L'intelligence artificielle comme booster de qualité du marketing numérique

L'importance de l'intelligence artificielle dans le marketing numérique ne cesse de croître. C'est l'un des principaux résultats de la nouvelle étude "Digital Dialog Insights 2019". Les trois quarts des experts interrogés prédisent une grande importance de l'IA pour les entreprises et les agences de publicité. La moitié d'entre eux sont certains que la technologie intelligente constituera à l'avenir un élément essentiel de la stratégie marketing d'une entreprise.

Cependant, les concepts actuels d'IA doivent encore être révisés pour cela - seuls 15% des participants à l'étude considèrent actuellement la technologie comme suffisamment mature pour être utilisée de manière productive dans le marketing intelligent.

La personnalisation comme "killer application

Les experts sont unanimes : l'intelligence artificielle aide surtout à la personnalisation/individualisation (89%). 82 pour cent des participants pensent que ce grand potentiel résulte de l'optimisation du ciblage à l'aide de la technologie intelligente. 75 % des experts pensent que l'amélioration de l'expérience client - par exemple grâce à un assistant numérique - contribue à l'individualisation. Les personnes interrogées voient un grand potentiel dans le fait que les messages peuvent être personnalisés par la création automatisée ainsi que l'optimisation des contenus (66%) et des motifs (49%) publicitaires.

Messages publicitaires personnalisés et intelligents

On voit dans l'intelligence artificielle le potentiel de contribuer à l'amélioration du marketing numérique en tant que booster de qualité. En effet, 83% des experts interrogés sont certains que la personnalisation augmente la qualité des messages publicitaires. Celle-ci est en outre améliorée par un contenu intelligent (79%). Deux tiers des participants à l'étude sont convaincus que la qualité du marketing est en outre améliorée par une approche efficace des groupes cibles via le ciblage. 

En conséquence, les entreprises sont prêtes à investir dans la promotion de processus intelligents dans le marketing. Près de 60% des experts s'attendent à ce que les expériences clients existantes et l'individualisation soient améliorées au cours des deux prochaines années grâce à des investissements dans des processus intelligents.

La qualité des données, un facteur de réussite

L'utilisation de l'intelligence artificielle ne dépend pas seulement de la volonté d'investir, mais aussi de la qualité des données disponibles. 84% des experts y voient un grand - voire un très grand - défi.

Les experts désignent l'identification des consommateurs après la suppression des "cookies tiers" comme un autre défi majeur (66%). Plus de la moitié (57%) considèrent en outre que la faible base d'opt-in pour l'utilisation et la mise en relation des données constitue un défi.

Aujourd'hui déjà, près de 60% des experts considèrent le manque de qualité des données disponibles comme un obstacle important, voire très important. Les participants à l'étude considèrent l'actualité et la cohérence des données comme les critères de qualité les plus importants, avec respectivement 96% et 80% d'approbation. Mais la majorité des experts considère également comme importants, voire très importants, les critères suivants : actualité du modèle de données sous-jacent (74%), documentation de l'origine des données (73%), haut degré d'identification des utilisateurs (67%) et exhaustivité des données par rapport aux identités des utilisateurs (64%), ainsi que le mode de génération des données (57%) et la persistance des informations sur les données (52%).

Le besoin de procédures d'identification alternatives potentiellement sous-estimé

En raison de la grande pertinence des données pour les applications d'IA, les experts prévoient une forte propension à investir dans la base de données. 65 % pensent que l'amélioration de la qualité des données pour l'IA sera encouragée à l'avenir. Une valeur surprenante en ce qui concerne le consentement des utilisateurs : Seul un tiers des personnes interrogées mise actuellement sur les opt-ins comme élément de leur stratégie d'IA.

Toutefois, plus de la moitié des participants à l'étude s'attendent déjà à une extension de la base opt-in pour la réalisation de stratégies basées sur l'IA (56%). La volonté d'investir dans l'utilisation de procédures d'identification alternatives pour remplacer les cookies tiers (47%) est bien présente. Toutefois, elle est plutôt faible et le sujet est donc potentiellement sous-estimé.

"En tant que base des modèles commerciaux numériques, les cookies peuvent de plus en plus difficilement remplir tous les critères de qualité des données, car les navigateurs et les adblockers, entre autres, empêchent leur installation et leur lecture. Il est donc d'autant plus important de se préoccuper de procédures d'identification alternatives pour compenser les cookies tiers ou de travailler avec des solutions basées sur la connexion, car celles-ci permettent d'obtenir facilement et rapidement des opt-ins persistants et conformes à la protection des données ainsi que des publicités cross-device", explique Rasmus Giese (photo ci-dessous), CEO de UIM.

"L'approche axée sur les données devient de plus en plus un système opérationnel dans la communication marketing. Notre étude souligne à cet égard l'importance de l'excellence opérationnelle et des données de qualité", ajoute le professeur Harald Eichsteller de la Hochschule der Medien de Stuttgart HdM.

"Se différencier grâce à l'IA marketing est difficile. De l'avis des experts et des décideurs, il est toutefois impératif d'investir pour ne pas se laisser distancer par la concurrence. Ils misent surtout sur la personnalisation de leur communication et l'amélioration de l'expérience client", explique le professeur Jürgen Seitz de la HdM.