La publicité dans les médias comme déclaration ?

Autrefois, les journaux en Suisse étaient positionnés politiquement. Ce n'est qu'avec le temps que de plus en plus de produits de presse dits indépendants ont vu le jour. Cela s'explique par le fait que l'audience joue un rôle de plus en plus important. Aujourd'hui, les médias mainstream essaient d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible, qu'elles soient de droite ou de gauche. L'orientation politique de l'hebdomadaire WOZ ou le Weltwoche du conseiller national UDC Roger Köppel. Mais parmi les titres de presse concernés, il n'existe aujourd'hui aucun journal qui serait orienté vers la politique des partis. "Cela ne serait pas possible, car cela ne pourrait pas avoir de succès commercial, car la base de clientèle serait trop étroite", explique le journaliste spécialisé dans les médias Rainer Stadler.

"Il y a des feuilles avec une basse continue explicitement idéologique, comme les NZZ ou La Weltwoche." Pour les titres de Tamedia et les journaux de CH-Media, l'orientation est plus diffuse, selon Stadler. Mais en ce qui concerne le choix, le traitement et le commentaire des thèmes et des événements, on peut continuer à distinguer des tendances : "L'article de la presse écrite est un peu plus long. Tages-Anzeiger est à gauche du centre, la SonntagsZeitung à droite". Plutôt orthodoxe à gauche L'hebdomadaire qui n'est pas non plus liée à un parti politique. Comme l'ex-NZZ-Mais, comme l'affirme encore M. Mann, il est vrai que les offres des journaux dans notre pays doivent être faites de manière à ce qu'elles soient reçues par tous les camps politiques.

Sozi écrit pour La Weltwoche

Mais il n'est pas si simple de savoir quel média est de quelle couleur politique. Le conseiller national UDC Roger Köppel conteste auprès de m&kIl n'est pas certain que son hebdomadaire ait une orientation politique de droite : "Cela signifierait que nous ne publions que des articles qui sont à classer à droite". Et ce n'est effectivement pas vrai, si l'on pense par exemple à l'ancien président du PS Peter Bodenmann, qui travaille depuis de nombreuses années pour le parti. La Weltwoche écrit-il. "Il n'y a pas de ligne politique générale à laquelle nos auteurs doivent obéir", poursuit l'éditeur et rédacteur en chef Köppel. "Tout ce qui est intéressant est autorisé".

De même, le Journal de Bâle sous l'égide de Markus Somm, on a dit qu'elle avait un penchant pour la droite. "L'attitude journalistique de Somm subsiste encore aujourd'hui dans la rubrique locale, pour autant que je le sache depuis Zurich", déclare Rainer Stadler. Mais Markus Somm, tout comme Roger Köppel, se défend. C'est ce qu'on lui a toujours reproché, mais ce n'est pas vrai : "Nous étions à l'époque du BaZ politiquement assez large".

En mars, Somm lance le nouveau Nebelspalterqu'il a repris fin 2020 (Werbewoche.ch a rapporté). Tout d'abord, la plateforme numérique sera relancée, puis on s'occupera du magazine imprimé. L'idée du futur rédacteur en chef est de donner un tout nouveau profil à la marque traditionnelle : "Nous ne ferons pas que de la satire, mais aussi et surtout de l'actualité, de la recherche et de l'information". La nouvelle plateforme d'information suisse aura un positionnement clair au centre-droit.

Les médias numériques avec un profil clair ont aujourd'hui de bonnes cartes en main, affirme Markus Somm. On le voit notamment aux Etats-Unis. Le marché actuel SonntagsZeitung-Le chroniqueur cite comme exemple les médias numériques américains Le Huffington Post, Daily Wire ou Politico sur. "Même pour les New York Times il n'y a pas de surprises pour le lecteur. On sait en fait de chaque auteur ce que l'on peut attendre de lui". Markus Kramer, Managing Partner chez Brand Affairs, voit le danger que des privés ou des institutions en Suisse achètent de plus en plus de titres de médias et influencent ensuite ce qui est publié ou non. "Cette perte d'objectivité dans les médias pourrait devenir insidieusement de plus en plus une réalité dans notre pays".

"Il n'y a pas de ligne politique générale à laquelle nos auteurs doivent obéir" - Roger Köppel

Le bon public cible

L'orientation politique d'un journal ou d'un portail d'information ne joue apparemment plus aucun rôle pour l'industrie publicitaire. "Un bon journalisme doit remettre en question les thèmes économiques, sociaux et écologiques et les éclairer de manière critique", déclare Nathalie Diethelm, CEO de Havas.

La Weltwoche comme exemple, fonctionne délibérément par le biais de "contre-positions" et brise volontiers l'attitude de pensée mainstream du paysage médiatique, habituellement plutôt situé au centre-gauche. WOZ et République d'autre part, ont délibérément mis en avant un point de vue plutôt de gauche, tandis que les grands titres visaient une "représentation plus équilibrée". La conclusion de Diethelm : "Il n'y a pas de recette miracle - mais les titres politiquement exposés ont, à mon avis, toujours leur raison d'être et animent définitivement le paysage médiatique".

Pour la majorité des clients de Havas, il importe peu de savoir si leur public cible se trouve dans un média de gauche ou de droite. "Il y a relativement peu de clients qui expriment des préférences claires en la matière", explique Diethelm. La peur du contact avec les magazines de consommateurs est plus marquée. L'agence média ne planifie pas l'un ou l'autre titre pour ses clients. On s'adresse en premier lieu au groupe cible correspondant, au consommateur final. Nathalie Diethelm ne voit pas non plus de risque qu'une marque soit elle-même perçue comme politique si elle se présente dans un certain média. "Tant qu'il ne s'agit pas d'un pur 'journal de parti' - ce qui, à mes yeux, n'est ni la WOZ ni La Weltwoche je ne vois aucun problème à ce que la marque soit représentée par un titre à connotation politique", poursuit la directrice d'Havas.

Que les WOZ est un journal de gauche, ce n'est pas un secret, dit Camille Roseau, qui travaille à la Hebdomadaire est responsable du marketing et de la publicité. "Mais c'est certainement un moteur pour nos travaux, en plus d'une grande exigence quant à la qualité journalistique de notre journal". Ce qui est central, selon lui, c'est que WOZ soit indépendante des partis, des associations et des mécènes. "Les WOZ Elle prend parti là où elle le juge nécessaire et reste sceptique face à tous les programmes politiques", explique Roseau.

Les clients se comportent de manière politiquement neutre

"L'intérêt pour les produits et les achats qui en résultent ne sont pas guidés par l'appartenance à un parti", explique Benjamin Moser, directeur suisse de MediaCom. Dans la grande majorité des cas, ses clients restent neutres sur le plan politique, à moins qu'ils ne poursuivent des objectifs politiques évidents, comme un parti par exemple. "Pour trouver le bon groupe cible, nous utilisons des données nettement plus efficaces concernant les consommateurs, qui se basent non seulement sur des données démographiques, mais aussi sur l'attitude, les intérêts, etc.". Selon Moser, une délimitation en fonction des camps politiques serait contre-productive.

"Les clients ne veulent pas se retrouver dans des environnements extrêmes, tels que Breitbart, apparaissent". - Benjamin Moser

Presque tous les clients de l'agence média attachent cependant une très grande importance au fait de ne pas se retrouver dans des environnements extrêmes, comme par exemple lors de Breitbartde la presse écrite. Dans certains cas, les clients ont toutefois des préférences pour certains journaux. "Nous devons toutefois faire la différence entre la préférence de la marque publicitaire et celle du décideur du côté du client", explique Benjamin Moser. "Etant donné qu'en fin de compte, c'est toujours une personne qui prend la décision finale concernant les environnements, il peut déjà y avoir ici un biais de décision personnel, même si celui-ci n'est pas dans l'intérêt de la marque".