La Suisse, championne du monde de la gestion silencieuse des marques

Le branding rencontre la logique financière

David Haigh est un bâtisseur de ponts entre deux mondes qui s'ignorent souvent : le marketing et la finance. Ancien expert-comptable avec une formation artistique, il a fondé il y a bientôt 30 ans Brand Finance - une société de conseil spécialisée dans l'évaluation des marques, aujourd'hui leader mondial. Son objectif : rendre visible la valeur des marques et justifier de manière mesurable les investissements dans le branding.

La méthodologie de Brand Finance se base sur la force de la marque - déterminée par des études de consommateurs dans plus de 40 pays - et sa valeur financière sur la base de l'approche dite du "royalty relief". Une procédure de certification par l'Austrian Standards Institute garantit le respect des normes ISO - ironiquement, ce n'est pas l'organisme de normalisation suisse qui s'en charge, bien que l'ISO ait son siège à Genève.

Marques suisses : "Boring is the New Sexy" (Le bricolage est le nouveau sexy)

Selon Haigh, la Suisse est un cas particulier : petite par sa population, mais énorme par sa puissance de marque. Avec un PIB par habitant de 100'000 dollars US, elle se situe nettement devant les Etats-Unis ou Singapour. La recette du succès : une qualité conséquente, la perfection dans l'exécution, une amélioration incrémentale continue - et une compréhension profonde de la propriété intellectuelle.

Dans le "Global Soft Power Index 2025" de BrandFinance, la Suisse se trouve au milieu des pays du G7. Après les Etats-Unis, la Chine, le Royaume-Uni, le Japon, l'Allemagne, la France et le Canada, la Suisse arrive en huitième position, devant l'Italie.

Dans ce modèle, les marques ne sont pas un simple concept publicitaire, mais des actifs monétisables. Ce qui est particulièrement frappant, c'est que des marques suisses comme Nestlé, Rolex, Swiss ou Lindt associent la "suissitude" à un rayonnement mondial - et ce de manière discrète, presque modeste. L'expression "Boring is the new sexy" résume bien cette image de soi.

La méthodologie d'évaluation des marques comprend deux points principaux : Premièrement, la force de la marque basée sur des recherches approfondies (enquêtes menées dans 40 pays et 40 secteurs sur 5.000 marques, qui enregistrent la perception de la marque et le comportement des clients, comme la volonté de payer ou de recommander une marque). Deuxièmement, la valeur financière d'une marque, basée sur une approche de "royalty relief", qui consiste à calculer le taux de licence hypothétique que l'on devrait payer si l'on ne possédait pas la marque.

Soft Power grâce à la gestion de la marque

Dans le Global Soft Power Index, établi par Brand Finance sur la base de 175'000 sondages dans 120 pays, la Suisse occupe les premières places : Numéro un en matière de gouvernance, de "People & Values", ainsi que de recommandations pour les produits, le tourisme et les investissements. La Suisse est ainsi un modèle de nation branding - subtil, efficace et profondément ancré.

Haigh compare cela à Roger Federer : lui non plus n'a jamais été spectaculairement supérieur - mais souvent simple un peu mieux. C'est cette petite différence qui fait le succès à long terme. C'est un principe suisse qui s'applique également aux marques.

Le dilemme de la retenue

Mais Haigh voit aussi un potentiel inexploité. Les marques suisses pourraient oser davantage sur la scène mondiale. Alors que d'autres pays conquièrent courageusement de nouvelles industries - même avec des risques élevés -, les entreprises suisses misent sur une croissance contrôlée et une assurance qualité. Cela freine parfois la créativité. Surtout en comparaison avec des cultures où le "weird" est autorisé, comme aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne.

Pourtant, des marques fortes réussissent à s'imposer - souvent grâce à la précision et non à la provocation. Le meilleur exemple : Rolex, d'origine britannique, mais devenue une icône d'excellence en Suisse.

Bien que la Suisse soit bonne en technologie, elle se concentre sur des améliorations incrémentales plutôt que sur de nouvelles industries audacieuses comme les crypto-monnaies, qui sont plus fréquentes aux États-Unis et ont un taux de défaillance élevé. Les secteurs les plus importants en termes de valeur de marque en Suisse sont l'alimentation (fortement influencée par Nestlé), l'habillement, les assurances et les banques.

Marque préférée ? Lindt . Bien sûr.

Lorsqu'on lui a demandé quelle était sa marque préférée, David Haigh n'a pas eu à réfléchir longtemps : Lindt. Le chocolat suisse est tout simplement "fantastique" - et pas seulement en tant que produit de plaisir, mais aussi dans sa gestion de marque.

Parmi les marques suisses connues figurent Nestlé et Rolex. Glencore n'était pas suisse à l'origine (probablement sud-africaine), mais elle est désormais classée comme marque suisse, car le siège de l'entreprise s'y trouve. La valeur financière de la marque est basée sur l'approche dite du "royalty relief". Cette méthode consiste à simuler les droits de licence qu'une entreprise devrait payer si elle ne possédait pas la marque mais souhaitait l'utiliser. La valeur actuelle qui en résulte est considérée comme une valeur objectivement compréhensible, notamment pour les responsables financiers ou les experts fiscaux.

La force des marques (Brand Strength) est calculée sur la base d'une enquête globale. Pour ce faire, Brand Finance interroge chaque année des consommateurs sur 5.000 marques dans 40 pays et 40 secteurs. L'enquête porte entre autres sur la notoriété de la marque, les attributs perçus, la disposition à payer, l'intention d'achat et la recommandation. Les réponses donnent lieu à un indice qui évalue la performance d'une marque en fonction d'attributs clés pertinents.

"Nous ne sommes pas ennuyeux - nous sommes concentrés"

Dans le panel, Christoph G. Meier, Global Head of Corporate Media Relations chez Nestlé, a misé sur une approche différenciée. Pour lui, les classements sont des points de référence, mais pas un objectif en soi : "Le véritable critère est le succès en rayon - c'est-à-dire si les produits sont achetés". Il a néanmoins souligné que dans certains domaines comme l'ESG, les classements sont tout à fait pertinents d'un point de vue stratégique - par exemple pour les banques qui s'en servent comme base pour leurs décisions d'investissement. Nestlé travaille donc activement avec des organisations comme le Carbon Disclosure Project (CDP), MSCI ESG Ratings et Sustainalytics. "Si nous ne sommes pas bien classés, cela signifie que nous ne pouvons pas investir".

En outre, Meier a décrit l'influence culturelle des marques - en prenant l'exemple de l'Indonésie : là-bas, Nestlé est perçue comme synonyme de sécurité et de santé. "Un produit de chez nous signifie : pas de maux de ventre. C'est ce qui compte". C'est un exemple frappant de la manière dont les marques peuvent inspirer confiance, même au-delà des récits occidentaux.

"La réputation est stratégique - même dans le processus de fusion et d'acquisition".

Le responsable de la marque Swisscom, Olaf Geuer, a confirmé que les classements comme ceux de Brand Finance sont très pris en compte en interne. La réputation est un instrument de gestion central chez Swisscom, qui se répercute sur les décisions commerciales, y compris sur les acquisitions potentielles. Un risque de réputation peut tout à fait devenir un critère d'exclusion. L'exemple le plus récent d'une adaptation de la réputation gérée activement est la nouvelle image de marque que Swisscom a lancée en mai 2025. L'objectif est de passer d'une image "distante" à une image "proche", notamment grâce à un design remanié, un nouveau positionnement et un nouveau slogan.

La marque comme régie d'expérience : l'aéroport de Zurich

Stefan Gross, Chief Commercial Officer de l'aéroport de Zurich, a comparé sa tâche à celle d'un directeur de cirque. L'aéroport offre la scène - la qualité de l'expérience résulte de l'interaction avec des partenaires forts. "La marque aéroport de Zurich fonctionne parce qu'elle fait partie d'un produit très fort : la Suisse". Selon lui, le fait que l'aéroport soit aujourd'hui demandé comme exploitant au niveau international, par exemple en Inde ou au Brésil, est également dû à sa réputation : "Nous avons été choisis parce que l'on nous croit compétents et fiables".

Conclusion

La Suisse est championne du monde de la gestion silencieuse des marques. Mais c'est justement cette force - modestie, systématicité et précision - qui aurait besoin d'un complément créatif à l'ère de l'attention globale. L'analyse de David Haigh et le panel qui a suivi ont fourni une image cohérente : les marques suisses sont fortes - et pourraient être encore plus visibles avec un peu plus de courage pour les coins et les bords.