Les consommateurs deviennent des publicitaires

 
En Suisse, la publicité générée par l'utilisateur (Open-Source User Generated Advertising) n'est plus une tendance, mais une réalité quotidienne. Les consommateurs sont plus demandés que jamais en tant que partenaires des annonceurs. 
Les créatifs de JWT H+F ne sont pas des magiciens. Mais ce que les publicitaires du Maagareal zurichois nous ont montré l'année dernière a frôlé l'art de la magie pendant un moment. Remy Fabrikant et son équipe d'assistants ont transformé un chat en peluche en un véritable tigre en peluche. Et ce, non pas avec un chapeau magique, mais dans un four à micro-ondes et à l'aide d'une boîte de Whiskas. Le film est disponible sur Youtube sous "Making a Real Cat With a Microwave" et a été diffusé sur les chaînes de télévision 3+ et SF 2. Andy Hostettler, alors chef de JWT-H+F, a posé avec ce film la première pierre de recherches approfondies. L'agence voulait étudier le phénomène énigmatique du "User Generated Content" (UGC) sous toutes ses facettes. L'été dernier, les premiers résultats sur le sujet auraient dû être présentés. L'agence a manifestement sous-estimé le sujet. Comme le dit aujourd'hui le stratège en chef Rainer Bühler, les développements ont dépassé l'agence : "De même qu'il y a quelques années, il fallait impérativement un spot TV et une double page, aujourd'hui, il faut impérativement intégrer les clients et le public, les activer, les engager, les mettre en ligne via le web et le blog, leur faire envoyer des choses, les faire voter, les retravailler et ainsi de suite. Nous ne pouvions donc plus nous contenter d'observer, car nous faisons nous-mêmes partie de ceux qui expérimentent sans cesse".
L'UGC fait actuellement l'objet de nombreuses expérimentations en Suisse. Un an après le spot "Broadcast Yourself" de JWT H+F, les campagnes générées par les utilisateurs poussent comme des champignons. Le président de l'ADC, Jean Etienne Aebi, déclare : "C'est une méga-tendance. Elle se développe depuis trois ans et peut être observée sous de multiples formes".
De nouvelles formes, surtout sur le webLe consommateur se défoule aujourd'hui en tant que créateur. Les fabricants d'articles de marque organisent des concours et invitent les consommateurs à participer. Certes, les spots flous et mal éclairés sont plutôt rares à la télévision classique, mais un coup d'œil sur Internet montre que de plus en plus d'entreprises s'inspirent du processus de développement rapide, de ce que l'on appelle le Web 2.0 et du potentiel créatif des consommateurs. "Je pense que personne ne conteste le fait qu'aujourd'hui, Internet peut décider du succès ou de l'échec des marques", estime Dominique von Matt. Le directeur de Jung von Matt/Limmat observe attentivement cette évolution, car les acrobates d'Internet ont une forte influence sur les produits et leur image. "La publicité générée par les utilisateurs se déroule aujourd'hui principalement sur la toile et moins dans les médias classiques", affirme von Matt avec conviction. Et cela va rester ainsi pour le moment. Selon von Matt, la publicité selon le principe Linux a rarement lieu dans les canaux classiques, parce que les clients comptent sur l'expertise des agences et que celles-ci savent mieux que quiconque comment fonctionne un spot à la télévision.
Le thème UGC est plus que jamais d'actualité chez Jung von Matt. Pour la marque ombrelle Grisons, les publicitaires ont tourné un spot avec des bouquetins qui mènent des dialogues amusants. Outre le spot télévisé, les créatifs ont lancé un site Internet sur lequel les visiteurs peuvent eux-mêmes synchroniser la scène avec les bouquetins. Selon Dominique von Matt, les versions "Do it Yourself" resteront provisoirement sur Internet et ne seront pas utilisées comme spot télévisé. Selon lui, c'est de toute façon inhabituel aujourd'hui, car on ne laissera jamais la construction d'une marque échapper à son contrôle.
C'est également l'avis de Jean Etienne Aebi : "On parle volontiers de brand democracy, mais aucune entreprise ne cède la gestion de sa marque. Aujourd'hui, ce sont toutes des histoires intelligemment dirigées". L'affirmation des cyniques selon laquelle les publicitaires seraient mis à la retraite anticipée par l'évolution actuelle fait sourire Aebi : "De telles campagnes impliquent beaucoup de dépenses. Pour les agences, de telles campagnes générées par les utilisateurs signifient plutôt encore plus de travail".
User Generated Advertising signifie aussi obtenir des idées à bon marché. Mais pas forcément de la qualité. C'est ce que montre de manière impressionnante la campagne "So ein Glück" du fabricant d'aliments pour chats Whiskas. Sur Internet, les amoureux des chats peuvent mettre en ligne leurs moments de bonheur sous forme de vidéo. Les chats domestiques mal exposés, filmés en train de manger et de se prélasser, suscitent des questions chez les professionnels de la publicité.
Qualité professionnelle quasi inexistanteClaus Bornholt de Futurecom le résume dans son article de blog : "Les résultats cinématographiques sont en tout cas d'une nature esthétique plutôt douteuse". La campagne suscite certes des hochements de tête, mais Bornholt estime qu'"il ne faut pas s'attendre à une qualité qui puisse se mesurer à celle des agences de publicité. Ce n'est d'ailleurs pas l'objectif dans la plupart des cas. Dans de telles campagnes, il s'agit au fond uniquement d'intégrer le consommateur dans l'univers de la marque".
Outre le manque de qualité, Whiskas est confronté à un problème bien connu des UGA : pour les consommateurs, seules les grandes marques de style de vie semblent intéressantes. Le site des chats enregistre actuellement très peu de visiteurs qui participent activement et téléchargent des films. La situation est différente pour les actions UGA d'Apple, Coca Cola ou BMW. Un collaborateur de Jung von Matt/Neckar s'est récemment demandé à juste titre : "Où sont les communautés cool qui se rassemblent autour des petites marques ? Les ménagères heureuses qui échangent des astuces sur les taches sur des sites web ou le groupe de personnes qui parlent de fromage et documentent leurs plus belles expériences dans un magasin de fromage ?"
Les consommateurs se rencontreront peut-être à l'avenir sur des terrains de jeu Internet comme "Pitch it". Début février, la régie publicitaire de la télévision Publisuisse a lancé un ambitieux projet UGA. Il doit offrir aux annonceurs une plate-forme pour entrer en contact avec des publicitaires amateurs. Reto Hufenus, chef de projet, explique : "C'est un modèle standardisé que nous voulons mettre à la disposition de l'industrie publicitaire". On veut permettre aux commanditaires de dialoguer avec les consommateurs par le biais des médias croisés, en communiquant et en faisant connaître une "Creative Brief" à la télévision. Les producteurs pourront ensuite télécharger des vidéos et les évaluer entre eux. Publisuisse veut montrer les meilleures vidéos à la télévision. Une campagne de Switzerland.com est actuellement en cours.
Reste à savoir si une telle plateforme mobilisera les armées de freelances. Néanmoins, une étude réalisée aux États-Unis laisse entrevoir l'avenir de tels projets. L'American Marketing Association a interrogé les consommateurs sur leur comportement en matière d'UGA. Conclusion : les entreprises qui font participer les consommateurs à leur publicité augmentent considérablement le taux de sympathie chez les plus de 25 ans. La situation est différente chez les plus jeunes. Ceux-ci réagissent surtout avec méfiance. Les "net natives" sont certes en mesure de produire des contenus professionnels grâce à un matériel et à des logiciels plus simples et plus facilement disponibles. Mais ils sont aussi assez intelligents pour distinguer les offres de participation réelles de l'esbroufe. Il ne suffit donc pas de mettre en ligne une campagne de participation.
Christian Lüscher
Quelques exemples d'UGA en SuisseLa publicité générée par les utilisateurs (User Generated Advertising, UGA) est également très pratiquée dans notre pays. Werbewoche s'est penché sur quelques campagnes open source.
Grisons - Attention au bouquetin !
La star de la marque ombrelle Grisons est le bouquetin. Les spots TV amusants peuvent être rejoués sur Internet. Les visiteurs du site Internet graubuenden.ch peuvent synchroniser les spots TV avec leurs propres idées dans Capricorn Remix. En raison des nombreux envois, le concours a été prolongé jusqu'en mars.
Swisscom - L'amour est dans le pré
Avant Noël, Swisscom a lancé un karaoké en ligne pour promouvoir le nouvel accès à Internet Bluewin DSL 20'000. Jusqu'au 15 janvier, les chanteurs amateurs ont pu participer au concours en reprenant le classique disco "Love is in the Air" (1978) de John Paul Young. Au total, 750 vidéos ont été téléchargées sur la plateforme de karaoké Swisscom-karaoke.ch. Pour clore l'action, un spot TV a été réalisé à partir du matériel filmé par les utilisateurs qui ont enregistré leur performance à l'aide de webcams et de téléphones portables.
Migros - Produits préférés
C'est déjà un peu ancien, mais c'est aussi une histoire d'UGA : en 2006, Migros a lancé un sondage cross-média sur le "produit Migros préféré". Le détaillant voulait savoir quels étaient les produits préférés des consommateurs. La campagne de participation s'est déroulée principalement sur Internet. Sur un site web, les consommateurs ont appris tout ce qu'il fallait savoir sur leurs produits préférés, ont pu consulter des images et des données ou faire la connaissance de joueurs ayant les mêmes préférences en matière de produits dans le cadre d'une rencontre originale entre partenaires. Les résultats les plus intéressants de l'enquête ont été repris dans les spots télévisés et les annonces de la deuxième vague de la campagne.
Fust - La fièvre de l'Euro
L'année dernière, le distributeur de produits électriques a demandé
a demandé à sa clientèle de tourner un spot de 20 à 30 secondes sur le thème de la "fièvre de l'Euro Fust". Environ deux douzaines de spots publicitaires ont ainsi vu le jour. Jusqu'à présent, le spot gagnant n'a pas encore été diffusé à la télévision régionale, comme cela avait été promis dans les annonces. Plus d'informations sous Fust.ch/videoblog
Olma - Saucisse à griller
L'année dernière, la célèbre spécialité charcutière de Saint-Gall a lancé un concours auprès du public. Il s'agissait de produire un spot publicitaire télévisé pour la saucisse à rôtir Olma. Au total, 26 films ont été soumis. La vidéo gagnante a été désignée par un vote par SMS qui a été diffusé sur Tele Südostschweiz. Les films ne peuvent plus être visionnés aujourd'hui, car certains participants ont enfreint les droits d'auteur de la musique.
Baslerstab - Mon morceau de Bâle préféré
Un concours de photos est actuellement organisé par le journal gratuit Baslerstab. Les participants potentiels sont invités à montrer au journal l'importance du plus grand journal gratuit de Bâle. Les meilleurs clichés seront ensuite utilisés pour une campagne publicitaire. (cl)