Un large champ de poursuivants

Pour évaluer une tendance, il est préférable de ne pas s'orienter uniquement vers l'avant-garde, mais de regarder aussi le champ des suiveurs - car celui-ci est parfois très mince et le battage médiatique autour d'un thème se tarit rapidement. C'est pourquoi cette série d'études de cas sur l'utilisation des médias sociaux ne concerne pas, pour une fois, les précurseurs. Pour savoir comment des entreprises connues, qui ne se sont pas fait remarquer jusqu'à présent par leurs grandes communautés de fans et leur nombre énorme de followers, utilisent les médias sociaux, Werbewoche a demandé à un certain nombre d'entre elles comment elles s'y prennent. Le fait que tous n'aient pas répondu, loin de là, ne doit pas être négligé dans l'évaluation de l'évolution des médias sociaux. Il est néanmoins clair que les pionniers seront tôt ou tard rattrapés.

La Poste : fin 2009, le géant jaune a lancé un mandat de travail pour élaborer une stratégie de médias sociaux, comme le rapporte Gundekar Giebel, responsable des médias électroniques. En juillet 2010, une page Facebook a été mise en ligne en même temps que le lancement d'une application iPhone et Android, ce qui a "donné un premier coup de pouce" à la création d'une communauté de fans. Les deux autres marques de la Poste, Postfinance et CarPostal, sont également présentes sur Facebook avec leurs propres sites de médias sociaux et comptent chacune entre 1000 et 3000 fans. De plus, CarPostal est présent sur YouTube depuis un an et demi et Postfinance a récemment ouvert un canal Twitter, principalement pour les journalistes. "Ce sont encore de petites communautés, mais nous n'en avons pas encore fait une grande publicité", explique Giebel. On mise sur une stratégie des petits pas : ouvrir des canaux pour être présent et servir les clients avec la qualité à laquelle ils sont habitués à la Poste. En principe, la stratégie des médias sociaux est développée et mise en œuvre de manière uniforme, en accordant une grande importance aux structures solides. Depuis deux mois, deux personnes sont chargées des médias sociaux, un demi-poste chez Postfinance et un quart de poste chez CarPostal. En outre, un poste central de gestion des médias sociaux s'occupe des conditions-cadres et de la coordination au sein du groupe. "Cela va croître et nous partons du principe que nous devrons développer fortement ces canaux au cours des prochaines années", explique Giebel. Néanmoins, la Poste ne veut pas promouvoir massivement les canaux de médias sociaux, mais les considère comme des canaux de dialogue supplémentaires par rapport aux pages d'accueil du groupe. L'accent doit être mis sur le service à la clientèle. "Si un client décide d'entrer en contact avec nous via Facebook, nous le servirons sur ce réseau". Si l'on considère que la Poste, en tant qu'entreprise nationale, compte à elle seule 60 000 collaborateurs, on peut imaginer l'ampleur de la communauté qui pourrait naître sur la toile. Pour l'instant, une directive interne (nétiquette) sur l'utilisation des médias de dialogue est en cours d'élaboration, afin que tous les collaborateurs sachent comment se comporter et fassent savoir, par exemple, qu'ils sont des initiés lorsqu'ils commentent des thèmes postaux.

Kuoni : Alors que, selon les informations de Simon Marquard, Kuoni en Grande-Bretagne "communique très activement et avec succès sur Facebook avec ses clients au sujet d'offres de voyage attractives", Kuoni Suisse y renonce encore et utilise les médias sociaux pour communiquer sur des thèmes de voyage particuliers et pour un dialogue général sur les tendances du voyage. Pour Kuoni, les médias sociaux sont une nouvelle possibilité "de communiquer directement avec nos clients et de rendre la marque Kuoni perceptible". Car on croit que les marques du futur et leur image seront de plus en plus souvent créées par les clients et les communautés. Le risque est que chacun puisse exprimer son opinion personnelle et diffuser des informations non vérifiées ou erronées, ce qui peut avoir des répercussions rapides et naturellement négatives. Cette perte de contrôle dans l'utilisation des médias sociaux est une chance de recevoir un feedback de la part des clients et des fans et de pouvoir y répondre directement. Ainsi, Marquard déclare que l'objectif est de "s'ouvrir davantage au dialogue". Des directives sur les médias sociaux sont actuellement en cours d'élaboration pour les différentes unités nationales.

Hotelplan : "Nous sommes dans une phase de test et d'apprentissage", rapporte Prisca Huguenin-dit-Lenoir, Head of Corporate Communications. Il s'agit avant tout d'apprendre à connaître le groupe cible : "A quoi réagit-il ? Comment réagissent-ils ? Que nous disent-ils ? Qu'est-ce qui leur plaît, qu'est-ce qui ne leur plaît pas" ? En décembre dernier, on a commencé à construire la communauté des médias sociaux sur Facebook et Twitter avec la campagne horoscope de la marque de voyage Hotelplan. Une fois la phase de test en cours terminée, les chances, la place et l'importance de cet instrument seront évaluées et il sera alors décidé "si et comment les structures nécessaires doivent être mises en place".

Axpo : selon la porte-parole Anahid Rickmann, le géant de l'électricité suit "attentivement" l'évolution dans le domaine des médias sociaux. Mais jusqu'à présent, les plateformes de médias sociaux n'ont pas joué un "rôle essentiel" dans le succès de l'entreprise Axpo.
Sulzer : "En tant qu'entreprise industrielle B2B, nous avons bien sûr une autre situation de départ, il y a moins de valeurs empiriques de la branche en général que dans l'industrie des biens de consommation par exemple", constate Verena Gölkel, Head of Media Relations. Actuellement, l'accent est mis sur la diffusion d'informations et on est actif sur Twitter, YouTube, LinkedIn et Xing. Les médias sociaux sont un autre canal pour entrer en contact avec les différents groupes cibles, c'est-à-dire les clients, les représentants IR & médias, les collaborateurs (potentiels), les spécialistes du développement durable, les experts techniques, etc. En principe, on préfère participer activement au dialogue plutôt que d'être "à l'extérieur". On est en train de déterminer quels groupes cibles peuvent être atteints par quels canaux de médias sociaux et comment, afin de pouvoir ensuite développer ses propres activités en conséquence. C'est ainsi qu'un concept "How to start" a été élaboré l'année dernière, qui suit l'approche "listen, speak, engage". Actuellement, l'accent est mis sur la phase "Speak" et le concept sera remanié pour le passage à "Engage". Aucun collaborateur spécialisé n'est prévu pour le suivi des médias sociaux, car on considère qu'il s'agit d'une activité intégrée dans le domaine des relations avec les médias. Comme il est essentiel de pouvoir réagir rapidement dans le domaine des médias sociaux, il est important de disposer d'un bon réseau au sein de l'entreprise et de compétences décisionnelles techniques et fonctionnelles. À l'avenir, la responsabilité sera donc probablement étendue aux domaines du marketing, des ventes, du service d'assistance à la clientèle et des RH. Tant que l'on n'a pas défini clairement qui agit ou qui réagit, on ne veut pas agir dans la précipitation, car cela comporte des risques.
Christoph J. Walther