Tout dépend de l'environnement

Nous sommes en 2024, année du football, année olympique, année des élections américaines - et "année des nouvelles". Une action par laquelle les partenaires de l'initiative médiatique #UseTheNews dans l'espace DACH attirent l'attention pendant douze mois sur l'importance d'informations fiables et promeuvent, surtout auprès des jeunes, une utilisation sûre des nouvelles. Une large alliance de parties prenantes privées et publiques, d'entreprises de médias, d'associations et d'instituts soutient l'initiative. Une campagne spécifique et de nombreuses autres actions donnent ainsi une plate-forme aux médias sérieux - et aident les jeunes à les distinguer des fake news.

"Les fausses informations se propagent plus vite que la vérité".

Un effort important qui n'a jamais été aussi pertinent qu'en 2024 : les fausses informations se multiplient, tout comme les technologies qui les rendent toujours plus crédibles. Elles se répandent comme une traînée de poudre, et même plus vite que la vérité. Lors d'un événement consacré aux défis actuels dans le domaine de la communication numérique, les experts de l'agence Masterplan Media ont cité une étude de la MIT Sloan School of Management, selon laquelle les fausses nouvelles en ligne atteignent les utilisateurs six fois plus vite que les faits. Et sur la plateforme X, les contre-vérités ont 70% de chances de plus d'être répliquées que la vérité.

Démocratie et publicité

Un problème qui ne concerne pas seulement la société et la démocratie, mais aussi le secteur de la publicité : "Les thèmes de la brand safety et des fake news sont très importants pour nous en tant qu'agence et constituent l'un des grands défis actuels", déclare par exemple le directeur de Masterplan Media, Carsten Riemann-Kafsack. "En tant qu'agence média, nous sommes tenus de générer pour nos clients le plus grand succès publicitaire possible à partir des moyens mis en œuvre. En plus d'autres facteurs, l'environnement d'un placement publicitaire décide de manière déterminante des chances d'attirer l'attention et de la durée d'observation des moyens publicitaires utilisés et constitue donc un facteur élémentaire pour la mémorisation et l'effet publicitaire".

Ainsi, une analyse de Comscore et de la plateforme Newsguard, qui indique les évaluations de confiance pour les sites web d'actualités et d'informations, montre que chaque année, dans le monde entier, environ 2,6 milliards de dollars US sont versés sous forme de publicité programmatique aux éditeurs de fausses informations et de désinformation - des fausses déclarations sur la santé, des mythes anti-vaccins, des informations erronées sur les élections, de la propagande partisane et d'autres facettes de "fake". Rien que la désinformation sur la guerre Israël-Gaza soutient 349 ( !) entreprises mondialement connues avec de la publicité programmatique, selon Newsguard.

Influence sur la perception de la marque

Une autre perte n'est pas aussi facile à chiffrer : à savoir l'influence que ce type de publicité a sur la perception de la marque dans différentes dimensions. Le réseau de médias Magna d'IPG et Zefr, fournisseur d'indicateurs de brand safety et de suitability, viennent de l'étudier ensemble. Pour le rapport "Ads in Misinformation", les auteurs de l'étude ont effectué une analyse avec plus de 2000 utilisateurs de médias sociaux. Les participants ont vu différentes annonces dans le contexte de vraies et fausses nouvelles sur des sujets tels que la santé, le climat ou la politique, ainsi que des textes générés par l'IA.

Il s'est avéré que les marques qui faisaient de la publicité dans un contexte de fake news avaient certes une valeur de mémorisation plus élevée que celles qui apparaissaient dans des contextes standard - en particulier dans le contexte politique. La mémorisation des marques est certes un KPI que beaucoup souhaitent, mais pas dans ce cas : car les marques qui apparaissent dans un contexte de désinformation sont considérées comme moins dignes de confiance - même par les clients qui achètent régulièrement ces marques. Cela signifie que les marques perdent de leur influence sur le respect et la confiance de leurs principaux clients, note l'étude. 63 % des personnes interrogées estiment que la désinformation a un impact négatif sur la perception de la marque. "C'est une fausse histoire. It makes the brand look fake, too", a déclaré l'une des personnes interrogées.

"Ce n'est que lorsque les consommateurs seront en mesure de distinguer les vraies des fausses nouvelles que les fausses nouvelles n'auront plus aucune chance".

Les auteurs de l'étude ont accordé une attention particulière au domaine de la durabilité et ont voulu savoir ce qu'il en était : Quel est l'impact de la perception d'une marque "verte" qui fait de la publicité dans un contexte de fake news sur le changement climatique et les questions environnementales ? Il s'est avéré que ces marques perdent également en crédibilité - près de la moitié (44 %) remettent même en question les efforts de durabilité de la marque. Magna et Zefr constatent que la publicité dans le contexte des fake news signifie des dépenses publicitaires gaspillées. Les deux entreprises recommandent donc aux marques d'investir dans des outils et des stratégies qui garantissent que leurs publicités atterrissent dans un environnement sûr.

Outils et fournisseurs de soutien

Il s'agit par exemple de plateformes de vérification des annonces comme Integral Ad Science (IAS) ou DoubleVerify, qui aident les annonceurs à s'assurer que leurs annonces n'apparaissent pas sur des sites web problématiques. Des outils comme Zefr évaluent l'adéquation des publicités par rapport au contenu sur lequel elles doivent apparaître. D'autres fournisseurs sont spécialisés dans la détection des fausses nouvelles et de la désinformation - comme Newsguard, un système de notation de la fiabilité des sites web et des sources fiables. De nombreuses plates-formes et éditeurs proposent également leurs propres solutions pour garantir un environnement sûr.

Masterplan Media utilise une combinaison de différents composants. Selon Carsten Riemann-Kafsack, il est important, en tant qu'agence de conseil, d'aborder le sujet avec les clients de manière transparente - car la sécurité est aussi une question de prix. "Il vaut mieux renoncer parfois à une portée de masse irréfléchie, mais faire de la publicité dans les bons environnements", dit l'expert. En fin de compte, le défi consiste à être à la fois "brand-safe" et efficace. Et pour y parvenir, tout le monde est sollicité : les éditeurs, qui doivent veiller à la sécurité de leurs environnements, les agences, qui doivent justifier les sources appropriées et exclure celles qui ne le sont pas - et les marques elles-mêmes, qui ne doivent pas seulement s'intéresser à la portée quantitative, mais aussi à sa qualité.

Un voyage avec le "Fake Train

Et enfin, les consommateurs eux-mêmes. Car ce n'est que lorsqu'ils seront en mesure de distinguer les vraies des fausses nouvelles que les fake news auront de moins en moins de chance. Le centre fédéral allemand pour l'éducation politique propose un format inhabituel pour améliorer les compétences en matière d'information : dans "Fake Train", un nouveau jeu télévisé diffusé depuis début juin sur Amazon Freevee, le célèbre youtubeur Rezo emmène des passagers célèbres (dont l'influenceur Twenty4Tim, le rappeur Xatar, la comédienne de stand-up Parshad Esmaeili ou le youtubeur Rewinside) dans un voyage en train et met à l'épreuve leurs connaissances en matière de fake news, de désinformation et de récits de conspiration. S'ils parviennent à démasquer les mensonges, ils atteindront la prochaine station - sur le long voyage vers la vérité.

INTERVIEW

"Chacun:e doit apporter sa contribution"

Avec l'Association suisse des annonceurs (ASA), Roland Ehrler dirige la principale association d'annonceurs de la branche publicitaire suisse. Dans une brève interview, il explique ce qui peut être entrepris contre les fake news dans le domaine de la publicité.

m&k : Roland Ehrler, les fake news et la désinformation sont un problème de plus en plus important - dans quelle mesure les annonceurs le sont-ils aussi ?

Roland Ehrler : Les médias crédibles sont des plates-formes publicitaires attrayantes pour les annonceurs. Dans ce sens, les fake news et la désinformation nuisent également à l'environnement publicitaire et donc à la communication des annonceurs.

Comment le secteur peut-il réagir, que fait-on actuellement ?

Il incombe tout d'abord aux éditeurs de nouvelles de veiller à ce que les fake news ne soient pas diffusées. Les éditeurs nationaux et les plates-formes internationales ont des obligations à cet égard. Il existe en outre des initiatives spécifiques aux pays - chez nous en Suisse, par exemple "Digital Ad Trust Switzerland" - qui permettent de certifier régulièrement l'inventaire publicitaire des éditeurs. Enfin, les annonceurs et leurs agences mandatées peuvent veiller à ce que leur publicité ne soit pas influencée par des fake news lors de l'achat en ligne.

Quels sont les plus grands défis du point de vue des mandants ?

Je ne connais aucune entreprise qui souhaite soutenir les fake news. Malheureusement, il n'y a pas de garantie à 100 %, en particulier pour les réservations programmatiques, que la publicité ne puisse pas être livrée sur de tels environnements. Il en va de même pour l'ad fraud ou la brand safety. Cela est dû à la complexité et à la taille du World Wide Web. Même si les possibilités de contrôle du secteur en ligne ne cessent de s'améliorer.

A qui incombe la responsabilité de ce thème ? Est-ce que ce sont les plateformes, les agences médias - ou les entreprises elles-mêmes ?

C'est très simple. Tout le monde est dans le même bateau et c'est donc une responsabilité commune du secteur. Chacun doit apporter sa contribution pour que les fake news restent sous contrôle.

Cet article est d'abord paru dans l'édition papier de m&k 6-7/2024.