Auf das Umfeld kommt es an
Desinformation ist ein zunehmendes Problem. Nicht nur für Gesellschaft und Demokratie, sondern auch für die Werbebranche – denn wer im falschen Umfeld wirbt, schadet sich letztlich selbst.
Wir befinden uns 2024 im Fussball-Jahr, Olympia-Jahr, US-Wahl-Jahr – und im «Jahr der Nachricht». Eine Aktion, mit der die Partner:innen der Medien-Initiative #UseTheNews im DACH-Raum zwölf Monate lang auf die Bedeutung von vertrauenswürdigen Informationen aufmerksam machen und vor allem bei Jugendlichen für den sicheren Umgang mit Nachrichten werben. Eine breite Allianz von privaten und öffentlichen Stakeholder:innen, Medienhäusern, Verbänden und Instituten unterstützt die Initiative. Eine eigene Kampagne und viele weitere Aktionen geben damit seriösen Medien eine Plattform – und helfen jungen Menschen dabei, sie von Fake News zu unterscheiden.
«Falschinformationen verbreiten sich schneller als die Wahrheit.»
Eine wichtige Anstrengung, die 2024 wohl so relevant ist wie nie zuvor: Falschinformationen nehmen zu, ebenso wie Technologien, die diese immer glaubhafter erscheinen lassen. Sie verbreiten sich wie Lauffeuer – ja: sogar schneller als die Wahrheit. So zitierten die Expert:innen der Agentur Masterplan Media bei einer Veranstaltung zu aktuellen Herausforderungen im Bereich digitaler Kommunikation eine Studie der MIT Sloan School of Management, nach der Online-Falschnachrichten die User sechsmal schneller erreichen als Fakten. Und auf der Plattform X werden Unwahrheiten mit 70 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit repliziert als die Wahrheit.
Demokratie und Werbung
Ein Problem, das nicht nur Gesellschaft und Demokratie betrifft, sondern auch die Werbebranche: «Die Themen Brand-Safety und Fake News sind für uns als Agentur sehr wichtig und eine der grossen Herausforderungen derzeit», sagt etwa Masterplan-Media-Geschäftsführer Carsten Riemann-Kafsack. «Als Mediaagentur sind wir verpflichtet, für unsere Kunden den grösstmöglichen Werbeerfolg aus den eingesetzten Mitteln zu generieren. Neben anderen Faktoren entscheidet das Umfeld einer Werbeplatzierung massgeblich über die Chancen der Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer eingesetzter Werbemittel und ist damit ein elementarer Faktor für Werbeerinnerung und Werbewirkung.»
So zeigt eine Analyse von Comscore und der Plattform Newsguard, die Vertrauensbewertungen für Nachrichten- und Informationswebsites indiziert, dass jährlich weltweit etwa 2,6 Milliarden US-Dollar in Form von Programmatic Advertising an die Herausgeber:innen von Falsch- und Desinformation fliessen – von falschen Gesundheitsaussagen, Anti-Impf-Mythen, Wahlfehlinformationen, parteiischer Propaganda bis zu anderen Facetten von «Fake». Allein Fehlinformationen über den Israel-Gaza-Krieg unterstützen 349 (!) weltweit bekannte Unternehmen mit programmatischer Werbung, so Newsguard.
Einfluss auf die Markenwahrnehmung
Ein anderer Verlust lässt sich nicht so leicht beziffern: nämlich der Einfluss, den diese Art der Werbung auf die Markenwahrnehmung in unterschiedlichen Dimensionen hat. Das haben das Medianetzwerk Magna von IPG und Zefr, Anbieter von Brand Safety und Suitability-Indikatoren, jetzt gemeinsam untersucht. Für den Report «Ads in Misinformation» führten die Studienautor:innen eine Analyse mit mehr als 2000 Social-Media-Usern durch. Die Teilnehmenden sahen unterschiedliche Anzeigen im Kontext von echten und unechten Nachrichten zu Themen wie Gesundheit, Klima oder Politik und auch KI-generierte Texte.
Es zeigte sich: Marken, die im Umfeld der Fake News warben, hatten zwar einen höheren Erinnerungswert als solche, die in Standardumfeldern zu sehen waren – insbesondere im politischen Umfeld. Markenerinnerung ist zwar ein KPI, den sich viele wünschen, doch nicht in diesem Fall: Denn Marken, die im Kontext von Missinformation erscheinen, werden als weniger vertrauenswürdig angesehen – auch von Kund:innen, die diese Marke regelmässig kaufen. Das heisst, Marken verlieren an Einfluss auf Respekt und Vertrauen bei ihren wichtigsten Klient:innen, notiert die Studie. 63 Prozent der Befragten finden, dass sich Fehlinformationen negativ auf die Wahrnehmung der Marke auswirken. «It is a fake story. It makes the brand look fake, too», sagte einer der Befragten.
«Erst wenn die Verbraucher:innen in der Lage sind, echte von falschen Nachrichten zu unterscheiden, haben Fake News keine Chance mehr.»
Ein besonderes Augenmerk legten die Studienautor:innen auf den Bereich Nachhaltigkeit und wollten wissen: Wie wirkt sich die Markenwahrnehmung einer «grünen» Marke aus, die im Kontext von Fake News zu Klimawandel und Umweltthemen wirbt? Es zeigte sich, dass auch diese Marken an Glaubwürdigkeit verlieren – fast die Hälfte (44 Prozent) stellt sogar die Nachhaltigkeitsbemühungen der Marke in Frage. Magna und Zefr halten fest: Werbung im Umfeld von Fake News bedeutet verschwendete Werbeausgaben. Die beiden Unternehmen empfehlen Marken daher, in Tools und Strategien zu investieren, die sicherstellen, dass ihre Anzeigen in einer sicheren Umgebung landen.
Tools und Anbieter unterstützen
Das sind zum Beispiel Ad-Verification-Plattformen wie Integral Ad Science (IAS) oder DoubleVerify, die Werbetreibende dabei unterstützen, dass ihre Anzeigen nicht auf problematischen Websites erscheinen. Tools wie Zefr bewerten die Eignung von Werbung im Hinblick auf den Content, auf dem sie erscheinen soll. Andere Anbieter sind auf die Erkennung von Fake News und Desinformation spezialisiert – so wie Newsguard, ein Rating-System für die Vertrauenswürdigkeit von Webseiten und zuverlässige Quellen. Viele Plattformen und Publisher:innen bieten auch eigene Lösungen an, die ein sicheres Umfeld gewährleisten sollen.
Masterplan Media nutzt eine Kombination aus verschiedenen Komponenten. Wichtig sei, sagt Carsten Riemann-Kafsack, das Thema als beratende Agentur mit den Kunden transparent zu besprechen – denn Sicherheit sei auch eine Frage des Preises. «Lieber mal auf unreflektierte Massenreichweite verzichten, dafür aber in den richtigen Umfeldern werben», sagt der Experte. Am Ende sei es die Herausforderung, gleichzeitig «Brand-safe» und wirkungsstark in Erscheinung zu treten. Und damit das gelingt, seien alle gefragt: die Publisher:innen, die sich um die Sicherheit ihrer Umfelder kümmern müssen, Agenturen, die passende Quellen belegen und unpassende ausschliessen – und die Marken selbst, die nicht nur auf die quantitative Reichweite schauen sollten, sondern auch auf deren Qualität.
Eine Reise mit dem «Fake Train»
Und nicht zuletzt die Verbraucher:innen selbst. Denn erst wenn sie in der Lage sind, echte von falschen Nachrichten zu unterscheiden, haben Fake News immer weniger eine Chance. Die deutsche Bundeszentrale für politische Bildung sorgt passend dazu mit einem ungewöhnlichen Format für mehr Nachrichtenkompetenz: Bei «Fake Train», einer neuen Gameshow, die seit Anfang Juni bei Amazon Freevee zu sehen ist, nimmt der bekannte Youtuber Rezo prominente Mitfahrer:innen (darunter Influencer Twenty4Tim, Rapper Xatar, Stand-up-Comedienne Parshad Esmaeili oder Youtuber Rewinside) mit auf eine Zugfahrt und stellt dabei deren Wissen zu Fake News, Desinformation und Verschwörungserzählungen auf die Probe. Schaffen sie es, die Lügen zu entlarven, erreichen sie die nächste Station — auf der langen Reise in Richtung Wahrheit.
INTERVIEW
«Jede:r muss einen Beitrag leisten»
Mit dem Schweizer Werbeauftraggeberverband SWA führt Roland Ehrler den wichtigsten Auftraggeber:innen-Verband der Schweizer Werbebranche. Im Kurzinterview erklärt er, was gegen Fake News im Advertising-Umfeld unternommen werden kann.
m&k: Roland Ehrler, Fake News und Desinformation sind ein immer grösser werdendes Problem – inwieweit auch für die Werbeauftraggeber:innen?
Roland Ehrler: Glaubwürdige Medien sind attraktive Werbeplattformen für Werbeauftraggeber:innen. In diesem Sinne schaden Fake News und Desinformation ebenfalls dem Umfeld für Werbung und damit der Kommunikation der Werbeauftraggeber:innen.
Wie kann die Branche gegensteuern, was wird aktuell gemacht?
Zuallererst ist es an den Herausgeber:innen von Nachrichten, dafür zu sorgen, dass möglichst keine Fake News verbreitet werden. Hier sind die nationalen Publisher:innen und die internationalen Plattformen in der Pflicht. Weiter gibt es länderspezifische Initiativen – bei uns in der Schweiz etwa «Digital Ad Trust Switzerland» – mit denen das Werbeinventar von Publisher:innen regelmässig zertifiziert werden kann. Und schliesslich können die Werbeauftraggeber:innen und ihre beauftragten Agenturen im Onlineeinkauf dafür sorgen, dass ihre Werbung nicht ins Umfeld von Fake News gerät.
Wo liegen aus Sicht der Auftraggeber:innen die grössten Herausforderungen?
Ich kenne kein Unternehmen, das Fake News unterstützen möchte. Leider gibt es jedoch gerade bei programmatischen Buchungen keine 100-prozentige Sicherheit, dass Werbung nicht auch auf solchen Umfeldern ausgeliefert werden kann. Gleiches gilt für Ad Fraud oder Brand Safety. Dies ist der Komplexität und der Grösse des World Wide Web geschuldet. Selbst wenn die Kontrollmöglichkeiten der Onlinebranche immer besser werden.
In wessen Verantwortung liegt das Thema? Sind es die Plattformen, die Mediaagenturen – oder auch die Unternehmen selbst?
Ganz einfach. Es sitzen hier alle im gleichen Boot und somit ist es eine gemeinsame Verantwortung der Branche. Dabei muss jede:r einen Beitrag leisten, damit Fake News unter Kontrolle bleiben.
Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 6-7/2024.
