L'intelligenza artificiale come fattore di qualità per il marketing digitale

L'importanza dell'intelligenza artificiale nel marketing digitale è in aumento. Questo è il risultato principale del nuovo studio "Digital Dialog Insights 2019". Tre quarti degli esperti intervistati prevedono un'elevata importanza dell'intelligenza artificiale per le aziende e le agenzie pubblicitarie. La metà è certa che in futuro la tecnologia intelligente costituirà una parte essenziale della strategia di marketing di un'azienda.

Tuttavia, gli attuali concetti di IA devono ancora essere rivisti: solo il 15% dei partecipanti allo studio considera la tecnologia abbastanza matura da poterla utilizzare in modo produttivo nel marketing intelligente.

La personalizzazione come killer application

Gli esperti sono d'accordo: l'intelligenza artificiale aiuta soprattutto la personalizzazione/individualizzazione (89%). L'82% dei partecipanti ritiene che questo grande potenziale derivi dall'ottimizzazione del targeting con l'aiuto della tecnologia intelligente. Il 75% degli esperti ritiene che il miglioramento dell'esperienza del cliente, ad esempio attraverso un assistente digitale, contribuisca all'individualizzazione. Gli intervistati vedono un grande potenziale nella personalizzazione dei messaggi attraverso la creazione e l'ottimizzazione automatizzata dei contenuti pubblicitari (66%) e dei motivi (49%).

Messaggi pubblicitari intelligenti e personalizzati

Si ritiene che l'intelligenza artificiale abbia il potenziale per contribuire al miglioramento del marketing digitale come fattore di qualità. L'83% degli esperti intervistati è certo che la personalizzazione aumenti la qualità dei messaggi pubblicitari. Questa viene migliorata anche dai contenuti intelligenti (79%). Due terzi dei partecipanti allo studio sono convinti che la qualità del marketing sia ulteriormente migliorata da un efficace indirizzamento del gruppo target attraverso il targeting. 

La disponibilità delle aziende a investire nella promozione di processi intelligenti nel marketing è altrettanto elevata. Quasi il 60% degli esperti prevede che l'attuale esperienza del cliente e l'individualizzazione saranno migliorate entro i prossimi due anni investendo in processi intelligenti.

La qualità dei dati come fattore di successo

L'utilizzo dell'intelligenza artificiale non dipende solo dalla volontà di investire, ma anche dalla qualità dei dati disponibili. L'84% degli esperti ritiene che questa sia una sfida importante o molto importante.

Gli esperti indicano l'identificazione dei consumatori dopo l'interruzione dei "cookie di terze parti" come un'altra sfida importante (66%). Più della metà (57%) considera impegnativa anche la bassa base di opt-in per l'utilizzo e il collegamento dei dati.

Quasi il 60% degli esperti considera la mancanza di qualità dei dati disponibili come un ostacolo elevato o molto elevato. I partecipanti allo studio considerano la tempestività e la coerenza dei dati come i criteri di qualità più importanti, con un consenso rispettivamente del 96% e dell'80%. Ma la maggioranza degli esperti considera importanti o molto importanti anche i criteri di attualità del modello di dati sottostante (74%), la documentazione dell'origine dei dati (73%), l'alto grado di identificazione degli utenti (67%) e la completezza dei dati per quanto riguarda le identità degli utenti (64%), nonché il tipo di generazione dei dati (57%) e la persistenza delle informazioni sui dati (52%).

La domanda di metodi di identificazione alternativi è potenzialmente sottovalutata

Gli esperti prevedono un'elevata disponibilità a investire nei dati di base a causa dell'alta rilevanza dei dati per le applicazioni di IA. Il 65% ritiene che il miglioramento della qualità dei dati per l'IA sarà promosso in futuro. Un valore sorprendente in relazione al consenso degli utenti: Solo un terzo degli intervistati si affida attualmente agli opt-in come parte della propria strategia di IA.

Tuttavia, più della metà dei partecipanti allo studio in tutto il settore prevede già di ampliare la base di opt-in per la realizzazione di strategie basate sull'intelligenza artificiale (56%). La volontà di investire nell'uso di metodi di identificazione alternativi in sostituzione dei cookie di terze parti (47%) è sicuramente presente. Tuttavia, è piuttosto debole e il tema è quindi potenzialmente sottovalutato.

"I cookie, in quanto base dei modelli di business digitali, sono sempre più difficili da soddisfare tutti i criteri di qualità dei dati, poiché i browser e gli adblocker, tra le altre cose, ne impediscono l'impostazione e la lettura. Per questo è ancora più importante cercare metodi di identificazione alternativi per compensare i cookie di terze parti o lavorare con soluzioni basate sul login, che consentono di ottenere facilmente e rapidamente opt-in persistenti e conformi alla privacy, nonché pubblicità cross-device", afferma Rasmus Giese (nella foto sotto), CEO di UIM.

"L'approccio basato sui dati sta diventando sempre più il sistema operativo nella comunicazione di marketing. Il nostro studio sottolinea l'importanza dell'eccellenza operativa e dei dati di alta qualità", aggiunge il professor Harald Eichsteller della Stuttgart Media University HdM.

"Differenziarsi attraverso l'intelligenza artificiale nel marketing è difficile. Tuttavia, secondo gli esperti e i responsabili delle decisioni, gli investimenti sono indispensabili per non rimanere indietro rispetto alla concorrenza. Si concentrano soprattutto sulla personalizzazione della comunicazione e sul miglioramento dell'esperienza del cliente", spiega il professor Jürgen Seitz dell'HdM.