Svizzera - campione mondiale di gestione silenziosa del marchio

Il branding incontra la logica finanziaria

David Haigh è un costruttore di ponti tra due mondi che spesso si incrociano: il marketing e la finanza. Ex commercialista con un background artistico, ha fondato quasi 30 anni fa Brand Finance, una società di consulenza specializzata nella valutazione dei marchi, oggi leader a livello mondiale. L'obiettivo: visualizzare il valore dei marchi e giustificare gli investimenti nel branding in modo misurabile.

La metodologia di Brand Finance si basa sulla forza del marchio - determinata attraverso ricerche sui consumatori in oltre 40 Paesi - e sul suo valore finanziario basato sul cosiddetto approccio "royalty relief". Un processo di certificazione da parte dell'Austrian Standards Institute garantisce la conformità agli standard ISO - ironia della sorte, non da parte dell'ente di standardizzazione svizzero, sebbene l'ISO abbia sede a Ginevra.

Marchi svizzeri: "La noia è il nuovo sexy".

Secondo Haigh, la Svizzera è un caso particolare: piccola in termini di popolazione ma enorme in termini di potere del marchio. Con un PIL pro capite di 100.000 dollari, è ben al di sopra degli Stati Uniti o di Singapore. La ricetta del successo: qualità costante, perfezione nell'esecuzione, continui miglioramenti incrementali e una profonda conoscenza della proprietà intellettuale.

Nel "Global Soft Power Index 2025" di BrandFinance, la Svizzera si colloca tra i Paesi del G7. Dopo Stati Uniti, Cina, Regno Unito, Giappone, Germania, Francia e Canada, la Svizzera segue all'ottavo posto, davanti all'Italia.

In questo modello, i marchi non sono solo un termine pubblicitario, ma asset monetizzabili. Particolarmente sorprendente: i marchi svizzeri come Nestlé, Rolex, Swiss o Lindt combinano la "svizzerità" con l'appeal globale - in modo riservato, quasi modesto. L'espressione "Boring is the new sexy" riassume questa immagine di sé.

La metodologia di valutazione del marchio comprende due punti principali: In primo luogo, la forza del marchio basata su un'ampia ricerca (indagini in 40 Paesi e 40 settori su 5.000 marchi che rilevano la percezione del marchio e il comportamento dei clienti, come la disponibilità a pagare o a raccomandare). In secondo luogo, il valore finanziario di un marchio basato su un approccio di "sgravio di royalty", che calcola l'ipotetico tasso di royalty che si dovrebbe pagare se non si possedesse il marchio.

Soft power attraverso la gestione del marchio

Nel Global Soft Power Index, che Brand Finance redige sulla base di 175.000 sondaggi in 120 Paesi, la Svizzera occupa le prime posizioni: Il numero uno per la governance, "Persone e valori", nonché le raccomandazioni per i prodotti, il turismo e gli investimenti. Questo fa della Svizzera un modello di nation branding - sottile, efficiente e profondamente radicato.

Haigh fa un paragone con Roger Federer: "Anche lui non è mai stato spettacolarmente superiore - ma spesso semplicemente leggermente migliore. Questa piccola differenza fa la differenza nel successo a lungo termine. È un principio svizzero che si applica anche ai marchi.

Il dilemma della moderazione

Ma Haigh vede anche un potenziale non sfruttato. I marchi svizzeri potrebbero osare di più sulla scena globale. Mentre altri Paesi conquistano audacemente nuovi settori - anche ad alto rischio - le aziende svizzere si concentrano su una crescita controllata e sulla garanzia di qualità. Questo a volte inibisce la creatività. Soprattutto rispetto a culture in cui le "stranezze" sono ammesse, come negli Stati Uniti o nel Regno Unito.

Tuttavia, una gestione forte del marchio ha successo - spesso grazie alla precisione, non alla provocazione. L'esempio migliore è Rolex, originariamente britannico, ma diventato un'icona di eccellenza in Svizzera.

Sebbene la Svizzera sia brava nella tecnologia, si concentra su miglioramenti incrementali piuttosto che su nuovi settori audaci come le criptovalute, che sono più comuni negli Stati Uniti e hanno un alto tasso di fallimento. I settori più importanti per valore del marchio in Svizzera sono l'alimentare (fortemente influenzato da Nestlé), l'abbigliamento, le assicurazioni e le banche.

La marca preferita? Lindt. Naturalmente.

Quando gli è stato chiesto quale fosse il suo marchio preferito, David Haigh non ha dovuto pensarci due volte: Lindt. Il cioccolato svizzero è semplicemente "fantastico", e non solo come prodotto gourmet, ma anche in termini di gestione del marchio.

Tra i marchi svizzeri più noti vi sono Nestlé e Rolex. Glencore originariamente non era svizzero (presumibilmente sudafricano), ma è ora classificato come marchio svizzero in quanto l'azienda ha sede lì. Il valore finanziario del marchio si basa sul cosiddetto approccio "royalty relief". Questo approccio simula il canone di licenza che un'azienda dovrebbe pagare se non fosse proprietaria del marchio ma volesse utilizzarlo. Il valore attuale che ne risulta è considerato un dato oggettivamente comprensibile, in particolare per i manager finanziari o gli esperti fiscali.

La forza del marchio è determinata sulla base di un'indagine globale completa. A tal fine, Brand Finance conduce ogni anno un'indagine su 5.000 marchi in 40 Paesi e 40 settori. Tra le altre cose, vengono analizzati la consapevolezza del marchio, gli attributi percepiti, la disponibilità a pagare, l'intenzione di acquisto e la raccomandazione. Le risposte vengono utilizzate per creare un indice che valuta le prestazioni di un marchio in base agli attributi chiave pertinenti.

"Non siamo noiosi - siamo concentrati".

Nella tavola rotonda, Christoph G. Meier, Global Head of Corporate Media Relations di Nestlé, si è espresso a favore di un approccio differenziato. Per lui, le classifiche sono punti di riferimento, ma non un obiettivo in sé: "Il vero punto di riferimento è il successo sullo scaffale - in altre parole, se i prodotti vengono acquistati". Tuttavia, ha sottolineato che in alcuni settori, come quello ESG, le classifiche sono molto importanti dal punto di vista strategico, ad esempio per le banche che le utilizzano come base per le decisioni di investimento. Per questo Nestlé collabora attivamente con organizzazioni come il Carbon Disclosure Project (CDP), MSCI ESG Ratings e Sustainalytics. "Se non siamo ai primi posti in classifica, significa che non c'è un caso di investimento".

Meier ha anche descritto l'influenza culturale dei marchi, prendendo come esempio l'Indonesia: lì Nestlé è percepita come sinonimo di sicurezza e salute. "Un nostro prodotto significa: niente mal di pancia. È questo che conta". È un esempio impressionante di come i marchi possano creare fiducia anche al di là delle narrazioni occidentali.

"La reputazione è strategica, anche nel processo di M&A".

Olaf Geuer, Head of Brand di Swisscom, ha confermato che le classifiche come quelle di Brand Finance sono effettivamente prese in considerazione internamente. La reputazione è uno strumento di gestione centrale di Swisscom che si estende alle decisioni aziendali, comprese le potenziali acquisizioni. Un rischio di reputazione può certamente diventare un criterio di esclusione. L'esempio più recente di un adeguamento della reputazione gestito attivamente è la nuova immagine del marchio che Swisscom ha lanciato nel maggio 2025. L'obiettivo è quello di spostare l'immagine da "distante" a "avvicinabile", tra l'altro attraverso un design rivisto, un nuovo posizionamento e un nuovo claim.

Il marchio come direttore dell'esperienza: l'aeroporto di Zurigo

Stefan Gross, Chief Commercial Officer dell'Aeroporto di Zurigo, ha paragonato il suo ruolo a quello di un direttore di circo. L'aeroporto fornisce il palcoscenico, ma la qualità dell'esperienza viene creata attraverso l'interazione con partner forti. "Il marchio dell'Aeroporto di Zurigo funziona perché fa parte di un prodotto molto forte: la Svizzera". Gross attribuisce alla sua reputazione anche il fatto che l'aeroporto sia ora richiesto come operatore a livello internazionale, ad esempio in India o in Brasile: "Siamo stati scelti perché la gente si fida di noi per la nostra competenza e affidabilità".

Conclusione

La Svizzera è il campione mondiale della gestione silenziosa del marchio. Ma è proprio questa forza - modestia, sistematicità e precisione - che potrebbe richiedere un'aggiunta creativa nell'era dell'attenzione globale. L'analisi di David Haigh e il successivo panel hanno fornito un quadro coerente: i marchi svizzeri sono forti e potrebbero diventare ancora più visibili con un po' più di coraggio nell'affrontare angoli e spigoli.