Ampio campo di inseguitori

Se si vuole valutare una tendenza, è meglio guardare non solo all'avanguardia, ma anche al campo dei seguaci - perché a volte questo campo è sottile e il clamore mediatico intorno a un argomento si esaurisce presto. Ecco perché questa serie di casi di studio sull'uso dei social media non riguarda, per una volta, i pionieri. Per scoprire come si comportano con i social media le aziende più note che non hanno ancora attirato l'attenzione con grandi basi di fan e un gran numero di follower, Werbewoche ha interpellato alcune di esse. Il fatto che non tutte abbiano risposto non deve passare inosservato nel valutare lo sviluppo dei social media. Tuttavia, è chiaro che i pionieri saranno raggiunti prima o poi.

La Posta Svizzera: Alla fine del 2009, il Gigante Giallo è stato incaricato di sviluppare una strategia di social media, come riferisce Gundekar Giebel, responsabile dei media elettronici. Nel luglio 2010, insieme al lancio di un'applicazione per iPhone e Android, è stata messa online anche una pagina Facebook, che ha "dato un primo impulso" alla creazione di una comunità di fan. Anche gli altri due marchi della Posta, Postfinance e AutoPostale, hanno una propria presenza su Facebook e contano tra i 1.000 e i 3.000 fan ciascuno. AutoPostale è presente anche su YouTube da un anno e mezzo, mentre Postfinance ha recentemente aperto un canale Twitter, principalmente per i giornalisti. "Si tratta ancora di piccole comunità, ma non le abbiamo ancora pubblicizzate in modo massiccio", afferma Giebel. La strategia è quella dei piccoli passi: aprire canali per essere presenti e servire i clienti con la qualità a cui sono abituati dalla Posta. In linea di principio, la strategia sui social media viene sviluppata e implementata in modo standardizzato, con particolare attenzione alle strutture solide. Negli ultimi due mesi due persone si sono occupate di social media, una a metà tempo presso PostFinance e una a un quarto di tempo presso AutoPostale. Inoltre, un ufficio centrale di gestione dei social media è responsabile delle condizioni quadro e del coordinamento all'interno del Gruppo. "Questo aspetto è destinato a crescere e presumiamo che nei prossimi anni dovremo ampliare notevolmente questi canali", afferma Giebel. Tuttavia, la Posta non vuole promuovere in modo massiccio i canali dei social media, ma li considera come canali di dialogo aggiuntivi rispetto alle homepage del Gruppo. L'attenzione deve essere rivolta al servizio clienti. "Se un cliente decide di mettersi in contatto con noi tramite Facebook, lo serviremo lì". Considerando che la Posta Svizzera, in quanto azienda nazionale, conta 60.000 dipendenti, è chiaro che si potrebbe creare una grande comunità online. Per il momento è in corso di elaborazione una linea guida interna (netiquette) per la gestione dei media di dialogo, in modo che tutti i dipendenti sappiano come devono comportarsi e, ad esempio, far sapere che sono addetti ai lavori quando commentano gli argomenti dei post.

Kuoni: mentre, secondo Simon Marquard, Kuoni nel Regno Unito "comunica molto attivamente e con successo con i propri clienti su Facebook in merito a interessanti offerte di viaggio", Kuoni Svizzera non sta ancora facendo altrettanto e utilizza i social media per comunicare argomenti di viaggio speciali e per un dialogo generale sulle tendenze di viaggio. I social media sono un nuovo modo per Kuoni "per comunicare direttamente con i nostri clienti e rendere il marchio Kuoni tangibile". L'azienda ritiene che i marchi del futuro e la loro immagine saranno sempre più plasmati dai clienti e dalle comunità. C'è il rischio che chiunque possa esprimere la propria opinione personale e diffondere informazioni non verificate o false, che possono avere rapidamente e naturalmente un impatto negativo. Questa perdita di controllo nell'uso dei social media è un'opportunità per ricevere feedback da ospiti e fan e per rispondere direttamente. Come dice Marquard, l'obiettivo è quello di "aprirci ulteriormente al dialogo". Le linee guida sui social media sono attualmente in fase di elaborazione per le singole unità nazionali.

Hotelplan: "Siamo in una 'fase di sperimentazione e apprendimento'", riferisce Prisca Huguenin-dit-Lenoir, responsabile della comunicazione aziendale. La cosa principale è conoscere il gruppo target: "A cosa reagiscono? Come reagiscono? Cosa ci dicono? Cosa piace e cosa non piace?". Lo scorso dicembre, il marchio di viaggi Hotelplan ha iniziato a costruire la sua comunità di social media su Facebook e Twitter con la campagna dell'oroscopo. Una volta completata l'attuale fase di test, si valuteranno le opportunità, il significato e l'importanza di questo strumento e si deciderà "se e come creare le strutture necessarie".

Axpo: secondo la portavoce Anahid Rickmann, il gigante dell'elettricità segue "da vicino" gli sviluppi nel settore dei social media. Finora, tuttavia, le piattaforme dei social media "non hanno avuto un ruolo significativo" nel successo aziendale di Axpo.
Sulzer: "In quanto azienda industriale B2B, abbiamo naturalmente una posizione di partenza diversa; c'è meno esperienza del settore in generale rispetto all'industria dei beni di consumo, ad esempio", afferma Verena Gölkel, responsabile delle relazioni con i media. Attualmente l'attenzione è rivolta alla distribuzione delle informazioni e l'azienda è attiva su Twitter, YouTube, LinkedIn e Xing. I social media sono un altro canale per entrare in contatto con i vari gruppi target, ovvero clienti, rappresentanti IR e media, (potenziali) dipendenti, specialisti della sostenibilità, esperti tecnici, ecc. In linea di principio, l'azienda preferisce partecipare attivamente al dialogo piuttosto che rimanere "fuori". Stiamo cercando di capire quali gruppi target possono essere raggiunti attraverso quali canali di social media e in che modo, per poi espandere le nostre attività di conseguenza. L'anno scorso, ad esempio, è stato creato un concetto "come iniziare" che segue l'approccio "ascolta, parla, impegnati". Attualmente l'attenzione è rivolta alla fase "Speak" (parlare) e il concetto sarà rivisto per il passaggio a "Engage" (coinvolgere). Non sono previsti dipendenti specializzati per il supporto ai social media, in quanto questa è considerata un'attività integrata nell'area delle relazioni con i media. Poiché è fondamentale essere in grado di reagire rapidamente nell'ambito dei social media, sono importanti una buona rete di contatti all'interno dell'azienda e una competenza decisionale professionale e funzionale. In futuro, quindi, la responsabilità sarà probabilmente estesa ai reparti Marketing, Vendite, Assistenza clienti e Risorse umane. Prima che sia chiaramente definito chi agisce o reagisce, l'azienda non vuole intraprendere azioni affrettate, poiché ciò comporta dei rischi.
Christoph J. Walther