Écrire des lettres est un sport intellectuel

Le stratège publicitaire britannique Richard Huntington a dit un jour avec justesse : "Il n'y a rien de mieux qu'un grand briefing. Mais aucun briefing ne vaut toujours mieux qu'un mauvais briefing". Un exemple de ce dernier cas est la lettre de Mick Jagger à Andy Warhol pour la pochette de l'album des Rolling Stones. Mick Jagger écrit qu'il laisse à Andy Warhol la compétence de faire ce qu'il veut. Une preuve de confiance absolue dans le talent créatif et l'expertise d'Andy Warhol.

Vite, vite, vite

Le cas Jagger/Warhol est une exception. Habituellement, les briefings sont le point de départ indispensable, ce qui est compréhensible du point de vue du client. Après tout, l'agence doit recevoir les informations nécessaires pour pouvoir agir de manière ciblée. Le problème, c'est que du côté du donneur d'ordre, on entend malheureusement trop souvent : "Nous devons encore faire un briefing rapide". Le briefing est traité comme une demande de carte de crédit : écrire rapidement l'USP, les groupes cibles et d'autres mots-clés et les transmettre à l'agence. Un tel briefing est certes court, mais il ne contient pas de réflexions approfondies.

L'autre extrême : le briefing se transforme en une grande manifestation sur papier contenant toutes sortes d'informations. L'abondance remplace la concentration. Ceci en raison de la peur d'oublier quelque chose. L'agence doit alors poser des questions dans le cadre d'un processus de tri qui prend beaucoup de temps, afin de découvrir ce qui était réellement prévu. Et à la fin, on ne sait souvent toujours pas quel défi spécifique doit être résolu de manière créative.

Il est donc d'autant plus important que le briefing repose sur un consensus constructif entre le client et l'agence. Il oblige le donneur d'ordre et l'agence à assumer leurs responsabilités et minimise le risque d'un travail à vide, d'adaptations et d'ajustements en aval.

La cocréation ? Non, merci

Le terme de co-création apparaît de plus en plus souvent. Il s'agit du processus de création collaborative d'idées entre l'agence et le client. Personnellement, je ne pense pas qu'il faille impliquer activement les clients dans l'élaboration et la génération d'idées de communication. D'une part, parce que les idées créatives sont le résultat du talent, de l'expérience et de l'expertise, et non pas quelque chose que l'on "élabore" dans des ateliers. Une autre raison est que, dans la phase de recherche d'idées, il doit y avoir, du côté de l'agence, de l'espace et de la place pour des idées absolument poubelles et de la foutaise. Car c'est souvent en raison de nombreuses idées stupides que l'on tombe sur les vraies bonnes idées. Je sais que c'est une analogie horrible, mais : un cochon truffier doit d'abord passer par la boue pour trouver les truffes. En présence de leurs commanditaires, certains créateurs et créatrices se gardent bien d'exprimer à voix haute une idée stupide. Finalement, on ne veut pas froisser quelqu'un ou laisser planer le doute sur ses propres compétences intellectuelles. Ce havre de paix pour une pensée risquée doit être garanti et n'est généralement possible que par un cloisonnement.

Un co-briefing ? Indispensable

L'implication des donneurs d'ordre devrait se faire une étape en amont, à savoir lors de l'élaboration du briefing, afin de cerner les problèmes le plus correctement possible. Il est ici avantageux que le donneur d'ordre apporte à la table son point de vue interne et l'agence son point de vue externe. Ce processus est un échange d'investigation et d'exploration sous la forme d'un discours ouvert. L'objectif n'est pas de remplir ensemble un papier qui traite des questions relatives aux groupes cibles, à l'USP, etc. Il s'agit plutôt d'un examen de la situation globale par les deux parties. Pour cet échange, je pense que les domaines suivants sont les plus importants.

Des vérités qui dérangent

Une marque peut en principe être considérée sous trois angles : la marque elle-même, le produit, les personnes (qui utilisent ou non le produit) et la catégorie.

Dans tous ces domaines, il existe ce que l'on appelle des vérités qui se sont établies au fil du temps. Il existe aussi bien des vérités confortables que des vérités inconfortables. Qu'entend-on par vérités gênantes ? Les vérités inconfortables sont celles qui sont dites en catimini et qui sont rarement mises sur la place publique. Ces vérités gênantes offrent un énorme réservoir de possibilités pour en tirer des idées de communication créatives. Il ne s'agit pas en premier lieu de dramatiser cette vérité dérangeante en soi. L'objectif est plutôt de pouvoir tirer d'autres réflexions sur la base de vérités dérangeantes, avec un twist positif qui, en conclusion, constitue le fondement d'une idée directrice créative. Ensemble, le client et l'agence peuvent rassembler ces vérités dérangeantes. L'agence doit générer seule des idées directrices sur la base de vérités dérangeantes et présenter ensuite les résultats au client.

"Il y a des avantages à ce que l'agence et le client soient ouverts à la discussion.

chercher le plus possible de vérités qui dérangent".

Lorsque nous avons lancé l'idée directrice du PBD "PBD. Ennuyeux, mais bons", elle se basait sur une vérité dérangeante : les bonnes idées politiques permettent certes de résoudre un problème concret, mais elles sont souvent peu spectaculaires. Cette réalité est un fait aride et fait apparaître la politique comme ennuyeuse dans la perception extérieure. La conséquence en est toutefois positive, car les bonnes solutions politiques exigent objectivité et objectivité. C'est sur cette idée de base que plus de 20 motifs différents ont été créés pour illustrer le slogan de la campagne "PBD. Ennuyeux, mais bon" a toujours été dramatisé.

Sans l'évocation ouverte de cette vérité dérangeante, cette idée n'aurait pas vu le jour. Il n'y a donc que des avantages à ce que l'agence et le client recherchent ouvertement le plus grand nombre possible de vérités dérangeantes.

Points d'entrée dans la catégorie

Les Category Entry Points (CEPs) sont un autre domaine qui doit être abordé lors du co-briefing. Ces CEP sont les raisons, les motivations, les déclencheurs et les occasions pour lesquelles quelqu'un envisage d'acheter un produit de la catégorie en question. L'accent est mis ici sur la catégorie et non sur la marque elle-même. Du point de vue des acheteurs, les marques sont souvent des alternatives et non des produits concurrents. Plus une marque apparaît facilement à l'esprit dans une situation d'achat donnée, plus elle est dominante dans cette catégorie. Au sein d'une catégorie, il y a une multitude de questions. Pourquoi est-ce que j'achète ce produit ? Où est-ce que j'utilise ce produit ? Quand est-ce que j'utilise ce produit ? etc. Cette approche tient compte du point de vue et du comportement de l'acheteur face au produit.

Le spot Jeep Grand Wagoneer en est un excellent exemple. Au lieu de promouvoir le plaisir de conduire - ce que fait la majorité des publicités automobiles - Jeep thématise l'espace du véhicule avec une proposition d'utilisation non conventionnelle : "La meilleure voiture pour y faire l'amour". Ceci peut également être considéré comme une vérité dérangeante : Les voitures ne sont pas seulement utilisées pour la circulation routière, mais aussi pour les rapports sexuels. Avec ce spot, Jeep réussit une démonstration de produit très divertissante, sans pour autant paraître indécente.

Celui qui focalise systématiquement les co-briefings sur les "vérités qui dérangent et les Category Entry Points" est déjà nettement mieux parti que la plupart des autres. Car cette focalisation pose les bases de meilleures campagnes.

L'auteur

Parvez Sheik Fareed est un publicitaire anglo-suisse, cofondateur de l'agence de publicité PAM Advertising.