Breites Verfolgerfeld

Wer einen Trend einschätzen will, orientiert sich mit Vorteil nicht nur an der Avantgarde, sondern schaut auch auf das Feld der Verfolger – denn mitunter ist dieses gar dünn, und der Medienrummel um ein Thema versiegt alsbald. Deshalb soll es in dieser Serie von Fallbeispielen zum Einsatz von Social Media für einmal nicht um Vorreiter gehen. Um zu erfahren, wie bekannte Unternehmen, die bislang nicht mir grossen Fangemeinden und riesigen Follower-Zahlen aufgefallen sind, mit Social Media umgehen, hat die Werbewoche dazu eine Reihe von ihnen angefragt. Dass längst nicht alle geantwortet haben, sollte in der Beurteilung der Entwicklung rund um Social Media nicht unbeachtet bleiben. Dennoch wird klar, dass die Pioniere über kurz oder lang werden eingeholt werden.

Die Post: Ende 2009 wurde beim Gelben Riesen ein Arbeitsauftrag ausgelöst, um eine Social-Media- Strategie zu erarbeiten, wie Gundekar Giebel, Verantwortlicher für die elektronischen Medien, berichtet. Im Juli 2010 ging zusammen mit der Lancierung einer iPhone- und Android-App auch eine Facebook-Seite online, was «einen ersten Schub gebracht» habe, um eine Fangemeinschaft zu kreieren. Auch die beiden anderen Post-Marken, Postfinance und Postauto, sind mit eigenen Social-Media- Auftritten auf Facebook präsent und verzeichnen je zwischen rund 1000 und 3000 Fans. Zudem ist Postauto seit eineinhalb Jahren auf YouTube präsent, und Postfinance hat kürzlich einen Twitter- Kanal, vor allem für Journalisten, eröffnet. «Das sind noch kleine Communities, aber wir haben sie auch noch nicht gross beworben», sagt Giebel. Man setzt dabei auf eine Strategie der kleinen Schritte: Kanäle öffnen, um dabei zu sein und Kunden in der Qualität zu bedienen, wie sie es von der Post gewohnt sind. Grundsätzlich werde die Social-Media- Strategie einheitlich entwickelt und umgesetzt, wobei man Wert auf solide Strukturen legt. Seit zwei Monaten sind für Social Media zwei Personen im Einsatz, bei der Postfinance gibt es dafür eine halbe Stelle und bei Postauto eine Viertelstelle. Zudem kümmert sich eine zentrale Social-Media-Management- Stelle um die Rahmenbedingungen und koordiniert im Konzern. «Das wird wachsen, und wir gehen davon aus, dass wir diese Kanäle in den nächsten Jahren kräftig werden ausbauen müssen», sagt Giebel. Dennoch will man bei der Post die Social- Media-Kanäle nicht massiv promoten, sondern betrachtet sie als zusätzliche Dialogkanäle zu den Homepages im Konzern. Dabei soll es schwergewichtig um den Kundendienst gehen. «Wenn ein Kunde sich entscheidet, mit uns über Facebook in Kontakt zu treten, werden wir ihn dort bedienen.» Stellt man in Rechnung, dass die Post als nationales Unternehmen allein 60'000 Mitarbeitende hat, zeigt sich, welch grosse Community im Netz entstehen könnte. Fürs Erste wird derzeit eine interne Richtlinie (Netiquette) für den Umgang mit Dialogmedien ausgearbeitet, damit alle Mitarbeitenden wissen, wie sie sich verhalten sollen und etwa bei Kommentaren zu Postthemen auch bekannt geben, dass man Insider ist.

Kuoni: Während nach Auskunft von Simon Marquard Kuoni in Grossbritannien mit ihren Kunden «sehr aktiv und erfolgreich auf Facebook über attraktive Reiseangebote kommuniziert», verzichte Kuoni Schweiz noch darauf und nutze Social Media zur Kommunikation von besonderen Reisethemen und zum allgemeinen Dialog über Reisetrends. Social Media sei für Kuoni eine neue Möglichkeit, «um mit unseren Kunden direkt zu kommunizieren und die Marke Kuoni spürbar zu machen». Denn man glaube daran, dass die Marken der Zukunft bzw. ihr Image immer häufiger von den Kunden und Communities gemacht würden. Dabei gebe es das Risiko, dass jeder seine persönliche Meinung kundtun und ungeprüfte oder falsche Informationen verbreiten könne, was sich rasch und natürlich negativ auswirken könne. Dieser Kontrollverlust beim Einsatz sozialer Medien sei eine Chance, Feedback von den Gästen und Fans zu erhalten und auch direkt darauf einzugehen. So formuliert Marquard, das Ziel sei es, «uns weiter dem Dialog zu öffnen». Derzeit werden Social Media Guidelines für die einzelnen Länder- Einheiten erarbeitet.

Hotelplan: «Wir sind in einer ‹Test- und Lernphase› », berichtet Prisca Huguenin-dit-Lenoir, Head of Corporate Communications. Es gehe vor allem darum, die Zielgruppe kennen zu lernen: «Worauf wird reagiert? Wie wird reagiert? Was sagen sie uns? Was gefällt ihnen, was nicht?» Im letzten Dezember habe man mit der Horoskop-Kampagne bei der Reisemarke Hotelplan begonnen, auf Facebook und Twitter die Social-Media-Gemeinde aufzubauen. Nach Abschluss der laufenden Testphase sollen Chancen, Stellenwert und Wichtigkeit dieses Instruments bewertet und dann auch entschieden werden, «ob und wie die nötigen Strukturen aufgebaut werden müssen».

Axpo: Beim Stromriesen verfolgt man nach den Worten von Mediensprecherin Anahid Rickmann die Entwicklung im Bereich Social Media «aufmerksam ». Bisher spielten Social-Media-Plattformen für den Unternehmenserfolg der Axpo aber «keine wesentliche Rolle».
Sulzer: «Als B2B-Industrieunternehmen haben wir natürlich eine andere Ausgangslage, es gibt weniger Erfahrungswerte der Branche allgemein als etwa in der Konsumgüterindustrie», stellt Verena Gölkel, Head of Media Relations, fest. Derzeit liegt der Schwerpunkt bei der Informationsverteilung, und man ist auf Twitter, YouTube, LinkedIn und Xing aktiv. Social Media sei ein weiterer Kanal, um mit den verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu treten, d. h. mit Kunden, IR- & Medienvertretern, (potenziellen) Mitarbeitenden, Spezialisten im Bereich Nachhhaltigkeit, technischen Experten etc. Grundsätzlich wolle man lieber aktiv am Dialog teilnehmen, als «draussen» zu sein. Man ist daran herauszufinden, welche Zielgruppen über welche Social-Media-Kanäle wie erreicht werden können, um dann die eigenen Aktivitäten entsprechend auszubauen. So wurde im letzten Jahr ein «How to start»-Konzept erstellt, das dem Ansatz «listen, speak, engage» folgt. Derzeit sei man schwerpunktmässig in der «Speak»-Phase und werde für den Übergang zu «Engage» das Konzept überarbeiten. Für die Social-Media-Betreuung sind keine spezialisierten Mitarbeitenden vorgesehen, denn man sehe dies als integrierte Aktivität im Bereich Media Relations. Da es im Social-Media-Bereich entscheidend sei, schnell reagieren zu können, sei eine gute Vernetzung im Unternehmen, fachliche und funktionale Entscheidungskompetenz wichtig. Künftig werde deshalb die Verantwortung voraussichtlich auf die Bereiche Marketing, Sales, Customer Support Service sowie HR ausgeweitet werden. Bevor nicht klar definiert sei, wer agiert oder reagiert, wolle man nicht übereilt tätig werden, denn das berge Risiken.
Christoph J. Walther