Konsumenten werden Werber

 
Open-Source User Generated Advertising ist in der Schweiz kein Trend mehr, sondern Alltag. Konsumenten sind als Partner der Werber gefragter denn je. 
Zauberer sind die Kreativen von JWT H+F nicht. Was uns die Werber aus dem Zürcher Maagareal letztes Jahr zeigten, grenzte für einen Moment aber doch an wahre Zauberkunst. Remy Fabrikant und sein Helferteam hexten eine Plüschkatze zu einem echten Schmusetiger. Und das nicht mit einem Zauberhut, sondern in der Mirowelle und mit Hilfe einer Whiskas-Dose. Der Film ist auf Youtube unter «Making a Real Cat With a Microwave» abgelegt und wurde auf den TV-Kanälen 3+ und SF 2 gezeigt. Der damalige JWT-H+F-Chef Andy Hostettler legte mit dem Film den Grundstein für tiefgründige Recherchen. Die Agentur wollte das rätselhafte Phänomen «User Generated Content» (UGC) in all seinen Facetten untersuchen. Im Sommer letzten Jahres hätten erste Ergebnisse zum Thema vorgestellt werden müssen. Die Agentur unterschätzte die Materie offenbar. Wie Chefstratege Rainer Bühler heute sagt, hätten die Entwicklungen die Agentur überholt: «So wie es vor ein paar Jahren zwingend TV-Spot und Doppelseite hiess, heisst es heute zwingend Kunden und Publikum integrieren, aktivieren, engagieren, via Web und Blog aufschalten, Dinge einsenden lassen, voten, nachbearbeiten und so weiter. Mit Beobachten kamen wir deshalb schlicht nicht mehr nach, weil wir ja selbst Teil derer sind, die munter drauflos experimentieren.»
Experimentiert wird in der Schweiz derzeit sehr viel mit UGC. Ein Jahr nach dem «Broadcast Yourself» Spot von JWT H+F schiessen nutzergenerierte Kampagnen wie Pilze aus dem Boden. ADC-Präsident Jean Etienne Aebi sagt: «Es ist ein Megatrend. Die Entwicklung läuft seit drei Jahren und kann in vielfältiger Form beobachtet werden.»
Neue Formen vor allem im WebDer Verbraucher tobt sich heute als Kreativer aus. Markenartikler veranstalten Preisausschreiben und fordern die Konsumenten zum Mitmachen auf. Zwar sind verwackelte und schlecht ausgeleuchtete Spots im klassischen Fernsehen eher die Seltenheit, doch ein Blick ins Internet zeigt, dass immer mehr Unternehmen sich vom schnellen Entwicklungsprozess, vom sogenannten Web 2.0 und dem kreativen Potenzial der Konsumenten inspirieren lassen. «Ich glaube, keiner bestreitet, dass heute das Internet über Erfolg und Misserfolg von Marken entscheiden kann», meint Dominique von Matt. Der Geschäftsführer von Jung von Matt/Limmat beobachtet die Entwicklung aufmerksam, weil die Akrobaten im Internet starken Einfluss auf Produkte und deren Image haben. «User Generated Advertising spielt sich heute überwiegend im Netz ab und weniger in den klassischen Medien», ist von Matt überzeugt. Und das werde vorläufig so bleiben. Werbung nach dem Linux-Prinzip findet nach von Matt in klassischen Kanälen selten statt, weil die Kunden auf die Expertise der Agenturen bauen und diese am besten wüssten, wie ein Spot im Fernsehen funktioniere.
Das UGC-Thema ist bei Jung von Matt aktueller denn je. Für die Dachmarke Graubünden drehten die Werber einen Spot mit Steinböcken, die lustige Dialoge führen. Neben dem Fernsehspot haben die Kreativen eine Internetseite ins Leben gerufen, auf der die Besucher die Szene mit den Steinböcken selbst synchronisieren können. Nach Dominique von Matt bleiben die «Do it Yourself»-Versionen vorläufig im Internet und werden nicht als TV-Spot eingesetzt. Das sei heute sowieso unüblich, weil man den Markenaufbau niemals ungesteuert aus den Händen geben werde.
Das sieht auch Jean Etienne Aebi so: «Man spricht gern von Brand Democracy, aber kein Unternehmen gibt die Markenführung aus der Hand. Das sind heute alles clever gesteuerte Geschichten.» Die Behauptung von Zynikern, Werber würden durch die gegenwärtige Entwicklung in Frührente geschickt, löst bei Aebi Schmunzeln aus: «Solche Kampagnen sind mit viel Aufwand verbunden. Für die Agenturen bedeuten solche nutzergenerierte Kampagnen eher noch mehr Arbeit.»
User Generated Advertising heisst auch billig an Ideen kommen. Nicht aber zwingend an Qualität. Das zeigt eindrücklich die «So ein Glück»-Kampagne von Katzenfutterhersteller Whiskas. Im Internet können Katzenliebhaber ihre Glücksmomente in Form eines Videos online stellen. Die schlecht belichteten Hauskatzen, gefilmt beim Fressen und Räkeln, lösen bei Werbeprofis Fragen aus.
Kaum professionelle QualitätClaus Bornholt von Futurecom fasst es in seinem Blog-Beitrag zusammen: «Die filmischen Ergebnisse jedenfalls sind eher zweifelhafter ästhetischer Natur.» Die Kampagne löst zwar Kopfschütteln aus, Bornholt meint aber: «Man darf keine Qualität erwarten, die sich mit jener von Werbeagenturen messen kann. Das ist in den meisten Fällen auch nicht das Ziel. Bei solchen Kampagnen geht es im Grunde nur um die Einbindung des Konsumenten in die Welt der Marke.»
Neben dem Mangel an Qualität kämpft Whiskas noch mit einem altbekannten UGA-Problem: Für die Konsumenten sind offenbar nur grosse Lifestylemarken interessant. Die Katzenseite verbucht derzeit sehr wenig Besucher, die sich aktiv beteiligen und Filme hochladen. Anders sieht es bei UGA-Aktionen von Apple, Coca Cola oder BMW aus. Zu Recht fragte sich kürzlich ein Mitarbeiter von Jung von Matt/Neckar: «Wo sind die coolen Communities, die sich um kleine Brands scharen? Die glücklichen Hausfrauen, die sich auf Websites über Fleckentipps austauschen oder die Gruppe von Menschen, die sich über Käse unterhalten und die schönsten Erlebnisse im Käseladen dokumentieren?»
Vielleicht treffen sich Konsumenten künftig auf Internetspielwiesen wie «Pitch it». Anfang Februar startete Fernsehvermarkterin Publisuisse ein ehrgeiziges UGA-Projekt. Es soll Werbetreibenden eine Plattform bieten, um mit Hobbywerbern in Kontakt zu kommen. Projektleiter Reto Hufenus: «Es ist ein standardisiertes Modell, das wir der Werbewirtschaft zur Verfügung stellen wollen.» Crossmedial wolle man den Auftraggebern den Dialog mit den Verbrauchern ermöglichen, indem ein «Creative Brief» im Fernsehen kommuniziert und bekannt gemacht wird. Danach können Produzenten Videos hochladen und untereinander bewerten. Die besten Videos will Publisuisse im Fernsehen zeigen. Derzeit läuft eine Kampagne von Switzerland.com.
Ob eine solche Plattform die Freelancerarmeen mobilisiert, bleibt abzuwarten. Trotzdem lässt eine Studie aus den USA vermuten, wie die Zukunft solcher Projekte aussieht. Die American Marketing Association befragte Konsumenten nach ihrem UGA-Verhalten. Fazit: Firmen, die Konsumenten an ihrer Werbung beteiligen, steigern die Sympathiewerte bei über 25-Jährigen erheblich. Bei Jüngeren siehts anders aus. Diese reagieren vorwiegend misstrauisch. Die «Net Natives» seien zwar dank einfacherer und leichter verfügbarer Hard- und Software in der Lage, professionelle Inhalte zu produzieren. Sie seien aber auch schlau genug, echte Angebote zur Partizipation von Effekthascherei zu unterscheiden. Einfach eine Mitmachkampagne ins Netz zu stellen, bringt es also nicht.
Christian Lüscher
Einige UGA-Beispiele aus der SchweizAuch hierzulande wird fleissig User Generated Advertising (UGA) betrieben. Die Werbewoche hat sich ein paar Open-Source-Kampagnen angeschaut.
Graubünden – Vorsicht Steinbock!
Star der Dachmarke Graubünden ist der Steinbock. Die witzigen TV-Spots können in Internet nachgespielt werden. Besucher der Internetseite graubuenden.ch können im Capricorn Remix die TV-Spots mit ihren eigenen Ideen synchronisieren. Aufgrund der zahlreichen Einsendungen wurde der Wettbewerb bis März verlängert.
Swisscom – Love is in the Air
Vor Weihnachten lancierte die Swisscom ein Online-Karaoke, um den neuen Internetzugang Bluewin DSL 20’000 zu bewerben. Bis zum 15. Januar konnten Hobbysänger am Wettbewerb teilnehmen und den Discoklassiker «Love is in the Air» (1978) von John Paul Young nachsingen. Insgesamt wurden 750 Videos auf die Karaoke-Plattform Swisscom-karaoke.ch geladen. Als Abschluss der Aktion wurde ein TV-Spot realisiert, der aus dem Filmmaterial der Nutzer bestand, die ihre Leistung mit Hilfe von Webcams und Handys aufnahmen.
Migros – Lieblingsprodukte
Schon etwas älter, aber auch eine UGA-Geschichte: Die Migros startete 2006 die crossmediale Volksumfrage zum «Migros-Lieblingsprodukt». Der Detailhändler wollte von den Konsumenten wissen, welche ihre ganz persönlichen Lieblingsprodukte seien. Die Mitmachkampagne fand vor allem im Internet statt. Auf einer Website erfuhren die Verbraucher alles Wissenswerte über die Lieblingsprodukte, konnten Bild- und Datenmaterial sichten oder in einem originellen Partnertreff Mitspieler mit gleichen Produktvorlieben kennenlernen. Die interessantesten Resultate der Umfrage wurden in der zweiten Kampagnenwelle für TV-Spots und Inserate aufgenommen.
Fust – EM-Fieber
Der Elektrowarenhändler forderte im letzten Jahr
die Kundschaft auf, einen 20 bis 30 Sekunden langen Spot zum Thema «Fust EM-Fieber» zu drehen. Rund zwei Dutzend Werbespots sind dabei entstanden. Bis dato wurde der Siegerspot noch nicht im Regionalfernsehen ausgestrahlt, wie dies in den Anzeigen versprochen worden war. Mehr dazu unter Fust.ch/videoblog
Olma – Bratwurst
Die bekannte St. Galler Wurstspezialität schrieb im letzten Jahr einen Publikumswettbewerb aus. Die Aufgabe bestand darin, einen TV-Werbespot für die Olma-Bratwurst zu produzieren. Insgesamt wurden 26 Filme eingereicht. Das Siegervideo wurde über ein SMS-Voting erkoren, das auf Tele Südostschweiz ausgestrahlt wurde. Die Filme können heute nicht mehr angeschaut werden, weil einzelne Teilnehmer gegen Musikurheberrechte verstossen haben.
Baslerstab – Mein liebstes Stück Basel
Aktuell läuft ein Fotowettbewerb der Gratiszeitung Baslerstab. Die potenziellen Teilnehmer werden aufgefordert, dem Blatt zu zeigen, wie wichtig Basels grösste Gratiszeitung ist. Die besten Schnappschüsse werden später für eine Werbekampagne Verwendung finden. (cl)