I consumatori diventano inserzionisti

 
La pubblicità generata dagli utenti open-source non è più una tendenza in Svizzera, ma fa parte della vita quotidiana. I consumatori sono più che mai richiesti come partner dagli inserzionisti. 
I creativi di JWT H+F non sono dei maghi. Ma quello che i pubblicitari della Maagareal di Zurigo ci hanno mostrato l'anno scorso ha sfiorato per un attimo la vera magia. Remy Fabrikant e il suo team di collaboratori hanno trasformato un soffice gatto in una vera e propria tigre coccolosa. E non con un cappello magico, ma nel microonde e con l'aiuto di una lattina di Whiskas. Il filmato è disponibile su YouTube alla voce "Making a Real Cat With a Microwave" ed è stato trasmesso sui canali televisivi 3+ e SF 2. Andy Hostettler, all'epoca responsabile di JWT-H+F, ha utilizzato il filmato per gettare le basi di una ricerca approfondita. L'agenzia voleva indagare il misterioso fenomeno dei "contenuti generati dagli utenti" (UGC) in tutte le sue sfaccettature. I primi risultati sull'argomento avrebbero dovuto essere presentati l'estate scorsa. L'agenzia ha ovviamente sottovalutato l'argomento. Come afferma oggi il chief strategist Rainer Bühler, gli sviluppi avevano superato l'agenzia: "Così come qualche anno fa era indispensabile avere spot televisivi e pagine doppie, oggi è indispensabile integrare i clienti e il pubblico, attivare, coinvolgere, postare via web e blog, farsi inviare cose, votare, post-processare e così via. Non siamo riusciti a stare al passo con il monitoraggio perché noi stessi facciamo parte di coloro che sperimentano senza preoccuparsi di nulla".
Attualmente in Svizzera si sta sperimentando molto con l'UGC. Un anno dopo la pubblicità "Broadcast Yourself" di JWT H+F, le campagne generate dagli utenti stanno spuntando come funghi. Il presidente dell'ADC Jean Etienne Aebi afferma: "È un megatrend. Lo sviluppo è in corso da tre anni e può essere osservato in molte forme diverse".
Nuove forme, soprattutto sul webI consumatori oggi si sfogano come creativi. Le aziende di marca organizzano concorsi e chiedono ai consumatori di partecipare. Sebbene le pubblicità sfocate e poco illuminate siano una rarità nella televisione tradizionale, uno sguardo a Internet mostra che sempre più aziende si lasciano ispirare dal rapido processo di sviluppo, dal cosiddetto Web 2.0 e dal potenziale creativo dei consumatori. "Credo che nessuno contesti il fatto che oggi Internet possa fare la differenza tra il successo e il fallimento dei marchi", afferma Dominique von Matt. L'amministratore delegato di Jung von Matt/Limmat segue con attenzione gli sviluppi, perché gli acrobati di Internet hanno una forte influenza sui prodotti e sulla loro immagine. "Oggi la pubblicità generata dagli utenti avviene principalmente online e meno sui media tradizionali", è convinto von Matt. E questo rimarrà il caso per il momento. Secondo von Matt, la pubblicità basata sul principio di Linux si svolge raramente nei canali tradizionali perché i clienti si affidano all'esperienza delle agenzie, che sanno meglio di chiunque altro come funziona uno spot in televisione.
Il tema UGC è più che mai attuale presso Jung von Matt. Per il marchio ombrello dei Grigioni, i pubblicitari hanno girato uno spot con stambecchi che dialogano in modo divertente. Oltre allo spot televisivo, i creativi hanno lanciato un sito web in cui i visitatori possono sincronizzare la scena con gli stambecchi stessi. Secondo Dominique von Matt, le versioni "fai da te" rimarranno per il momento su Internet e non saranno utilizzate come spot televisivo. Si tratta comunque di un'operazione insolita al giorno d'oggi, perché lo sviluppo del marchio non sarà mai lasciato senza gestione.
Jean Etienne Aebi è d'accordo: "Alla gente piace parlare di democrazia del marchio, ma nessuna azienda sta abbandonando la gestione del marchio. Al giorno d'oggi, sono tutte storie gestite in modo intelligente". L'affermazione dei cinici secondo cui gli inserzionisti sarebbero mandati in pensione anticipata a causa dell'attuale sviluppo fa sorridere Aebi: "Queste campagne comportano un grande sforzo. Per le agenzie, queste campagne generate dagli utenti significano ancora più lavoro".
La pubblicità generata dagli utenti significa anche ottenere idee a basso costo. Ma non necessariamente di qualità. Lo dimostra in modo impressionante la campagna "Tanta felicità" del produttore di cibo per gatti Whiskas. Gli amanti dei gatti possono pubblicare online i loro momenti di felicità sotto forma di video. I gatti domestici mal esposti, ripresi mentre mangiano e si rilassano, sollevano dubbi tra i professionisti della pubblicità.
Qualità difficilmente professionaleClaus Bornholt di Futurecom riassume il tutto nel suo post sul blog: "In ogni caso, i risultati cinematografici sono di natura estetica piuttosto dubbia". Sebbene la campagna abbia fatto scuotere la testa, Bornholt afferma: "Non ci si deve aspettare una qualità che possa competere con quella delle agenzie pubblicitarie. Nella maggior parte dei casi, non è questo l'obiettivo. Queste campagne servono fondamentalmente a coinvolgere il consumatore nel mondo del marchio".
Oltre alla mancanza di qualità, Whiskas è alle prese con un problema ben noto a UGA: i consumatori sono apparentemente interessati solo ai grandi marchi di lifestyle. La pagina del gatto ha attualmente pochissimi visitatori che partecipano attivamente e caricano filmati. La situazione è diversa con le campagne UGA di Apple, Coca Cola o BMW. Recentemente un dipendente di Jung von Matt/Neckar si è giustamente chiesto: "Dove sono le comunità cool che affollano i piccoli marchi? Le casalinghe felici che condividono i consigli per le macchie sui siti web o il gruppo di persone che parlano di formaggio e documentano le loro esperienze preferite nel negozio di formaggi?".
Forse in futuro i consumatori si incontreranno in parchi giochi su Internet come "Pitch it". L'azienda di marketing televisivo Publisuisse ha lanciato all'inizio di febbraio l'ambizioso progetto UGA. L'obiettivo è offrire agli inserzionisti una piattaforma per entrare in contatto con inserzionisti amatoriali. Il responsabile del progetto Reto Hufenus: "Si tratta di un modello standardizzato che vogliamo mettere a disposizione dell'industria pubblicitaria". L'obiettivo è quello di consentire un dialogo crossmediale tra clienti e consumatori comunicando e pubblicizzando un "brief creativo" in televisione. I produttori possono quindi caricare i video e valutarli tra loro. Publisuisse vuole mostrare i video migliori in televisione. Una campagna è attualmente gestita da Switzerland.com.
Resta da vedere se una piattaforma del genere riuscirà a mobilitare gli eserciti di freelance. Tuttavia, uno studio condotto negli Stati Uniti suggerisce quale sarà il futuro di questi progetti. L'American Marketing Association ha interrogato i consumatori sul loro comportamento in materia di UGA. Conclusione: le aziende che coinvolgono i consumatori nella loro pubblicità aumentano significativamente gli indici di gradimento degli ultraventicinquenni. La situazione è diversa per i più giovani. La loro reazione è prevalentemente diffidente. I "nativi della rete" sono in grado di produrre contenuti professionali grazie a hardware e software più semplici e facilmente disponibili. Tuttavia, sono anche abbastanza intelligenti da distinguere le offerte di partecipazione autentiche dagli espedienti. La semplice messa online di una campagna partecipativa non è quindi sufficiente.
Christian Lüscher
Alcuni esempi di UGA dalla SvizzeraLa pubblicità generata dagli utenti (UGA) viene praticata anche in Svizzera. Werbewoche ha dato un'occhiata ad alcune campagne open source.
Graubünden - Attenzione allo stambecco!
La star del marchio ombrello dei Grigioni è lo stambecco. I divertenti spot televisivi possono essere riprodotti su Internet. I visitatori del sito web graubuenden.ch possono sincronizzare gli spot televisivi con le proprie idee nel Capricorn Remix. A causa dell'elevato numero di iscrizioni, il concorso è stato prorogato fino a marzo.
Swisscom - L'amore è nell'aria
Prima di Natale, Swisscom ha lanciato un concorso di karaoke online per promuovere il nuovo accesso a Internet Bluewin DSL 20.000. I cantanti amatoriali hanno avuto tempo fino al 15 gennaio per partecipare al concorso e cantare insieme al classico da discoteca "Love is in the Air" (1978) di John Paul Young. Sulla piattaforma di karaoke Swisscom-karaoke.ch sono stati caricati 750 video. La campagna è stata completata da uno spot televisivo composto da filmati di utenti che registrano le loro performance utilizzando webcam e telefoni cellulari.
Migros - Prodotti preferiti
Un po' più vecchia, ma anche una storia UGA: Migros ha lanciato il sondaggio crossmediale "Migros favourite product" nel 2006. Il rivenditore voleva sapere dai consumatori quali fossero i loro prodotti preferiti. La campagna partecipativa si è svolta principalmente su Internet. I consumatori hanno potuto scoprire tutto quello che c'era da sapere sui loro prodotti preferiti su un sito web, visualizzare immagini e dati o incontrare altre persone con le stesse preferenze di prodotto in un originale incontro tra partner. I risultati più interessanti dell'indagine sono stati inclusi nella seconda ondata della campagna per gli spot televisivi e le pubblicità.
Fust - febbre EM
L'anno scorso, il rivenditore di articoli elettrici ha richiesto
ha chiesto ai clienti di girare uno spot di 20-30 secondi sul tema "Fust EM-Fieber". Sono state prodotte circa due dozzine di spot. Ad oggi, lo spot vincitore non è ancora stato trasmesso dalla televisione regionale, come promesso nella pubblicità. Per saperne di più: Fust.ch/videoblog
Olma - Bratwurst
La nota specialità di salsicce di San Gallo ha indetto un concorso pubblico lo scorso anno. Il compito era quello di produrre uno spot televisivo per la salsiccia Olma. Sono stati presentati 26 filmati. Il video vincitore è stato scelto tramite votazione via SMS e trasmesso su Tele Südostschweiz. Oggi i filmati non sono più visibili perché i singoli partecipanti hanno violato i diritti d'autore sulla musica.
Baslerstab - Il mio pezzo preferito di Basilea
Il quotidiano gratuito Baslerstab sta organizzando un concorso fotografico. Ai potenziali partecipanti viene chiesto di mostrare al giornale l'importanza del più grande quotidiano gratuito di Basilea. Le foto migliori saranno poi utilizzate per una campagna pubblicitaria. (cl)