représentons. La situation est un peu différente si l'agence souhaite par exemple utiliser la musique d'une personnalité décédée à des fins publicitaires. Elle doit alors négocier avec la maison de disques concernée. Cela peut être un processus très long. Mais chez GreenLight, nous pouvons faire ce travail à la place de l'agence, car nous avons des années d'expérience dans ce domaine. Nous effectuons des milliers de déclarations juridiques chaque année, ce qui nous permet d'avoir une vue d'ensemble des prix réels du marché et, grâce à notre volume d'affaires, un pouvoir de négociation assez important.

Qui décide d'autoriser une campagne avec Elvis ou Michael Jackson ?
les détenteurs respectifs des droits. GreenLight joue à cet effet le rôle d'intermédiaire et négocie avec les détenteurs de droits au nom et pour le compte de l'agence de publicité intéressée.

Qui reçoit l'argent ?
En règle générale, c'est la famille qui gère l'héritage. Parfois, les droits appartiennent à une institution. Albert Einstein, par exemple, a légué ses droits à l'université Hebrow de Jérusalem. Une partie de la succession de Marilyn Monroe a récemment été achetée par une société de capital-investissement et, il y a quelques années, une autre société a pris une participation majoritaire dans la succession d'Elvis Presley.

Comment contrôler le paiement correct des droits d'auteur dans le monde entier ?
Notre longue expérience de travail dans le monde entier a fait de nous des experts. Nous avons de nombreux collègues, clients et amis dans le monde entier qui nous signalent une éventuelle utilisation non autorisée de ces droits. De plus, la transparence sur Internet rend pratiquement impossible le lancement d'une campagne sensationnelle avec des images non autorisées ou de la musique volée. Nous le découvrirons tôt ou tard.

Quelle est l'histoire publicitaire la plus réussie de GreenLight avec des témoignages célèbres ?
Nous avons par exemple fait appel à Steve McQueen pour quelques campagnes très authentiques et réussies. McQueen est resté un ambassadeur de la marque Tag Heuer pendant des années, même après sa mort.

Pourquoi une personne peut-elle devenir "immortelle" ?
Les icônes immortelles sont incroyablement rares. Aujourd'hui, tout le monde peut certes devenir rapidement célèbre, mais généralement pour une durée très courte. Le public recherche donc d'autant plus les stars qui ont accompli quelque chose de vraiment unique. Celles-ci enrichissent notre culture, et c'est pourquoi nous sommes attirés par de telles personnalités. L'être humain aspire à de telles possibilités d'identité démesurées et nous aimons nous identifier à l'aura des légendes. C'est pourquoi de telles stars seront immortelles et continueront à dégager une grande force, par exemple pour une utilisation dans la publicité.

Entretien : Andreas Panzeri

Gain annuel actuel des grandes légendes :
Michael Jackson : 170 millions $
Elvis Presley : 55 millions $
Marilyn Monroe : 27 millions $
Liz Taylor : 12 millions $
John Lennon : 12 millions $