Tutto dipende dall'ambiente

Il 2024 è l'anno del calcio, delle Olimpiadi, delle elezioni americane e l'"Anno delle notizie". I partner dell'iniziativa mediatica #UseTheNews nella regione DACH stanno conducendo una campagna di dodici mesi per richiamare l'attenzione sull'importanza di un'informazione affidabile e promuovere un uso sicuro delle notizie, soprattutto tra i giovani. L'iniziativa è sostenuta da un'ampia alleanza di soggetti pubblici e privati, aziende del settore dei media, associazioni e istituti. Una campagna dedicata e molte altre attività daranno una piattaforma ai media affidabili e aiuteranno i giovani a distinguerli dalle fake news.

"Le informazioni false si diffondono più velocemente della verità".

Un impegno importante che probabilmente nel 2024 è più che mai attuale: la disinformazione è in aumento, così come le tecnologie che la fanno apparire sempre più credibile. Si diffonde a macchia d'olio - sì, anche più velocemente della verità. In occasione di un evento sulle sfide attuali nel campo della comunicazione digitale, gli esperti dell'agenzia Masterplan Media hanno citato uno studio della MIT Sloan School of Management, secondo cui le fake news online raggiungono gli utenti sei volte più velocemente dei fatti. E sulla piattaforma X, le falsità hanno il 70% di probabilità di essere replicate rispetto alla verità.

Democrazia e pubblicità

Un problema che non riguarda solo la società e la democrazia, ma anche l'industria pubblicitaria: "I temi della brand safety e delle fake news sono molto importanti per noi come agenzia e rappresentano una delle maggiori sfide del momento", afferma Carsten Riemann-Kafsack, amministratore delegato di Masterplan Media. "Come agenzia media, siamo obbligati a generare il massimo successo pubblicitario possibile per i nostri clienti con le risorse che utilizziamo. Oltre ad altri fattori, l'ambiente in cui viene inserito un annuncio gioca un ruolo chiave nel determinare le possibilità di attirare l'attenzione e la durata della visione dei mezzi pubblicitari utilizzati ed è quindi un fattore fondamentale per il richiamo e l'impatto della pubblicità."

Un'analisi di Comscore e della piattaforma Newsguard, che indicizza i rating di fiducia per i siti web di notizie e informazioni, mostra che circa 2,6 miliardi di dollari USA affluiscono ogni anno agli editori di disinformazione e disinformazione in tutto il mondo sotto forma di pubblicità programmatica - dalle false affermazioni sulla salute, ai miti anti-vaccinazione, alla disinformazione elettorale e alla propaganda di parte fino ad altre sfaccettature del "falso". Secondo Newsguard, la sola disinformazione sulla guerra tra Israele e Gaza sostiene 349 (!) aziende riconosciute a livello mondiale con la pubblicità programmatica.

Influenza sulla percezione del marchio

Un'altra perdita non è così facile da quantificare: l'influenza che questo tipo di pubblicità ha sulla percezione del marchio in varie dimensioni. Il network media Magna di IPG e Zefr, fornitore di indicatori di sicurezza e idoneità dei marchi, hanno ora analizzato congiuntamente questo aspetto. Per il rapporto "Ads in Misinformation", gli autori dello studio hanno analizzato più di 2.000 utenti dei social media. I partecipanti hanno visto diverse pubblicità nel contesto di notizie vere e false su argomenti come la salute, il clima o la politica, oltre a testi generati dall'intelligenza artificiale.

È emerso che i marchi pubblicizzati nel contesto delle fake news avevano un valore di richiamo più alto rispetto a quelli apparsi in contesti standard, soprattutto in ambito politico. Il richiamo del marchio è un KPI che molti vorrebbero vedere, ma non in questo caso: i marchi che appaiono nel contesto della disinformazione sono visti come meno affidabili - anche dai clienti che acquistano regolarmente questo marchio. In altre parole, i marchi stanno perdendo influenza sul rispetto e sulla fiducia dei loro clienti più importanti, osserva lo studio. Il 63% degli intervistati ritiene che la disinformazione abbia un impatto negativo sulla percezione del marchio. "È una storia falsa. Fa sembrare falso anche il marchio", ha dichiarato uno degli intervistati.

"Solo quando i consumatori saranno in grado di distinguere le notizie vere da quelle false, le fake news non avranno più alcuna possibilità".

Gli autori dello studio hanno prestato particolare attenzione all'area della sostenibilità e volevano sapere: Qual è l'impatto sulla percezione del marchio di un marchio "verde" che fa pubblicità nel contesto di fake news sul cambiamento climatico e sulle questioni ambientali? È emerso che anche questi marchi perdono credibilità - quasi la metà (44%) mette addirittura in dubbio gli sforzi di sostenibilità del marchio. Magna e Zefr concludono che fare pubblicità nel contesto delle fake news significa sprecare spese pubblicitarie. Le due aziende raccomandano quindi ai marchi di investire in strumenti e strategie che garantiscano che le loro pubblicità finiscano in un ambiente sicuro.

Strumenti di supporto e fornitori

Si tratta, ad esempio, di piattaforme di verifica degli annunci come Integral Ad Science (IAS) o DoubleVerify, che aiutano gli inserzionisti a garantire che i loro annunci non appaiano su siti web problematici. Strumenti come Zefr valutano l'idoneità degli annunci rispetto al contenuto su cui devono apparire. Altri fornitori sono specializzati nell'individuazione di fake news e disinformazione, come Newsguard, un sistema di valutazione dell'attendibilità dei siti web e delle fonti affidabili. Molte piattaforme ed editori offrono anche soluzioni proprie per garantire un ambiente sicuro.

Masterplan Media utilizza una combinazione di diversi componenti. Secondo Carsten Riemann-Kafsack, come agenzia di consulenza è importante discutere l'argomento in modo trasparente con i clienti, perché la sicurezza è anche una questione di prezzo. "È meglio fare a meno di una diffusione di massa non riflessa, ma fare pubblicità negli ambienti giusti", afferma l'esperto. In definitiva, la sfida consiste nell'apparire "sicuri del marchio" e allo stesso tempo efficaci. E per riuscirci, tutti sono chiamati in causa: gli editori, che devono garantire la sicurezza dei loro ambienti, le agenzie, che devono verificare le fonti adatte ed escludere quelle inadatte, e i marchi stessi, che non devono concentrarsi solo sulla portata quantitativa, ma anche sulla sua qualità.

Un viaggio sul "Treno del falso"

E infine, ma non meno importante, i consumatori stessi. Perché solo quando saranno in grado di distinguere le notizie vere da quelle false, le fake news avranno sempre meno possibilità. L'Agenzia Federale Tedesca per l'Educazione Civica sta quindi promuovendo una maggiore alfabetizzazione alle notizie con un format insolito: in "Fake Train", un nuovo game show disponibile su Amazon Freevee dall'inizio di giugno, il noto youtuber Rezo porta i passeggeri più importanti (tra cui l'influencer Twenty4Tim, il rapper Xatar, il comico Parshad Esmaeili e lo youtuber Rewinside) in un viaggio in treno e mette alla prova la loro conoscenza delle fake news, della disinformazione e delle narrazioni cospirative. Se riusciranno a smascherare le bugie, raggiungeranno la fermata successiva - nel lungo viaggio verso la verità.

INTERVISTA

"Ognuno deve dare il suo contributo".

Roland Ehrler è a capo della Swiss Advertising Client Association (SWA), la più importante associazione di clienti dell'industria pubblicitaria svizzera. In questa breve intervista, spiega cosa si può fare per combattere le fake news nell'ambiente pubblicitario.

m&k: Roland Ehrler, le fake news e la disinformazione sono un problema in continua crescita - in che misura anche per i clienti pubblicitari?

Roland Ehrler: I media credibili sono piattaforme pubblicitarie interessanti per gli inserzionisti. In questo senso, anche le fake news e la disinformazione danneggiano l'ambiente pubblicitario e quindi la comunicazione degli inserzionisti.

Come può l'industria prendere contromisure, cosa si sta facendo attualmente?

Innanzitutto, spetta agli editori di notizie garantire che non vengano diffuse fake news. Questa è la responsabilità degli editori nazionali e delle piattaforme internazionali. Esistono anche iniziative specifiche per ogni Paese - in Svizzera, ad esempio, "Digital Ad Trust Switzerland" - con le quali è possibile certificare regolarmente l'inventario pubblicitario degli editori. Infine, i clienti pubblicitari e le loro agenzie incaricate possono assicurarsi che la loro pubblicità non finisca nell'ambiente delle fake news quando acquistano online.

Dove i clienti vedono le maggiori sfide?

Non conosco nessuna azienda che voglia sostenere le fake news. Purtroppo, soprattutto con le prenotazioni programmatiche, non c'è la certezza al 100% che la pubblicità non venga erogata in tali ambienti. Lo stesso vale per le frodi pubblicitarie o la sicurezza dei marchi. Ciò è dovuto alla complessità e alle dimensioni del World Wide Web. Anche se le opzioni di controllo del settore online sono in costante miglioramento.

Di chi è la responsabilità di questo problema? Delle piattaforme, delle agenzie di comunicazione o delle aziende stesse?

Semplicemente. Siamo tutti sulla stessa barca e quindi la responsabilità del settore è condivisa. Tutti hanno un ruolo da svolgere nel tenere sotto controllo le fake news.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 6-7/2024.