Briefen ist Denksport
Am Anfang einer Werbekommunikation steht praktisch immer ein Briefing. Doch was, wenn Briefings selbst ein Problem sind? Ein Versuch, etwas Struktur in die verzwickte Angelegenheit zu bringen.
Der britische Werbestratege Richard Huntington sagte einst treffend: «Es gibt nichts Besseres als ein grossartiges Briefing. Aber kein Briefing ist immer noch besser als ein schlechtes Briefing.» Ein Beispiel für Letzteres ist der Brief von Mick Jagger an Andy Warhol für das Rolling-Stones-Albumcover. Mick Jagger schreibt, dass er es Andy Warhols Kompetenz überlasse, zu tun, was er auch immer machen möchte. Ein absoluter Vertrauensbeweis in Andy Warhols kreatives Talent und Expertise.
Schnell, schnell, schnell
Der Fall Jagger/Warhol ist die Ausnahme. Üblicherweise sind Briefings der unverzichtbare Anfangspunkt, was aus Sicht der Auftraggeber verständlich ist. Schliesslich soll die Agentur mit den nötigen Informationen versorgt werden, um zielgerichtet tätig werden zu können. Das Problem ist, dass es auf der Auftraggeberseite leider zu oft heisst: «Wir müssen noch schnell ein Briefing machen.» Das Briefing wird wie ein Kreditkartenantrag behandelt: rasch USP, Zielgruppen und weitere Stichworte niederschreiben und an die Agentur übermitteln. Ein solches Briefing ist zwar kurz, enthält jedoch keine tiefgehenden Überlegungen.
Das andere Extrem: Das Briefing mutiert zu einer Grossveranstaltung auf Papier, die alles Mögliche an Informationen enthält. Überfluss statt Fokus. Dies aufgrund der Angst, etwas zu vergessen. Die Agentur muss dann in einem zeitintensiven Aussonderungsprozess Rückfragen stellen, um herauszufinden, was eigentlich beabsichtigt war. Und am Ende ist oft noch immer unklar, welche spezifische Herausforderung es kreativ zu lösen gilt.
Umso wichtiger ist es, dass das Briefing auf konstruktivem Konsens zwischen Auftraggeber und Agentur basiert. Es zwingt Auftraggeber und Agentur zur Verantwortung und minimiert das Risiko nachgelagerter Leerläufe, Anpassungen und Abstimmungen.
Co-Creation? Nein, danke
Immer öfter taucht der Begriff Co-Creation auf. Es ist der Prozess der kollaborativen Ideenfindung zwischen Agentur und Kunde. Persönlich halte ich nichts davon, Kunden aktiv ins Ausdenken und Generieren von Kommunikationsideen einzubinden. Einerseits, weil kreative Ideen das Ergebnis von Talent, Erfahrung und Expertise sind und nicht etwas, das man in Workshops «erarbeitet». Ein weiterer Grund ist, dass es in der Ideenfindungsphase auf der Agenturseite Raum und Platz für absolute Müll- und Quatsch-Ideen haben muss. Denn aufgrund vieler dämlicher Ideen stösst man oft erst auf die wirklich guten Ideen. Ich weiss, es ist eine furchtbare Analogie, aber: Ein Trüffelschwein muss zuerst durch den Dreck gehen, um die Trüffel aufzuspüren. In Gegenwart der Auftraggeber hütet sich manch Kreative und Kreativer, eine dämliche Idee laut auszusprechen. Schliesslich will man niemanden vor den Kopf stossen oder Zweifel an der eigenen geistigen Kompetenz aufkommen lassen. Dieser sichere Hafen für riskantes Denken muss gewährleistet sein und ist meist nur durch Abschottung möglich.
Co-Briefing? Unbedingt
Die Involvierung der Auftraggeber sollte eine Stufe vorgelagert erfolgen, nämlich beim Erarbeiten des Briefings, um die Probleme möglichst korrekt zu erfassen. Hier ist es von Vorteil, wenn der Auftraggeber die Innensicht an den Tisch bringt und die Agentur die Aussensicht. Dieser Prozess ist ein investigativer, explorativer Austausch in Form eines offenen Diskurses. Ziel ist nicht, gemeinsam ein Papier auszufüllen, das Fragen zu Zielgruppen, USP etc. abhandelt. Sondern eine Betrachtung der Gesamtsituation durch beide Parteien. Für diesen Austausch sind meines Erachtens die folgenden Bereiche die wichtigsten.
Unbequeme Wahrheiten
Eine Marke kann man grundsätzlich aus drei Blickwinkeln betrachten: die Marke selbst, das Produkt, die Menschen (die das Produkt nutzen oder nicht nutzen) und die Kategorie.
In all diesen Bereichen gibt es sogenannte Wahrheiten, die sich im Laufe der Zeit etabliert haben. Es gibt sowohl bequeme als auch unbequeme Wahrheiten. Was ist mit unbequemen Wahrheiten gemeint? Unbequeme Wahrheiten sind jene, die hinter vorgehaltener Hand ausgesprochen werden und selten an die grosse Glocke gehängt werden. Diese unbequemen Wahrheiten bieten einen enormen Fundus an Möglichkeiten, um daraus kreative Kommunikationsideen abzuleiten. Es geht primär nicht darum, diese unbequeme Wahrheit per se zu dramatisieren. Vielmehr ist das Ziel, dass man aufgrund unbequemer Wahrheiten weitere Gedanken ziehen kann, mit einem positiven Twist, der in der Konklusion das Fundament für eine kreative Leitidee bildet. Gemeinsam können Auftraggeber und Agentur solche unbequemen Wahrheiten zusammentragen. Die Generierung von Leitideen aufgrund unbequemer Wahrheiten soll die Agentur im Alleingang durchführen und die Ergebnisse anschliessend dem Auftraggeber präsentieren.
«Es hat Vorteile, wenn Agentur und Auftraggeber offen nach
möglichst vielen unbequemen Wahrheiten suchen.»
Als wir für die Partei BDP die Leitidee «BDP. Langweilig, aber gut.» konzipierten, basierte sie auf der unbequemen Wahrheit, dass gute politische Ideen zwar ein konkretes Problem lösen, aber oft unspektakulär sind. Diese Tatsache ist ein trockener Fakt und lässt Politik in der Aussenwahrnehmung als langweilig erscheinen. Die Konsequenz daraus ist jedoch positiv, weil gute politische Lösungen Sachlichkeit und Objektivität erfordern. Auf dieser Grundidee entstanden über 20 verschiedene Motive, die den Kampagnenslogan «BDP. Langweilig, aber gut.» immer wieder dramatisierten.
Ohne das offene Ansprechen dieser unbequemen Wahrheit wäre diese Idee so nicht entstanden. Daher hat es nur Vorteile, wenn Agentur und Auftraggeber offen nach möglichst vielen unbequemen Wahrheiten suchen.
Category Entry Points
Ein weiterer Bereich, der im Co-Briefing erörtert werden sollte, sind die Category Entry Points (CEPs), deutsch: Kategorie-Einstiegspunkte. Diese CEPs sind die Gründe, Motivationen, Auslöser und Anlässe, bei denen jemand in Erwägung zieht, ein Produkt aus der jeweiligen Kategorie zu kaufen. Der Fokus liegt hier auf der Kategorie, nicht auf der Marke selbst. Aus Sicht der Käuferschaft sind Marken oft Alternativen, nicht Konkurrenzprodukte. Je leichter eine Marke in einer bestimmten Kaufsituation im Gedächtnis auftaucht, umso dominanter ist sie in dieser Kategorie. Innerhalb einer Kategorie gibt es eine Vielzahl von Fragen. Warum kaufe ich dieses Produkt? Wo benutze ich dieses Produkt? Wann benutze ich dieses Produkt? usw. Diese Herangehensweise berücksichtigt die Sichtweise und das Verhalten der Käuferschaft im Umgang mit dem Produkt.
Ein hervorragendes Beispiel ist der Jeep Grand Wagoneer Spot. Anstatt das Fahrvergnügen zu bewerben – was das Gros der Autowerbungen tut – thematisiert Jeep die Geräumigkeit des Fahrzeugs mit einem unkonventionellen Nutzungsvorschlag: «Das beste Auto, um darin Sex zu haben.» Dies wiederum kann auch als unbequeme Wahrheit betrachtet werden: Autos werden nicht nur für den Strassenverkehr, sondern auch für den Geschlechtsverkehr verwendet. Jeep gelingt mit dem Spot eine sehr unterhaltsame Produktdemonstration, ohne dabei anrüchig zu wirken.
Wer Co-Briefings konsequent auf «unbequeme Wahrheiten und Category Entry Points» fokussiert, ist schon deutlich besser unterwegs als die meisten. Denn diese Fokussierung legt das Fundament für bessere Kampagnen.
Der Autor
Parvez Sheik Fareed ist britisch-schweizerischer Werber und Mitgründer der Werbeagentur PAM Advertising.
