Sturmwarnung

Also doch: Was viele Social-Media-Skeptiker befurchten, kann durchaus eintreffen – Freunde und Followers auf sozialen Netzen konnen plotzlich als Kritiker auftreten und einen Proteststurm vom Zaun reissen, dem ein Unternehmen sich kaum entziehen kann und nur schwer ohne Reputationsschaden davonkommt. Das Phanomen wird bei uns als ≪Shitstorm≫ bezeichnet und in einer Werbewoche-Umfrage waren sich Social-Media-Praktiker einig, dass es künftig häufiger dazu kommen wird. Erstmals trat bei uns Ende August ein solcher Fall auf, der kampagnenmässig gefuhrt und von den Massenmedien entsprechend aufgegriffen wurde. Weil sie sich beim Wirtschaftsverband Economiesuisse auf die Liste der Gegner des CO₂-Gesetzes eingetragen hatten, wurden der Sportbekleidungshersteller Mammut, Sunrise und weitere Unternehmen angegriffen. Sie krebsten, unterschiedlich rasch zwar, zurück und die Liste wurde inzwischen vom Netz genommen.

Mammut hat auf Facebook uber 60 000 Fans und einigen von ihnen missfiel das Engagement gegen das CO₂-Gesetz, weil es im Widerspruch zur aktiv nach aussen getragenen super okologischen Unternehmensphilosophie stehe. Nach einem Tag wurde die Lage neu beurteilt und aufgrund der sich mehrenden Kommentare als kritisch eingestuft, wie sich PR-Chef Harald Schreiber erinnert. So wurde in Absprache mit der Geschaftsleitung beschlossen, sich von der Liste zuruckzuziehen, worauf sich die Stimmung der User ins Positive anderte. Wer sich heute auf Spurensuche des Sturms begibt und bei den offentlichen Eintragen auf der Mammut-Facebook- Seite zuruckblättert, muss aufpassen, die paar entsprechenden Beitrage nicht zu ubersehen. Schreiber bestatigt, dass es rund funfzig Kommentarschreiber waren, die das Mammut zur Kehrtwende gezwungen haben. Also zu fruh kapituliert? Schreiber verneint, denn man habe nicht abschätzen konnen, ob der ≪Shitstorm≫ sich ausdehnen und womöglich über Wochen anhalten werde und habe auch deshalb auf eine frühzeitige Schadensbegrenzung gesetzt.

An der Werbewoche-Umfrage beteiligten sich über ein Dutzend Social-Media-Praktiker und etwa die Hälfte von ihnen konnten von Beispielen berichten, da unter ihren Fans auf Facebook gehaufte Kritik auftrat. Dabei ging es um spontane Unmutsäusserungen, die jeweils alsbald abflauten und somit keine grossen Wellen warfen. Doch wird eine Kampagne gezielt und mit professionellen Vorgehensweisen geführt, gelten andere Regeln. Dies wird im Gespräch mit dem Urheber der CO₂-Kampagne deutlich: Andreas Freimuller, Kampagnenberater, betreut solche Kampagnen professionell, hat im Fall der Firma Mammut ≪mit einem Aufwand von fünf Stunden≫ indes aus eigenem Interesse gehandelt. ≪Das ist gerade der Witz von Social Media≫, sagt er der Werbewoche, ≪man muss sehr wenig Leute mobilisieren, um eine grosse Wirkung zu erzielen≫. Um sonst ein vergleichbares Momentum aufzubauen, ≪musste man wirklich Manpower in die Hand nehmen und zwei, drei Leute professionell damit beauftragen≫. Social Media seien da ungleich effektiver, sodass man dies auch ≪hobbymässig machen kann≫. Allerdings werde Social Media fur die Kampagnenführung überschätzt und Kampagnen konnten nicht nur uber diesen Kanal erfolgreich geführt werden. ≪Social Media sind wichtig, um auf ein Thema aufmerksam zu machen und um in die Massenmedien zu gelangen, danach haben sie keinen grossen Wert mehr.≫ Denn tausend Leute, die auf einen Knopf klicken, seien weniger wert als zehn, die das Unternehmen anrufen und das Anliegen persönlich vortragen. Wie bei einer klassischen Kampagnenstrategie brauche es auch Beziehungen zu Politikern, Verbandsleuten und Journalisten sowie weitere unterstützende Botschaften wie etwa Videos, die viral verbreitet werden konnen. Hier wird eine Denkhaltung und eine Vorgehensweise sichtbar, mit denen langst nicht alle Kommunikationsprofis vertraut sind. Wer versucht, einen ≪Shitstorm≫ mit klassischen Methoden (wie etwa beschwichtigenden Pressemitteilungen) auszusitzen, oder hofft, ihn los zu werden, indem etwa die Pinnwand mit eigenen Mitteilungen geflutet wird, spielt dem gegnerischen Lager in die Hande: Solch ungeschickt störrisches Vorgehen wird von den Aktivisten als Beleidigung empfunden, da auf Kritikpunkte nicht ernsthaft und individuell eingegangen wird. Dies liefert Munition, um die Kampagne zu verlangern.

Auf die Frage, welche Tipps er seinen Gegnern geben wurde, umreisst Freimuller diese drei Punkte:

1. Planung: Um kontraproduktive Kurzschlussreaktionen, wie Löschen von Beiträgen oder Sperren der Pinnwand, zu vermeiden, müssen Vorbereitungen fur die Krisenkommunikation sich auch auf Social Media beziehen. Am besten werden verschiedene Szenarien durchgespielt und vor allem muss die Chefetage mit Social Media vertraut sein, damit rasch entschieden und schnell reagiert werden kann.

2. Befugnisse: Social-Media-Betreuer brauchen mehr Befugnisse, als sie ihnen heute typischerweise zustehen. Um schnell reagieren zu konnen, müssen sie selbstständig inhaltlich zu kritischen Fragen Stellung nehmen können. Denn auch wenn man sich nicht einig ist, ist es wichtig, dialogisch miteinander zu kommunizieren und eben nicht störrisch mit Standardstatements zu mauern.

3. Unternehmensführung: Kommunikationsverantwortliche sollten bei Unternehmensentscheiden mit involviert sein, damit sie schon frühzeitig und vorsorglich auf mogliche Angriffsflächen hinweisen und diese eliminieren oder minimieren können.

Diese Punkte betreffen die strategische/taktische Ebene und unterscheiden sich damit von vielen Ratschlägen zum Thema ≪Shitstorm≫, die auf die operative Ebene fokussieren. Denn der oft empfohlene zeitnahe, ehrliche und direkte Dialog auch zu kritischen Aspekten der Geschaftspolitik ist im Krisenfall nicht auf Knopfdruck möglich, wenn das Unternehmen nicht grundsatzlich darauf eingestellt ist und seine Unternehmenskultur entsprechend ausgerichtet hat. So kommt etwa Simon Marquard von Kuoni zum Schluss: ≪Wichtig ist, dass sich das Unternehmen selber treu bleibt und immer das Versprechen des eigenen Brands bei seinen Anspruchsgruppen einlosen kann, auf Social Media und in allen anderen Bereichen.≫ Denn Social Media biete ≪eine grosse Angriffsflache ≫, weshalb ≪sich solche Kampagnen in Zukunft wiederholen≫ konnten. Dieser Ansicht ist auch Marcel Hartlein, Head of Online Properties bei KPMG in Zurich: ≪Grundsätzlich sind die meisten Firmen angreifbar.≫ Er verweist auf die besonderen Herausforderungen beim Reputationsschutz respektive Risikomanagement, die er beim schieren Verbreitungsgrad und beim elektronischen Gedächtnis im Internet sieht. Und Oliver Kneier, Project Manager bei Valora Retail, sagt: ≪Oft stellt man fest, dass Angriffe in der Tat inszeniert werden. Die Community werde stärker und man musse ≪mit dem Verlust der Kommunikationskontrolle rechnen≫. Denn der Umgang mit einer Community sei ≪halt ein anderer als über die klassischen Kommunikationskanale, vor allem direkter≫. Christoph J.
Walther

> Mehr zum Thema Shitstorm (PDF)