Seth Priebatsch se définit comme un "fier diplômé" de la prestigieuse université de Princeton et a une ambition visionnaire claire : "La dernière décennie a été marquée par les réseaux sociaux, la prochaine décennie sera celle des jeux". Son message fait mouche et il a trouvé plusieurs bailleurs de fonds pour sa start-up, dont Google. Les jeux en ligne promettent des avantages dans la lutte de plus en plus difficile pour attirer l'attention. Grâce aux smartphones et aux réseaux sociaux, ils sont de plus en plus omniprésents et se fondent dans le monde réel.
Lorsqu'il s'agit de l'utilisation de jeux dans le domaine de la publicité et de la communication, il faut tout d'abord distinguer deux types de jeux : D'une part, les jeux vidéo (appelés "core games"), qui se jouent principalement sur des consoles de jeu et des ordinateurs, et d'autre part, les jeux dits "casual games", dont fait également partie la catégorie des jeux publicitaires (advergames, ad-games). Ces deux genres se distinguent par des critères importants (voir graphique). Les jeux de base sont généralement d'énormes productions qui nécessitent un matériel spécifique et qui transportent souvent les joueurs dans d'autres mondes pendant des heures. La publicité dans les jeux permet de réserver des logos et des messages (comme la publicité sur les panneaux publicitaires dans les jeux de football) qui sont affichés dans des scènes appropriées pour les joueurs.
Il en va autrement des jeux occasionnels (casual games). Ils sont faciles à jouer et donc moins chers à produire. Ils offrent un sentiment de réussite rapide, sont divertissants et peuvent être joués de temps à autre, voire arrêtés rapidement. La chasse à la grouse, avec laquelle la marque de whisky écossaise Johnnie Walker a attiré l'attention il y a une bonne dizaine d'années, est un jeu publicitaire légendaire. Ce sont surtout ces avantages qui sont attribués aux jeux publicitaires : Si l'on parvient à mettre en scène l'univers de la marque auprès du bon groupe cible, il est possible de charger positivement sa propre marque avec de tels jeux publicitaires. Comme les jeux publicitaires populaires sont volontiers recommandés, le message de la marque se propage de manière virale. Une entreprise peut ainsi se démarquer de ses concurrents, fidéliser et gagner des clients. Le succès du jeu peut être suivi en permanence et des données d'utilisation et de contact peuvent être obtenues.
Chez nous, c'est surtout Migros qui s'est fait remarquer à plusieurs reprises ces dernières années avec des advergames. Depuis 2008, les actions de collecte (Manias) sont accompagnées en ligne d'informations supplémentaires, d'histoires, de jeux ou d'un quiz. "Nous avons constaté que le nombre de visites des jeux sur les sites web créés spécialement pour les Manias augmente à chaque fois", rapporte la porte-parole Monika Weibel sur demande. Actuellement, le nombre de visites sur le site actuel de Nanomania est à peu près le même que sur le site principal de Migros.ch. Pour Migros, il est clair que "les utilisateurs s'amusent et apprécient les jeux", non seulement en raison de ce nombre élevé de visiteurs, mais aussi en raison des commentaires reçus par e-mail ou sur Facebook à propos des jeux.
Les jeux publicitaires étant un phénomène publicitaire récent, il n'existe guère de chiffres clés à ce sujet. Le fait que des entreprises comme Migros ou les CFF (voir interview) les utilisent de manière répétée permet tout de même de conclure qu'elles sont satisfaites de l'effet publicitaire par rapport aux dépenses engagées. Weibel révèle ainsi que la campagne Oceanmania de l'automne dernier a atteint un total de 1 002 897 visites, avec entre 35 000 et 40 000 visiteurs les jours de pointe. La campagne Nanomania actuellement en cours a déjà enregistré un demi-million de visites depuis son lancement le 30 janvier, après à peine 14 jours, avec plus de 50 000 visites dès le quatrième jour. 25 659 utilisateurs enregistrés ont sauvegardé 53 115 high scores. La durée moyenne des visites est remarquable, puisqu'elle est de 7:04 minutes.
Selon une enquête de l'entreprise d'études de marché Nielsen, les surfeurs américains passent dix pour cent de leur temps en ligne à jouer à des jeux en ligne. Le fait que les jeux continuent à gagner en popularité et à séduire de nouvelles couches de la population s'explique principalement par les raisons suivantes :
- Le marché mobile des smartphones connaît une croissance rapide. Avec leurs interfaces tactiles et leurs capteurs de mouvements, ces appareils se prêtent parfaitement aux jeux. Migros a ainsi créé pour la première fois une application iPhone pour Nanomania, qui a déjà été téléchargée 47 224 fois et s'est ainsi hissée parmi les dix meilleures applications de Suisse.
- Des bandes passantes de plus en plus rapides, performantes et abordables permettent de télécharger facilement des jeux, souvent de manière spontanée, aussi bien sur le réseau fixe que mobile.
- Les jeux sont de plus en plus souvent proposés sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook, et y sont liés. L'exemple le plus connu est celui de Foursquare, où les joueurs communiquent leur position à l'aide du système GPS de leur smartphone et collectent ainsi des récompenses et des réductions.
Ces services de géolocalisation sont considérés comme la prochaine grande nouveauté des médias sociaux. Et cela nous ramène à Seth Priebatsch qui, avec son entreprise SCVNGR, est en train de faire tourner le concept de Foursquare encore un peu plus loin. Sa vision est claire : en se basant sur les concepts cadres désormais établis pour les réseaux sociaux, il s'agit maintenant de recouvrir la réalité quotidienne de niveaux de jeu virtuels afin d'influencer le comportement. Il précise qu'il est "vraiment important" de savoir quels concepts de base seront créés à cet effet.
Christoph J. Walther
Les jeux occasionnels, dont font partie les jeux publicitaires, se distinguent des jeux vidéo sur des points essentiels, c'est pourquoi ils peuvent être utilisés à bon escient dans la communication. Source : Nothing GmbH ; classement en stéréotypes à partir de la littérature et de l'expérience.
