The Stars we never forget

WW: Ihre Agentur GreenLight vermittelt Fotos und Musikrechte von Persönlichkeiten, die nicht mehr unter uns weilen. Welche Stars gelten auch im Himmel nach wie vor als fleissige Verdiener?
David Reeder: Historisch gesehen erbrachte Elvis Presley die höchste Ertragskraft unter den verstorbenen Prominenten. Er wurde aber in den letzten zwei Jahren von Michael Jackson überholt. Sein unerwarteter Tod führte auch dazu, dass die Einkommen von verstorbenen Prominenten in der Öffentlichkeit plötzlich zu einem Thema geworden sind. Die meisten Gelder, die Jackson erwirtschaftet, stammen aus den Rechten für seine Musik. Die Verwendung seiner Bilder ist im Vergleich noch be¬scheiden. Das Gleiche gilt für Elvis. Von den anderen verstorbenen Prominenten, die ständig auf der Forbes-Liste der Top-Verdiener auftauchen, generiert Marilyn Monroe das meiste Geld ausschliess¬lich mit den Rechten auf ihr Bild.

Was kosten die Rechte einer Werbekampagne mit Elvis oder Marilyn?
Die Gebühren für die Verwendung der Symbole sind abhängig von den gleichen Parametern und Richtlinien, wie sie für die meisten noch lebenden Prominenten gelten. Der Preis ist von Faktoren wie der Länge der Laufzeit einer Nutzung bestimmt. Es kommt auch auf die spezifische Verwendung an – Online, Outdoor, Print, TV – sowie auf das Gebiet der geplanten Nutzung. Darüber hinaus prüfen wir, in welcher Rolle der Prominente eingesetzt wird. Ist sein Bild nur eines von vielen Symbolen in der Kampagne oder wird exklusiv mit dem berühmten Testimonial geworben? Alle diese Variablen und ein Gefühl für den historischen Wert einer bestimmten Persönlichkeit, den wir auch auf der Basis von früheren Kampagnen abschätzen, führen schliesslich zum individuell ausgehandelten Preis.

Und wie viel muss ich bezahlen, wenn ich die Fotos ohne die entsprechenden Rechte benutze?
Dies ist eine schwierige Frage. Die Rechte variieren stark von Land zu Land. Wenn wir eine unbefugte Nutzung entdecken, gehen wir im Normalfall davon aus, dass die verletzende Partei keine Ahnung hatte, dass hier spezielle Rechte benötigt wurden. Dann versuchen wir, die Situation friedlich zu lösen. In seltenen Fällen müssen wir eine Strafe verhängen für den unzulässigen Gebrauch oder wenn uns jemand mit unsauberen Lizenzgebühren zu täuschen versucht. In einigen Fällen sind wir gezwungen, die Kampagne oder sogar das Produkt zu stoppen.

Wie muss eine Agentur vorgehen, wenn sie mit dem Bild oder der Musik eines legendären Stars werben will? Muss sie vor der Verhandlung bereits eine konkrete Gestaltung vorweisen können?
Was die Bilder betrifft, sind wir ein Tochterunternehmen der Fotoagentur Corbis. Wir selber besitzen keine Bilder, sondern klären nur die Rechte ab. Wer ein Foto im Zusammenhang mit den von uns vertretenen Persönlichkeiten sucht, findet das passende Bild für seine Werbekampagne auf der Corbis-Website. Die Corbis-Vertriebsorganisation lenkt die Anfrage dann an uns weiter. Wir prüfen die Bewilligung für den jeweiligen Verwendungszweck und verhandeln die entsprechenden Kosten. Bei der Bewilligung für die Verwendung eines Bildes zu Werbezwecken prüfen wir sowohl die kreative Idee wie auch den guten Ruf eines Produkts oder einer Marke. Das Image muss zu der von uns vertretenen Persönlichkeit passen. Etwas anders läuft es, wenn die Agentur zum Beispiel die Musik einer verstorbenen Persönlichkeit für Wer¬bung einsetzen möchte. Da muss sie mit der entspre¬chenden Plattenfirma verhandeln. Das kann ein sehr langwieriger Prozess werden. Wir bei GreenLight können der Agentur diese Arbeit aber abnehmen, können wir doch in diesem Bereich eine jahrelange Erfahrung vorweisen. Wir führen jedes Jahr Tausen-de dieser Rechtsklärungen durch, haben so einen globalen Überblick über die tatsächlichen Marktprei¬se und zudem dank unseres Geschäftsvolumens eine ziemlich grosse Verhandlungsmacht.

Wer entscheidet, ob eine Kampagnen mit Elvis oder Michael Jackson bewilligt wird?
Die jeweiligen Halter der Rechte. GreenLight übernimmt dafür die Rolle des Vermittlers und verhandelt mit den Rechteinhabern im Auftrag und Namen der interessierten Werbeagentur.

Wer bekommt das Geld?
Im Regelfall ist es die Familie, die das Erbe verwaltet. Manchmal gehören die Rechte einer Institution. Albert Einstein zum Beispiel hat die Rechte der Hebrow University in Jerusalem vermacht. Ein Teil von Marilyn Monroes Nachlass wurde kürzlich von einem Private-Equity-Unternehmen gekauft, und vor einigen Jahren hat ein anderes Unternehmen sich eine Mehrheitsbeteiligung am Nachlass von Elvis Presley zugelegt.

Wie können Sie weltweit die korrekte Bezahlung der Urheberrechte kontrollieren?
Langjährige Erfahrung dank der Arbeit rund um die Welt haben uns zu Experten gemacht. Wir haben viele Kollegen, Kunden und Freunde rund um die Welt, die uns über eine mögliche unbefugte Benutzung solcher Rechte berichten. Dazu macht es die Transparenz im Internet praktisch unmöglich, mit unerlaubten Bildern oder gestohlener Musik eine Aufsehen erregende Kampagne zu lancieren. Früher oder später werden wir das entdecken.

Was ist die erfolgreichste Werbegeschichte von GreenLight mit berühmten Testimonials?
Steve McQueen zum Beispiel haben wir für ein paar sehr authentische und erfolgreiche Kampagnen einsetzen können. McQueen ist auch nach seinem Tod noch für Jahre ein Markenbotschafter für Tag Heuer geblieben.

Warum kann jemand «unsterblich» werden?
Unsterbliche Ikonen sind unglaublich selten. Heute kann zwar jeder schnell berühmt werden, aber meistens nur für eine sehr kurze Zeit. Umso mehr sucht die Öffentlichkeit nach Stars, die etwas wirklich Einmaliges geleistet haben. Diese bereichern unsere Kultur, und deshalb fühlen wir uns zu solchen Per¬sönlichkeiten hingezogen. Der Mensch sehnt sich nach solchen übergrossen Identitätsmöglichkeiten, und wir wollen uns gerne mit der Aura von Legenden identifizieren. Deshalb werden solche Stars unsterblich und auch in Zukunft viel Kraft, zum Beispiel für einen Einsatz in der Werbung, ausstrahlen.

Interview: Andreas Panzeri

Heutiger Jahresverdienst grosser Legenden:
Michael Jackson: 170 Mio. $
Elvis Presley: 55 Mio. $
Marilyn Monroe: 27 Mio. $
Liz Taylor: 12 Mio. $
John Lennon: 12 Mio. $