Scrivere lettere è un esercizio mentale

Lo stratega pubblicitario britannico Richard Huntington una volta disse giustamente: "Non c'è niente di meglio di un ottimo briefing. Ma nessun briefing è sempre meglio di un cattivo briefing". Un esempio di quest'ultimo è la lettera di Mick Jagger a Andy Warhol per la copertina dell'album dei Rolling Stones. Mick Jagger scrive che lascia alla competenza di Andy Warhol il compito di fare tutto ciò che vuole. Un voto assoluto di fiducia nel talento creativo e nella competenza di Andy Warhol.

Veloce, veloce, veloce

Il caso Jagger/Warhol rappresenta un'eccezione. Di solito i briefing sono il punto di partenza indispensabile, il che è comprensibile dal punto di vista del cliente. Dopo tutto, l'agenzia deve ricevere le informazioni necessarie per poter agire in modo mirato. Il problema è che troppo spesso il cliente dice: "Dobbiamo fare un briefing veloce". Il briefing viene trattato come una richiesta di carta di credito: si scrivono velocemente la USP, i gruppi target e altre parole chiave e si inviano all'agenzia. Un tale briefing può essere breve, ma non contiene considerazioni approfondite.

L'altro estremo: il briefing si trasforma in un grande evento su carta che contiene ogni tipo di informazione. Abbondanza invece di concentrazione. Ciò è dovuto alla paura di dimenticare qualcosa. L'agenzia deve poi fare domande in un processo di selezione che richiede molto tempo per scoprire cosa si intendeva effettivamente fare. E alla fine, spesso non è ancora chiaro quale sfida specifica debba essere risolta in modo creativo.

Per questo è ancora più importante che il briefing si basi su un consenso costruttivo tra cliente e agenzia. Ciò costringe il cliente e l'agenzia ad assumersi le proprie responsabilità e riduce al minimo il rischio di tempi morti, aggiustamenti e coordinamento a valle.

Co-creazione? No, grazie

Il termine co-creazione ricorre sempre più spesso. Si tratta del processo di generazione di idee in collaborazione tra agenzia e cliente. Personalmente, non credo nel coinvolgimento attivo dei clienti nel pensare e generare idee di comunicazione. Da un lato, perché le idee creative sono il risultato del talento, dell'esperienza e della competenza e non qualcosa che viene "elaborato" in workshop. Un'altra ragione è che nella fase di brainstorming, da parte dell'agenzia, ci deve essere spazio per la spazzatura assoluta e per le idee spazzatura. Perché spesso le idee veramente buone si incontrano solo quando ci sono molte idee stupide. So che è un'analogia terribile, ma un maiale da tartufo deve prima frugare nella terra per trovare i tartufi. In presenza di clienti, molti creativi si guardano bene dal dire ad alta voce un'idea stupida. Dopo tutto, non vogliono offendere nessuno o mettere in dubbio la propria competenza intellettuale. Questo porto sicuro per il pensiero rischioso deve essere garantito e di solito è possibile solo attraverso la compartimentazione.

Co-briefing? Assolutamente

Il cliente dovrebbe essere coinvolto in una fase precedente, ossia durante la stesura del brief, per identificare i problemi nel modo più accurato possibile. In questo caso è vantaggioso che il cliente porti il punto di vista interno al tavolo e l'agenzia quello esterno. Questo processo è uno scambio investigativo ed esplorativo sotto forma di discorso aperto. L'obiettivo non è quello di compilare insieme un documento che affronti le questioni relative a gruppi target, USP, ecc. ma di guardare al quadro generale. Si tratta piuttosto di una considerazione della situazione generale da parte di entrambe le parti. A mio avviso, le aree più importanti per questo scambio sono le seguenti.

Verità scomode

Un marchio può essere visto fondamentalmente da tre punti di vista: il marchio stesso, il prodotto, le persone (che possono o meno utilizzare il prodotto) e la categoria.

In tutti questi ambiti, ci sono le cosiddette verità che si sono consolidate nel tempo. Ci sono verità comode e scomode. Cosa si intende per verità scomode? Le verità scomode sono quelle che vengono dette a porte chiuse e che raramente vengono rese pubbliche. Queste verità scomode offrono un enorme bacino di opportunità per ricavarne idee creative di comunicazione. L'obiettivo principale non è quello di drammatizzare queste verità scomode in sé. L'obiettivo è piuttosto quello di riuscire a trarre ulteriori riflessioni dalle verità scomode, con un tocco positivo che costituisca la base per un'idea creativa centrale nella conclusione. Insieme, cliente e agenzia possono raccogliere tali verità scomode. L'agenzia dovrebbe generare da sola idee chiave basate su verità scomode e poi presentare i risultati al cliente.

"È vantaggioso quando l'agenzia e il cliente sono aperti su

per cercare il maggior numero possibile di verità scomode".

Quando abbiamo concepito il principio guida del BDP "BDP. Noioso, ma buono", si basava sulla scomoda verità che le buone idee politiche, pur risolvendo un problema specifico, sono spesso poco spettacolari. Questo è un fatto arido e fa sì che la politica appaia noiosa al mondo esterno. Tuttavia, la conseguenza di ciò è positiva, perché le buone soluzioni politiche richiedono obiettività e oggettività. Da questa idea di base sono nati oltre 20 motivi diversi che formano lo slogan della campagna "BDP. Noioso, ma buono" sono stati ripetutamente drammatizzati.

Senza affrontare apertamente questa verità scomoda, l'idea non sarebbe nata. Pertanto, ha dei vantaggi solo se l'agenzia e il cliente cercano apertamente il maggior numero possibile di verità scomode.

Punti di ingresso della categoria

Un'altra area che dovrebbe essere discussa nel co-briefing è quella dei punti di ingresso nella categoria (CEP). Questi CEP sono le ragioni, le motivazioni, i fattori scatenanti e le occasioni che spingono qualcuno a considerare l'acquisto di un prodotto della rispettiva categoria. L'attenzione si concentra sulla categoria, non sul marchio in sé. Dal punto di vista dell'acquirente, i marchi sono spesso alternative, non prodotti concorrenti. Quanto più facilmente un marchio viene in mente in una particolare situazione di acquisto, tanto più è dominante nella categoria. All'interno di una categoria ci sono diverse domande. Perché compro questo prodotto? Dove uso questo prodotto? Quando uso questo prodotto? Questo approccio tiene conto della prospettiva e del comportamento dell'acquirente quando utilizza il prodotto.

La pubblicità della Jeep Grand Wagoneer ne è un esempio eccellente. Invece di pubblicizzare il piacere di guida, come fanno la maggior parte delle pubblicità di automobili, Jeep sottolinea la spaziosità del veicolo con un suggerimento d'uso non convenzionale: "La migliore auto per fare sesso". Questo, a sua volta, può essere visto come una scomoda verità: Le auto non vengono utilizzate solo per il trasporto su strada, ma anche per i rapporti sessuali. Con questa pubblicità Jeep riesce a creare una dimostrazione del prodotto molto divertente senza apparire indecente.

Coloro che concentrano costantemente i co-briefing sulle "verità scomode e sui punti di ingresso alla categoria" stanno già facendo molto meglio di molti altri. Questa attenzione pone le basi per campagne migliori.

L'autore

Parvez Sheik Fareed è un pubblicitario britannico-svizzero e cofondatore dell'agenzia pubblicitaria PAM Advertising.