Avis de tempête

Ce que de nombreux sceptiques des médias sociaux redoutent peut donc bien se produire : les amis et les followers sur les réseaux sociaux peuvent soudainement se transformer en critiques et déclencher une tempête de protestations à laquelle une entreprise peut difficilement échapper et dont elle peut difficilement se sortir sans nuire à sa réputation. Ce phénomène est appelé chez nous ≪Shitstorm≫ et, dans un sondage de Werbewoche, les praticiens des médias sociaux étaient unanimes pour dire qu'il se produirait plus souvent à l'avenir. Pour la première fois, un tel cas s'est produit chez nous fin août, il a fait l'objet d'une campagne et a été repris en conséquence par les médias de masse. Pour s'être inscrits sur la liste des opposants à la loi CO₂ auprès de l'association économique Economiesuisse, le fabricant de vêtements de sport Mammut, Sunrise et d'autres entreprises ont été attaqués. Elles ont fait marche arrière, certes plus ou moins rapidement, et la liste a entre-temps été retirée du réseau.

Mammut compte plus de 60 000 fans sur Facebook et certains d'entre eux n'ont pas apprécié l'engagement contre la loi sur le CO₂, car il était en contradiction avec la philosophie super-écologique de l'entreprise, activement affichée à l'extérieur. Après une journée, la situation a été réévaluée et jugée critique en raison de la multiplication des commentaires, comme s'en souvient le chef des relations publiques Harald Schreiber. En accord avec la direction de l'entreprise, il a été décidé de se retirer de la liste, ce qui a permis aux utilisateurs de changer d'avis. Aujourd'hui, si l'on cherche les traces de la tempête et que l'on feuillette les inscriptions publiques sur la page Facebook de Mammut, il faut faire attention à ne pas passer à côté des quelques messages correspondants. Schreiber confirme que ce sont quelque cinquante auteurs de commentaires qui ont forcé le mammouth à faire volte-face. Alors, on a capitulé trop tôt ? Schreiber répond par la négative, car il n'était pas possible d'estimer si le ≪Shitstorm≫ allait s'étendre et peut-être durer des semaines, et c'est aussi pour cette raison qu'il a misé sur une limitation précoce des dégâts.

Plus d'une douzaine de praticiens des médias sociaux ont participé à l'enquête de Werbewoche et environ la moitié d'entre eux ont pu rapporter des exemples de critiques qui se sont accumulées parmi leurs fans sur Facebook. Il s'agissait d'expressions spontanées de mécontentement qui s'estompaient rapidement et ne faisaient donc pas de vagues. Mais si une campagne est menée de manière ciblée et professionnelle, d'autres règles s'appliquent. C'est ce qui ressort de l'entretien avec l'auteur de la campagne CO₂ : Andreas Freimuller, conseiller en campagnes, s'occupe de telles campagnes de manière professionnelle, mais dans le cas de l'entreprise Mammut ≪avec un investissement de cinq heures≫ il a agi dans son propre intérêt. ≪C'est justement l'humour des médias sociaux≫, dit-il à Werbewoche, ≪il faut mobiliser très peu de personnes pour obtenir un grand impact≫. Sinon, pour créer un élan comparable, ≪il faut vraiment mettre de la main à la pâte et charger deux ou trois personnes de manière professionnelle≫. Les médias sociaux sont bien plus efficaces, de sorte que l'on peut aussi le faire comme un hobby≫. Cependant, les médias sociaux sont surestimés pour la gestion des campagnes et les campagnes n'ont pas pu être menées avec succès uniquement par ce canal. ≪Les médias sociaux sont importants pour attirer l'attention sur un thème et pour entrer dans les médias de masse, ensuite ils n'ont plus beaucoup de valeur.≫ En effet, mille personnes qui cliquent sur un bouton ont moins de valeur que dix qui appellent l'entreprise et exposent personnellement la question. Comme pour une stratégie de campagne classique, il faut aussi des relations avec les politiques, les associatifs et les journalistes, ainsi que d'autres messages de soutien comme des vidéos qui peuvent être diffusées de manière virale. On voit ici un état d'esprit et une approche avec lesquels tous les professionnels de la communication sont loin d'être familiers. Ceux qui tentent d'étouffer une ≪shitstorm≫ avec des méthodes classiques (comme des communiqués de presse apaisants) ou qui espèrent s'en débarrasser en inondant par exemple le mur de leurs propres messages font le jeu du camp adverse : une telle approche maladroitement obstinée est perçue comme une insulte par les activistes, car les points critiques ne sont pas traités sérieusement et individuellement. Cela fournit des munitions pour prolonger la campagne.

Lorsqu'on lui demande quels conseils il a donnés à ses adversaires, Freimuller décrit ces trois points :

1. planification : afin d'éviter des réactions à chaud contre-productives, telles que la suppression de messages ou le blocage du mur, les préparatifs de la communication de crise doivent également porter sur les médias sociaux. Il est préférable d'envisager différents scénarios et, surtout, de s'assurer que la direction est familiarisée avec les médias sociaux afin de pouvoir prendre des décisions et réagir rapidement.

2. des pouvoirs : Les responsables des médias sociaux ont besoin de plus de pouvoirs qu'ils n'en ont aujourd'hui. Pour pouvoir réagir rapidement, ils doivent pouvoir prendre position de manière autonome sur des questions critiques. Car même si l'on n'est pas d'accord, il est important de communiquer par le dialogue et de ne pas s'entêter à faire des déclarations standard.

3. la direction de l'entreprise : les responsables de la communication devraient être impliqués dans les décisions de l'entreprise afin de pouvoir signaler à temps et à titre préventif les surfaces d'attaque possibles et de les éliminer ou de les minimiser.

Ces points concernent le niveau stratégique/tactique et se distinguent ainsi de nombreux conseils sur le thème ≪Shitstorm≫ qui se focalisent sur le niveau opérationnel. En effet, le dialogue en temps réel, honnête et direct, souvent recommandé, même sur les aspects critiques de la politique commerciale, n'est pas possible en cas de crise en appuyant sur un bouton, si l'entreprise n'est pas fondamentalement préparée à cela et n'a pas orienté sa culture d'entreprise en conséquence. Simon Marquard de Kuoni en arrive à la conclusion suivante : ≪Il est important que l'entreprise reste fidèle à elle-même et puisse toujours tenir la promesse de sa propre marque auprès de ses groupes d'intérêts, sur les médias sociaux et dans tous les autres domaines.≫ Car les médias sociaux offrent ≪une grande surface d'attaque ≫, raison pour laquelle ≪de telles campagnes pourraient se répéter à l'avenir≫. C'est également l'avis de Marcel Hartlein, Head of Online Properties chez KPMG à Zurich : ≪En principe, la plupart des entreprises sont vulnérables.≫ Il renvoie aux défis particuliers de la protection de la réputation, respectivement de la gestion des risques, qu'il voit dans le simple degré de diffusion et la mémoire électronique sur Internet. Et Oliver Kneier, Project Manager chez Valora Retail, déclare : ≪On constate souvent que les attaques sont en effet mises en scène. La communauté se renforce et il faut ≪compter avec la perte du contrôle de la communication≫. Car l'approche d'une communauté serait ≪contenue≫ différente de celle via les canaux de communication classiques, surtout plus directe≫. Christoph J.
Walther

> En savoir plus sur les shitstorms (PDF)