Seth Priebatsch bezeichnet sich als «stolzen Studienabbrecher» der renommierten Universität Princeton und hat einen klaren visionären Anspruch: «Die letzte Dekade war geprägt von sozialen Netzwerken, das nächste Jahrzehnt wird das Jahrzehnt der Spiele.» Er kommt mit seiner Botschaft an und hat für sein Start-up gleich mehrere Geldgeber, darunter Google, gefunden. Online-Spiele versprechen im immer schwieriger werdenden Kampf um Aufmerksamkeit Vorteile. Dank Smartphones und sozialen Netzen werden sie zunehmend allgegenwärtig und verschmelzen mit der realen Welt.
Geht es um den Einsatz von Games im Werbe- und Kommunikationsumfeld, sind zuerst zwei Gattungen zu unterscheiden: Zum einen die Video-Spiele (sog. Core Games), die vor allem auf Spielkonsolen und auf Computern gespielt werden, und zum anderen sogenannte Casual Games, zu denen auch die Kategorie der Werbespiele (Advergames, Ad-Games) gehört. Diese beiden Gattungen unterscheiden sich in wichtigen Kriterien (vgl. Grafik). Core Games sind in der Regel riesige Produktionen, die spezielle Hardware benötigen und die Spieler oft für Stunden in andere Welten entführen. Über In-Game-Werbung können Logos und Botschaften (etwa Bandenwerbung in Fussball-Spielen) gebucht werden, die den Spielern in geeigneten Szenen angezeigt werden.
Anders die Casual Games (Gelegenheitsspiele). Die¬se sind einfach zu spielen und entsprechend günstiger herzustellen. Sie bieten schnelle Erfolgserlebnisse, sind unterhaltsam und können gut zwischendurch gespielt und auch schnell wieder abgebrochen werden. Als Werbespiel legendär ist die Moorhuhnjagd, mit der vor gut einem Jahrzehnt die schottische Whisky-Marke Johnnie Walker auf sich aufmerksam machte. Werbespielen werden vor allem diese Vorteile zugeschrieben: Gelingt es, die Markenwelt bei der richtigen Zielgruppe zu inszenieren, kann mit solchen Werbespielen die eigene Marke positiv aufgeladen werden. Weil populäre Werbespiele gern weiterempfohlen werden, verbreitet sich die Markenbotschaften viral. Damit kann sich ein Unternehmen von Mitbewerbern abheben und Kunden binden und gewinnen. Der Erfolg des Spiels kann laufend verfolgt werden und es können Nutzungs- und Kontaktdaten gewonnen werden.
Bei uns ist vor allem die Migros in den letzten Jahren immer wieder mit Advergames in Erscheinung getreten. Seit 2008 werden die Sammelaktionen (Manias) online durch zusätzliche Informationen, Geschichten, Spiele oder ein Quiz begleitet. «Wir haben festgestellt, dass die Anzahl Visits bei den Games auf den eigens für die Manias kreierten Websites jedes Mal zunimmt», berichtet Mediensprecherin Monika Weibel auf Anfrage. Derzeit seien die Anzahl der Visits auf der aktuellen Nanomania-Website etwa gleich hoch wie auf der Hauptsite Migros.ch. Nicht nur aufgrund dieser hohen Besucherzahlen, sondern auch wegen der per Mail oder auf Facebook eintreffenden Feedbacks zu den Games sei bei der Migros klar, «dass die Nutzer Spass haben und die Spiele schätzen».
Da Werbegames ein neues Werbephänomen sind, liegen kaum Kennzahlen dazu vor. Dass Unternehmen wie die Migros oder die SBB (siehe Interview) sie wiederholt einsetzen, lässt immerhin den Schluss zu, dass sie mit der Werbewirkung im Vergleich zum Aufwand zufrieden sind. So verrät Weibel, die Oceanmania-Kampagne vom letzten Herbst habe total 1 002 897 Visits erreicht, wobei es an Spitzentagen zwischen 35 000 und 40 000 Besucher gegeben habe. Die derzeit laufende Nanomania habe seit ihrem Start am 30. Januar nach knapp 14 Tagen bereits eine halbe Million Besuche verzeichnet, wobei es bereits am 4. Tag über 50 000 Visits gegeben habe. 25 659 registrierte Benutzer haben 53 115 High Scores abgespeichert. Bemerkenswert ist die durchschnittliche Besuchszeit, die bei 7:04 Minuten liegt.
Gemäss einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens Nielsen verbringen amerikanische Surfer zehn Prozent ihrer Zeit im Netz mit Online-Games. Dass Games weiter an Popularität zulegen und neue Bevölkerungsschichten in ihren Bann ziehen werden, hat vor allem folgende Gründe:
– Der mobile Markt mit Smartphones wächst rasant. Mit den berührungsempfindlichen Bedienungsoberflächen und den Bewegungssensoren eignen sich diese Geräte bestens auch für Spiele. So hat die Migros für Nanomania erstmals eine iPhone-App kreiert, die bereits 47 224-mal heruntergeladen wurde und sich so einen Platz unter den Top-10-Apps in der Schweiz eroberte.
– Zunehmend schnelle, leistungsfähige und erschwingliche Bandbreiten machen es sowohl im Festnetz wie vor allem mobil einfach, Spiele oft spontan herunterzuladen.
– Games werden zunehmend über soziale Netzwerke, vorab über Facebook, angeboten und sind damit verknüpft. Bekanntestes Beispiel dafür ist Foursquare, bei dem Spieler mithilfe des GPS-Systems in ihren Smartphones ihren Standort mitteilen und so Auszeichnungen und Rabatte sammeln.
Solche ortsbezogenen Dienste gelten als das nächste grosse Ding bei den sozialen Medien. Und damit zurück zu Seth Priebatsch, der mit seiner Firma SCVNGR daran ist, das Foursquare-Konzept noch eine Runde weiterzudrehen. Seine Vision ist klar: Aufbauend auf den nun etablierten Rahmenkonzepten für soziale Netze gehe es nun darum, die Alltagsrealität mit virtuellen Spiel-Ebenen zu überziehen, um so das Verhalten zu beeinflussen. Er macht deutlich, es sei «wirklich wichtig», welche Grundkonzepte dafür geschaffen werden.
Christoph J. Walther
Casual Games, zu denen auch Werbespiele gehören, unterscheiden sich in wesentlichen Punkten von Video-Spielen, weshalb sie bei der Kommunikation gut eingesetzt werden können. Quelle: Nothing GmbH; Einordnung in Stereotypen ausgehend von Literatur und Erfahrung.
