Seth Priebatsch si descrive come un "orgoglioso abbandono" della rinomata Università di Princeton e ha una chiara visione: "L'ultimo decennio è stato caratterizzato dai social network, il prossimo sarà il decennio dei giochi". Sta facendo passare il suo messaggio e ha trovato diversi finanziatori per la sua start-up, tra cui Google. I giochi online promettono vantaggi nella sempre più difficile battaglia per l'attenzione. Grazie agli smartphone e ai social network, stanno diventando sempre più onnipresenti e si fondono con il mondo reale.
Quando si parla dell'uso dei giochi nell'ambiente della pubblicità e della comunicazione, occorre innanzitutto fare una distinzione tra due tipi: Da un lato, i videogiochi (i cosiddetti core games), che vengono giocati principalmente su console e computer, e dall'altro i cosiddetti casual games, che comprendono anche la categoria dei giochi pubblicitari (advergames, ad games). Questi due generi si differenziano per importanti criteri (vedi grafico). I giochi principali sono di solito produzioni enormi che richiedono un hardware speciale e spesso portano i giocatori in altri mondi per ore. Loghi e messaggi (come la pubblicità perimetrale nei giochi di calcio) possono essere prenotati tramite pubblicità in-game e mostrati ai giocatori in scene adeguate.
I giochi casual (occasionali) sono diversi. Sono facili da giocare e di conseguenza più economici da produrre. Offrono un rapido senso di realizzazione, sono divertenti e possono essere giocati tra una partita e l'altra e cancellati rapidamente. Un gioco pubblicitario leggendario è la caccia al gallo cedrone, con cui il marchio scozzese di whisky Johnnie Walker ha attirato l'attenzione un buon decennio fa. Questi sono i principali vantaggi attribuiti ai giochi pubblicitari: Se si riesce a mettere in scena il mondo del marchio con il giusto gruppo target, questi giochi pubblicitari possono essere utilizzati per dare una spinta positiva al proprio marchio. Poiché i giochi pubblicitari più popolari vengono spesso consigliati ad altri, il messaggio del marchio si diffonde in modo virale. Ciò consente all'azienda di distinguersi dalla concorrenza e di fidelizzare e conquistare i clienti. Il successo del gioco può essere monitorato costantemente e si possono raccogliere i dati degli utenti e dei contatti.
Nel nostro Paese, Migros in particolare ha fatto ripetutamente la sua comparsa con gli advergame negli ultimi anni. Dal 2008, le campagne di raccolta (Manias) sono state accompagnate online da informazioni aggiuntive, storie, giochi o quiz. "Abbiamo notato che il numero di visite ai giochi sui siti web creati appositamente per le Manias aumenta di volta in volta", riferisce la portavoce dei media Monika Weibel su richiesta. Il numero di visite all'attuale sito web di Nanomania è attualmente pari a quello del sito principale Migros.ch. Non solo per l'elevato numero di visitatori, ma anche per il feedback sui giochi ricevuto via e-mail o su Facebook, è chiaro per Migros "che gli utenti si divertono e apprezzano i giochi".
Poiché i giochi pubblicitari sono un fenomeno pubblicitario nuovo, non sono disponibili cifre chiave. Il fatto che aziende come Migros e FFS (vedi intervista) li utilizzino ripetutamente permette almeno di concludere che sono soddisfatte dell'impatto pubblicitario rispetto all'impegno richiesto. Weibel rivela che la campagna Oceanmania dello scorso autunno ha ottenuto un totale di 1.002.897 visite, con un numero di visitatori compreso tra 35.000 e 40.000 nei giorni di punta. L'attuale campagna Nanomania ha già registrato mezzo milione di visite dopo soli 14 giorni dal suo lancio, il 30 gennaio, con oltre 50.000 visite nel quarto giorno. 25.659 utenti registrati hanno salvato 53.115 punteggi elevati. Il tempo medio di visita di 7:04 minuti è notevole.
Secondo un'indagine della società di ricerche di mercato Nielsen, i navigatori americani trascorrono il 10% del loro tempo online giocando. I motivi principali per cui i giochi continueranno a crescere in popolarità e ad attrarre nuove fasce di popolazione sono i seguenti:
- Il mercato degli smartphone mobili è in rapida crescita. Con le loro interfacce utente sensibili al tocco e i sensori di movimento, questi dispositivi sono ideali anche per i giochi. Migros ha creato per la prima volta un'applicazione per iPhone per Nanomania, che è già stata scaricata 47.224 volte, diventando così una delle prime 10 applicazioni in Svizzera.
- Larghezze di banda sempre più veloci, potenti e convenienti rendono facile il download spontaneo di giochi, sia sulla rete fissa che soprattutto sui dispositivi mobili.
- Sempre più spesso i giochi vengono offerti attraverso i social network, in primis Facebook, e sono ad essi collegati. L'esempio più noto è quello di Foursquare, dove i giocatori utilizzano il sistema GPS dei loro smartphone per condividere la loro posizione e raccogliere premi e sconti.
Questi servizi basati sulla localizzazione sono visti come la prossima grande novità dei social media. E questo ci riporta a Seth Priebatsch, che con la sua società SCVNGR sta lavorando per portare il concetto di Foursquare un passo avanti. La sua visione è chiara: partendo dai concetti quadro ormai consolidati per i social network, l'obiettivo è ora quello di coprire la realtà quotidiana con livelli di gioco virtuali per influenzare il comportamento. Sottolinea che è "molto importante" creare i concetti di base per questo scopo.
Christoph J. Walther
I giochi casual, che comprendono anche i giochi pubblicitari, si differenziano dai videogiochi per alcuni aspetti fondamentali, ed è per questo che possono essere utilizzati con buoni risultati nella comunicazione. Fonte: Nothing GmbH; categorizzazione in stereotipi basati sulla letteratura e sull'esperienza.
