Avviso di tempesta

Ciò che molti scettici dei social media temono può accadere davvero: amici e follower sui social network possono improvvisamente agire come critici e scatenare una tempesta di proteste a cui un'azienda difficilmente può sottrarsi e a cui è difficile sottrarsi senza danneggiare la propria reputazione. Questo fenomeno viene definito ≪hitstorm≫ e in un sondaggio condotto da Werbewoche, gli operatori dei social media concordano sul fatto che in futuro si verificherà con maggiore frequenza. Il primo caso di questo tipo si è verificato nel nostro Paese alla fine di agosto, ed è stato incanalato in una campagna e ripreso dai mass media. Il produttore di abbigliamento sportivo Mammut, Sunrise e altre aziende sono state attaccate perché avevano aderito alla lista di oppositori della legge sul CO₂ stilata dall'associazione imprenditoriale Economiesuisse. Tutte le aziende si sono ritirate, anche se con diversa rapidità, e la lista è stata nel frattempo tolta.

Mammut ha oltre 60.000 fan su Facebook e alcuni di loro non hanno gradito l'impegno contro la legge sulla CO₂ perché contraddiceva la filosofia aziendale super-ecologica attivamente pubblicizzata. Dopo un giorno, la situazione è stata rivalutata e classificata come critica a causa del crescente numero di commenti, come ricorda il responsabile delle pubbliche relazioni Harald Schreiber. In consultazione con la direzione, si è deciso di ritirarsi dall'elenco e l'umore degli utenti è cambiato in meglio. Chi oggi cerca tracce della tempesta e scorre le voci pubbliche sulla pagina Facebook di Mammut deve fare attenzione a non trascurare i pochi post pertinenti. Schreiber conferma che sono stati una cinquantina i commentatori che hanno costretto Mammut a fare dietrofront. Hanno quindi capitolato troppo presto? Schreiber dice di no, perché non era possibile stimare se la ≪Shitstorm≫ si sarebbe diffusa ed eventualmente protratta per settimane, motivo per cui ha optato per una tempestiva limitazione dei danni.

Più di una dozzina di operatori dei social media hanno partecipato al sondaggio della Werbewoche e circa la metà di loro è stata in grado di riportare esempi di critiche rivolte ai propri fan su Facebook. Si trattava di espressioni spontanee di disappunto che si sono presto placate e che quindi non hanno provocato grandi ondate. Tuttavia, quando una campagna è condotta in modo mirato e professionale, si applicano regole diverse. Questo diventa chiaro quando si parla con il creatore della campagna CO₂: Andreas Freimuller, un consulente di campagne, gestisce campagne di questo tipo in modo professionale, ma nel caso di Mammut ≪ha trascorso cinque ore≫agendo nel proprio interesse. ≪È questo lo scherzo dei social media", dice a Werbewoche, "bisogna mobilitare pochissime persone per ottenere un grande impatto". Altrimenti, per creare uno slancio paragonabile, bisognava mobilitare manodopera e incaricare due o tre persone di farlo in modo professionale. I social media sono molto più efficaci, quindi si può fare anche per hobby. Tuttavia, i social media sono sopravvalutati per la gestione delle campagne e le campagne non possono essere gestite con successo solo attraverso questo canale. ≪I social media sono importanti per attirare l'attenzione su un problema e per entrare nei mass media, dopodiché non hanno più molto valore, perché mille persone che cliccano su un pulsante valgono meno di dieci persone che chiamano l'azienda e sollevano il problema di persona. Come in una classica strategia di campagna, anche in questo caso sono necessarie relazioni con politici, membri di associazioni e giornalisti, oltre ad altri messaggi di supporto come i video che possono essere diffusi in modo virale. Questo rivela una mentalità e un approccio che non tutti i professionisti della comunicazione conoscono. Chiunque cerchi di superare una ≪hitstorm≫ con metodi tradizionali (come comunicati stampa tranquillizzanti) o spera di liberarsene inondando la propria bacheca con i propri messaggi, ad esempio, fa il gioco del campo avverso: un approccio così maldestramente ostinato viene percepito come un insulto dagli attivisti, in quanto i punti critici non vengono affrontati in modo serio e individuale. Ciò fornisce munizioni per prolungare la campagna.

Quando gli è stato chiesto quali consigli darebbe ai suoi avversari, Freimuller ha sottolineato questi tre punti:

1. pianificazione: per evitare reazioni controproducenti, come la cancellazione dei post o il blocco della bacheca, i preparativi per la comunicazione di crisi devono includere anche i social media. È meglio analizzare diversi scenari e, soprattutto, il team di gestione deve avere familiarità con i social media, in modo da poter prendere rapidamente le decisioni e reagire con prontezza.

2 Autorizzazioni: I supervisori dei social media hanno bisogno di un'autorità maggiore di quella di cui dispongono oggi. Per poter reagire rapidamente, devono poter commentare in modo indipendente il contenuto delle questioni critiche. Perché, anche in caso di disaccordo, è importante dialogare e non fare ostruzionismo con dichiarazioni standard.

3. la direzione dell'azienda: i responsabili della comunicazione dovrebbero essere coinvolti nelle decisioni aziendali, in modo da poter evidenziare tempestivamente le potenziali aree di attacco e prendere le precauzioni necessarie per eliminarle o ridurle al minimo.

Questi punti si riferiscono al livello strategico/tattico e quindi differiscono da molti dei consigli sul tema delle ≪shitstorms≫, che si concentrano sul livello operativo. Questo perché il dialogo rapido, onesto e diretto spesso raccomandato, anche su aspetti critici della politica aziendale, non è possibile premendo un pulsante in caso di crisi se l'azienda non è fondamentalmente preparata a questo e ha allineato la sua cultura aziendale di conseguenza. Simon Marquard di Kuoni, ad esempio, conclude: ≪È importante che l'azienda rimanga fedele a se stessa e possa sempre mantenere la promessa del proprio marchio nei confronti dei suoi stakeholder, sui social media e in tutti gli altri ambiti.≫ Questo perché i social media offrono un'ampia area di riferimento ≫per cui tali campagne potrebbero essere ripetute in futuro. Marcel Hartlein, responsabile del settore Online Properties di KPMG a Zurigo, condivide questo punto di vista: ≪In linea di principio, la maggior parte delle aziende è vulnerabile.≫ Egli sottolinea le sfide particolari della protezione della reputazione e della gestione del rischio, che vede nel grado di diffusione e nella memoria elettronica di Internet. Oliver Kneier, Project Manager di Valora Retail, afferma: ≪ Spesso ci rendiamo conto che gli attacchi vengono effettivamente messi in scena. La comunità si rafforza e bisogna fare i conti con la perdita di controllo della comunicazione≫. Questo perché avere a che fare con una comunità è sempre diverso rispetto ai canali di comunicazione tradizionali, soprattutto quelli più diretti≫. Christoph J.
Walther

> Approfondimento sul tema delle tempeste di merda (PDF)