La pubblicità sui media come dichiarazione?

Un tempo i giornali in Svizzera erano posizionati politicamente. Solo col tempo sono apparsi sempre più prodotti di stampa cosiddetti indipendenti. Questo perché la portata ha giocato un ruolo sempre più importante. Oggi i media tradizionali cercano di raggiungere il maggior numero di persone possibile, indipendentemente dal fatto che siano di destra o di sinistra. Una spinta politica è evidente nel settimanale WOZ o il Weltwoche del consigliere nazionale della SVP Roger Köppel. Tra le testate giornalistiche di rilievo, tuttavia, non c'è nessun giornale con un orientamento politico-partitico. "Non sarebbe possibile perché non potrebbe avere successo commerciale, in quanto la base di clienti sarebbe troppo ristretta", afferma il giornalista Rainer Stadler.

"Ci sono fogli con un esplicito basso continuo ideologico, come il NZZ o La Weltwoche." Secondo Stadler, l'orientamento delle testate di Tamedia e di CH-Media è più diffuso. Tuttavia, per quanto riguarda la selezione, l'editing e il commento di argomenti ed eventi, si possono ancora riconoscere delle tendenze: "Il Tages-Anzeiger è a sinistra del centro, il SonntagsZeitung alla sua destra". Piuttosto ortodosso di sinistra Il settimanale sulla strada, che non è legata alla politica dei partiti. Come l'exNZZ-Tuttavia, come sottolinea ancora Mann, in questo Paese le offerte dei giornali devono essere fatte in modo da raggiungere tutti gli schieramenti politici.

Sozi scrive per La Weltwoche

Tuttavia, non è così facile determinare quale mezzo di comunicazione abbia quale colore politico. Il consigliere nazionale dell'SVP Roger Köppel nega di m&kche il suo settimanale abbia un orientamento politicamente di destra: "Ciò significherebbe che pubblichiamo solo articoli che possono essere classificati come politicamente di destra". In realtà non è così, se si pensa all'ex presidente del PS Peter Bodenmann, ad esempio, che ha scritto per La Weltwoche scrive. "Non c'è una linea politica generale che i nostri autori devono rispettare", continua l'editore e caporedattore Köppel. "Tutto ciò che è interessante è permesso".

Il Basler Zeitung sotto l'egida di Markus Somm, si diceva che avesse un orientamento di destra. "La posizione giornalistica di Somm vive ancora oggi nella sezione locale, per quanto ne so da Zurigo", dice Rainer Stadler. Ma Markus Somm, come Roger Köppel, fa finta di niente. È stato ripetutamente accusato di questo, ma non è vero: "Eravamo alla BaZ politicamente molto ampia".

A marzo, Somm lancerà il nuovo Nebelspalterche ha assunto alla fine del 2020 (Werbewoche.ch). Prima verrà lanciata la piattaforma digitale, poi ci si occuperà della rivista cartacea. L'idea del futuro caporedattore è un profilo completamente nuovo per il marchio tradizionale: "Non porteremo solo satira, ma soprattutto notizie, ricerche e informazioni". La nuova piattaforma di notizie svizzera avrà un chiaro posizionamento di centro-destra.

I media digitali con un profilo chiaro hanno buone carte oggi, afferma Markus Somm. Questo è particolarmente evidente negli Stati Uniti. Oggi i SonntagsZeitung-L'editorialista cita i media digitali statunitensi come esempio Huffington Post, Filo conduttore quotidiano o Politico su. "Anche con il New York Times non ci sono sorprese per il lettore. Si sa davvero cosa ci si può aspettare da ogni autore". Markus Kramer, Managing Partner di Brand Affairs, vede il pericolo che in Svizzera privati o istituzioni acquistino un numero sempre maggiore di testate mediatiche, influenzando poi ciò che viene pubblicato e ciò che non viene pubblicato. "Questa perdita di obiettività nei media potrebbe gradualmente diventare sempre più una realtà in questo Paese".

"Non esiste una linea politica generale a cui i nostri autori devono obbedire" - Roger Köppel

Il giusto pubblico di riferimento

L'orientamento politico di un giornale o di un portale di notizie non sembra più essere importante per l'industria pubblicitaria. "Un buon giornalismo dovrebbe analizzare ed esaminare criticamente le questioni economiche, sociali ed ecologiche", afferma Nathalie Diethelm, CEO di Havas.

La Weltwoche per esempio, lavora deliberatamente attraverso "contro posizioni" e ama rompere la mentalità mainstream del panorama mediatico, altrimenti piuttosto di centro-sinistra. WOZ e Repubblica invece, hanno deliberatamente enfatizzato un punto di vista più di sinistra, mentre le testate principali hanno puntato a una "presentazione più equilibrata". Conclusione di Diethelm: "Non esiste una formula magica, ma a mio avviso le testate politicamente esposte sono ancora giustificate e rivitalizzano sicuramente il panorama dei media".

Per la maggior parte dei clienti di Havas, non è importante se il loro pubblico di riferimento si trova in un mezzo di comunicazione di sinistra o di destra. "Sono relativamente pochi i clienti che esprimono preferenze chiare", afferma Diethelm. Il timore di un contatto con le riviste dei consumatori è più marcato. L'agenzia media non pianifica un titolo o un altro per i suoi clienti. Si rivolge innanzitutto al gruppo target di riferimento, il consumatore finale. Nathalie Diethelm non vede nemmeno il pericolo che un marchio possa essere percepito politicamente se si presenta su un determinato mezzo di comunicazione. "Finché non si tratta di un puro 'giornale di partito' - che ai miei occhi non è né la WOZ ancora La Weltwoche Ritengo che la presenza del marchio in un titolo di colore politico non sia un problema", continua il capo di Havas.

Che il WOZ è un giornale di sinistra non è un segreto, afferma Camille Roseau, che lavora al Giornale settimanale è responsabile del marketing e della pubblicità. "Tuttavia, questa è certamente una forza trainante del nostro lavoro, oltre all'alta qualità giornalistica del nostro giornale". È fondamentale che il WOZ indipendente da partiti, associazioni e mecenati. "Il WOZ non è mai di parte, ma è sicuramente di parte: si schiera dove lo ritiene necessario e rimane scettico nei confronti di tutti i programmi politici", spiega Roseau.

I clienti sono politicamente neutrali

"L'interesse per i prodotti e gli acquisti che ne derivano non sono guidati dall'appartenenza partitica", afferma Benjamin Moser, responsabile di MediaCom Svizzera. Nella stragrande maggioranza dei casi, i suoi clienti rimarrebbero anche politicamente neutrali, a meno che non perseguano palesemente obiettivi politici, come ad esempio un partito. "Per trovare il giusto gruppo target, utilizziamo dati di consumo molto più efficaci, che si basano non solo su dati demografici ma anche su atteggiamenti, interessi, ecc.". Secondo Moser, differenziare gli schieramenti politici sarebbe controproducente.

"I clienti non vogliono lavorare in ambienti estremi, come ad esempio a Breitbart... emergere". - Benjamin Moser

Tuttavia, quasi tutti i clienti dell'agenzia media attribuiscono grande importanza al fatto di non lavorare in ambienti estremi, come ad esempio a Breitbartper apparire. In alcuni casi, tuttavia, i clienti hanno preferenze per singoli giornali. "In questo caso, però, dobbiamo distinguere tra la preferenza del marchio pubblicitario e quella del decisore dal lato del cliente", spiega Benjamin Moser. "In ultima analisi, è sempre una persona a prendere la decisione finale sugli ambienti, quindi può esserci un pregiudizio decisionale personale, anche se non è nell'interesse del marchio".