Die Schweiz – Weltmeisterin der leisen Markenführung

Branding trifft Finanzlogik

David Haigh ist ein Brückenbauer zwischen zwei Welten, die oft aneinander vorbeireden: Marketing und Finanzen. Als ehemaliger Wirtschaftsprüfer mit künstlerischer Ausbildung gründete er vor bald 30 Jahren Brand Finance – eine auf Markenbewertung spezialisierte Beratungsfirma, die heute weltweit führend ist. Ziel: den Wert von Marken sichtbar machen und Investitionen ins Branding messbar begründen.

Die Methodik von Brand Finance basiert auf der Stärke der Marke – ermittelt durch Konsumentenforschung in über 40 Ländern – und ihrem finanziellen Wert auf Basis des sogenannten «Royalty Relief»-Ansatzes. Ein Zertifizierungsverfahren durch das Austrian Standards Institute sichert die Einhaltung der ISO-Normen – ironischerweise nicht durch die Schweizer Normierungsstelle, obwohl die ISO ihren Sitz in Genf hat.

Schweizer Marken: «Boring is the New Sexy»

Laut Haigh ist die Schweiz ein Sonderfall: klein an Bevölkerung, aber riesig in ihrer Markenmacht. Mit einem BIP pro Kopf von 100’000 US-Dollar liegt sie deutlich vor den USA oder Singapur. Das Erfolgsrezept: konsequente Qualität, Perfektion in der Ausführung, kontinuierliche inkrementelle Verbesserung – und ein tiefes Verständnis für geistiges Eigentum.

Im «Global Soft Power Index 2025» von BrandFinance die Schweiz in Mitten der G7-Staaten. Nach den USA, China, UK, Japan, Deutschland, Frankreich, Kanada folgt die Schweiz auf Rang acht, noch vor Italien.

Marken sind in diesem Modell kein reiner Werbebegriff, sondern monetarisierbare Vermögenswerte. Besonders auffällig: Schweizer Marken wie Nestlé, Rolex, Swiss oder Lindt verknüpfen «Swissness» mit globaler Strahlkraft – und das auf zurückhaltende, fast bescheidene Weise. Der Ausdruck «Boring is the new sexy» bringt dieses Selbstverständnis auf den Punkt.

Die Methodik zur Markenbewertung umfasst zwei Hauptpunkte: Erstens, die Markenstärke basierend auf umfassender Forschung (Umfragen in 40 Ländern und 40 Sektoren zu 5.000 Marken, die Markenwahrnehmung und Kundenverhalten erfassen, wie Zahlungsbereitschaft oder Weiterempfehlung). Zweitens, den finanziellen Wert einer Marke, der auf einem „Royalty Relief“-Ansatz basiert, bei dem der hypothetische Lizenzsatz berechnet wird, den man zahlen müsste, wenn man die Marke nicht besässe.

Soft Power durch Markenführung

Im Global Soft Power Index, den Brand Finance auf Basis von 175’000 Befragungen in 120 Ländern erstellt, belegt die Schweiz Spitzenplätze: Nummer eins bei Governance, «People & Values», sowie Empfehlungen für Produkte, Tourismus und Investitionen. Damit ist die Schweiz ein Vorbild für Nation Branding – subtil, effizient und tief verankert.

Haigh vergleicht das mit Roger Federer: Auch er war nie spektakulär überlegen – aber oft einfach etwas besser. Dieser kleine Unterschied macht den langfristigen Erfolg aus. Es ist ein Schweizer Prinzip, das auch auf Marken zutrifft.

Das Dilemma der Zurückhaltung

Doch Haigh sieht auch ungenutztes Potenzial. Schweizer Marken könnten auf der globalen Bühne mehr wagen. Während andere Länder mutig neue Industrien erobern – auch mit hohem Risiko –, setzen Schweizer Unternehmen auf kontrolliertes Wachstum und Qualitätssicherung. Das hemmt manchmal die Kreativität. Besonders im Vergleich zu Kulturen, in denen «weird» erlaubt ist, wie in den USA oder Grossbritannien.

Dennoch gelingen starke Markenführungen – oft dank Präzision, nicht Provokation. Bestes Beispiel: Rolex, ursprünglich britisch, aber in der Schweiz zur Ikone der Exzellenz geworden.

Obwohl die Schweiz gut in der Technologie ist, konzentriert sie sich auf inkrementelle Verbesserungen statt auf waghalsige neue Industrien wie Kryptowährungen, die in den USA häufiger vorkommen und eine hohe Ausfallrate haben. Die wichtigsten Branchen nach Markenwert in der Schweiz sind Lebensmittel (stark beeinflusst von Nestlé), Bekleidung, Versicherungen und Banken.

Lieblingsmarke? Lindt. Natürlich.

Auf die Frage nach seiner Lieblingsmarke musste David Haigh nicht lange überlegen: Lindt. Schweizer Schokolade sei schlichtweg «fantastisch» – und das nicht nur als Genussprodukt, sondern auch in ihrer Markenführung.

Zu den bekannten Schweizer Marken gehören Nestlé und Rolex. Glencore war ursprünglich nicht schweizerisch (vermutlich südafrikanisch), wird aber nun als Schweizer Marke eingestuft, da der Unternehmenssitz dort ist. Der finanzielle Markenwert basiert auf dem sogenannten «Royalty Relief»-Ansatz. Dabei wird simuliert, welche Lizenzgebühr ein Unternehmen zahlen müsste, wenn es die Marke nicht besitzen würde, aber nutzen wollte. Der daraus resultierende Barwert gilt als objektiv nachvollziehbare Grösse, insbesondere für Finanzverantwortliche oder Steuerexperten.

Die Markenstärke (Brand Strength) wird auf Basis einer umfassenden globalen Erhebung erhoben. Dafür befragt Brand Finance jährlich Konsument:innen zu 5.000 Marken in 40 Ländern und 40 Sektoren. Erhoben werden unter anderem Markenbekanntheit, wahrgenommene Attribute, Zahlungsbereitschaft, Kaufabsicht und Weiterempfehlung. Aus den Antworten entsteht ein Index, der die Leistung einer Marke entlang relevanter Schlüsselattribute bewertet.

«Wir sind nicht langweilig – wir sind fokussiert»

Im Panel setzte Christoph G. Meier, Global Head of Corporate Media Relations bei Nestlé, auf differenzierte Betrachtung. Rankings seien für ihn Referenzpunkte, jedoch kein Ziel an sich: «Der wirkliche Massstab ist der Erfolg im Regal – also ob die Produkte gekauft werden.» Dennoch betonte er, dass in gewissen Bereichen wie ESG Rankings sehr wohl strategisch relevant seien – etwa für Banken, die diese als Grundlage für Investitionsentscheidungen heranziehen. Nestlé arbeite deshalb aktiv mit Organisationen wie dem Carbon Disclosure Project (CDP), MSCI ESG Ratings und Sustainalytics zusammen. «Wenn wir dort nicht top gerankt sind, heisst es: kein Investment Case.»

Darüber hinaus schilderte Meier den kulturellen Einfluss von Marken – am Beispiel Indonesiens: Dort werde Nestlé als Synonym für Sicherheit und Gesundheit wahrgenommen. «Ein Produkt von uns bedeutet: Kein Bauchweh. Das ist das, was zählt.» Es sei ein eindrückliches Beispiel dafür, wie Marken auch jenseits westlicher Narrative Vertrauen stiften können.

«Reputation ist strategisch – auch im M&A-Prozess»

Swisscom-Markenchef Olaf Geuer bestätigte, dass Rankings wie jene von Brand Finance intern sehr wohl Beachtung finden. Reputation sei bei Swisscom ein zentrales Steuerungsinstrument, das bis in Geschäftsentscheide hineinreiche – auch bei potenziellen Akquisitionen. Ein Reputationsrisiko könne dabei durchaus zum Ausschlusskriterium werden. Jüngstes Beispiel für eine aktiv gesteuerte Reputationsanpassung sei das neue Markenbild, das Swisscom im Mai 2025 lanciert habe. Ziel sei es, das Image von «distanziert» zu «nahbar» zu verschieben – unter anderem durch ein überarbeitetes Design, eine neue Positionierung und einen neuen Claim.

Marke als Erlebnisregie: Der Flughafen Zürich

Stefan Gross, Chief Commercial Officer des Flughafens Zürich, verglich seine Aufgabe mit der eines Zirkusdirektors. Der Flughafen biete die Bühne – die Qualität des Erlebnisses entstehe durch das Zusammenspiel mit starken Partnern. «Die Marke Flughafen Zürich funktioniert, weil sie Teil eines sehr starken Produkts ist: der Schweiz.» Dass der Flughafen heute international als Betreiber gefragt sei, etwa in Indien oder Brasilien, führe Gross auch auf die Reputation zurück: «Wir wurden gewählt, weil man uns Kompetenz und Verlässlichkeit zutraut.»

Fazit

Die Schweiz ist Weltmeister in leiser Markenführung. Doch genau diese Stärke – Bescheidenheit, Systematik und Präzision – könnte im Zeitalter globaler Aufmerksamkeit eine kreative Ergänzung gebrauchen. David Haighs Analyse und das anschliessende Panel lieferten ein stimmiges Bild: Schweizer Marken sind stark – und könnten mit etwas mehr Mut zu Ecken und Kanten noch sichtbarer werden.