Künstliche Intelligenz als Qualitäts-Booster des digitalen Marketings
Ohne gute Daten kein intelligentes Marketing. Aber was macht Datenqualität aus? Zusammen mit der Hochschule der Medien Stuttgart hat United Internet Media eine Studie zu den Themen Künstliche Intelligenz und Datenqualität durchgeführt und so die Bedeutung der beiden Faktoren für das intelligente Marketing analysiert.
Die Bedeutung von künstlicher Intelligenz im digitalen Marketing nimmt zu. Dies ist ein zentrales Ergebnis der neuen Studie «Digital Dialog Insights 2019». Drei Viertel der befragten Experten prognostizieren eine hohe Bedeutung von KI für werbetreibende Unternehmen und Agenturen. Die Hälfte ist sich sicher, dass die intelligente Technologie in Zukunft einen wesentlichen Bestandteil der Marketing-Strategie eines Unternehmens ausmachen wird.
Allerdings müssen aktuelle KI-Konzepte dafür noch überarbeitet werden – lediglich 15 Prozent der Studienteilnehmer halten die Technologie aktuell für ausgereift genug, um sie im intelligenten Marketing produktiv einsetzen zu können.
Personalisierung als Killer-Applikation
Die Experten sind sich einig: Künstliche Intelligenz hilft vor allem bei der Personalisierung/ Individualisierung (89%). 82 Prozent der Teilnehmer glauben, dass sich dieses grosse Potenzial durch die Optimierung von Targeting mit Hilfe von smarter Technologie ergibt. 75 Prozent der Experten denken, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses – beispielsweise durch einen digitalen Assistenten – zur Individualisierung beiträgt. Die Befragten sehen grosses Potenzial darin, dass Botschaften durch automatisierte Erstellung sowie Optimierung von Werbeinhalten (66%) und -motiven (49%) personalisiert werden können.
Individuell zugeschnittene und intelligente Werbebotschaften
In künstlicher Intelligenz wird das Potenzial gesehen, als Qualitäts-Booster zur Verbesserung des digitalen Marketings beizutragen. Denn 83 Prozent der befragten Experten sind sich sicher, dass Personalisierung die Qualität von Werbebotschaften erhöht. Diese wird ausserdem durch intelligenten Content verbessert (79%). Zwei Drittel der Studienteilnehmer sind überzeugt, dass die Marketing-Qualität zusätzlich durch effektive Zielgruppen-Ansprache über Targeting gesteigert wird.
Entsprechend hoch ist die Bereitschaft der Unternehmen, in die Förderung von smarten Prozessen im Marketing zu investieren. Je knapp 60 Prozent der Experten rechnen damit, dass innerhalb der nächsten zwei Jahre bestehende Kundenerlebnisse sowie die Individualisierung mittels Investitionen in intelligente Verfahren verbessert werden.
Erfolgsfaktor Datenqualität
Der Einsatz von künstlicher Intelligenz hängt nicht nur von der Investitionsbereitschaft, sondern auch von der Qualität der zur Verfügung stehenden Daten ab. 84 Prozent der Experten sehen darin eine grosse – beziehungsweise sehr grosse – Herausforderung.
Als weitere Top-Herausforderung benennen die Experten die Identifikation von Konsumenten nach dem Wegfall von «Third Party Cookies» (66%). Mehr als die Hälfte (57%) halten die geringe Opt-in-Basis für die Nutzung und Verknüpfung von Daten zudem für herausfordernd.
Die mangelnde Qualität der verfügbaren Daten bewerten bereits heute knapp 60 Prozent der Experten als hohe – beziehungsweise sehr hohe – Hürde. Als wichtigste Qualitätskriterien sehen die Studienteilnehmer die Aktualität und Konsistenz der Daten mit 96 Prozent beziehungsweise 80 Prozent Zustimmung. Aber auch die Kriterien Aktualität des zugrundeliegenden Datenmodells (74%), Dokumentation der Datenherkunft (73%), Hoher Grad an Nutzeridentifikation (67%) und Vollständigkeit der Daten in Bezug auf Nutzeridentitäten (64%), sowie Art der Datengenerierung (57%) und Persistenz der Dateninformation (52%) hält die Mehrheit der Experten für wichtig beziehungsweise sehr wichtig.
Bedarf an alternativen Ident-Verfahren potenziell unterschätzt
Die Experten prognostizieren aufgrund der hohen Relevanz von Daten für KI-Anwendungen eine hohe Investitionsbereitschaft in die Datenbasis. 65 Prozent glauben, dass die Verbesserung der Datenqualität für KI in Zukunft gefördert wird. Ein überraschender Wert in Bezug auf Nutzereinwilligungen: Nur ein Drittel der Befragten setzt aktuell auf Opt-ins als Bestandteil ihrer KI-Strategie.
Allerdings rechnet bereits über die Hälfte der Studienteilnehmer branchenweit mit dem Ausbau der Opt-in-Basis zur Realisierung von KI-basierten Strategien (56%). Die Bereitschaft, in die Nutzung alternativer Ident-Verfahren als Ersatz für Third Party Cookies zu investieren (47%), ist durchaus da. Jedoch ist sie eher schwächer ausgeprägt, das Thema wird damit potenziell unterschätzt.
«Cookies können als Basis digitaler Geschäftsmodelle immer schwerer all die Kriterien für Datenqualität erfüllen, da unter anderem Browser und Adblocker das Setzen und Auslesen verhindern. Umso wichtiger ist es, sich um alternative Ident-Verfahren als Ausgleich für Third Party Cookies zu kümmern oder mit Login-basierten-Lösungen zu arbeiten, da diese einfach und schnell die Einholung persistenter und datenschutzkonformer Opt-ins sowie Cross Device Advertising ermöglichen», sagt Rasmus Giese (Bild unten), CEO von UIM.
«Datengetriebenes Vorgehen wird zunehmend zum Betriebssystem in der Marketing-Kommunikation. Unsere Studie unterstreicht dabei die Bedeutung operativer Exzellenz und hochwertiger Daten», ergänzt Professor Harald Eichsteller von der Hochschule der Medien in Stuttgart HdM.
«Sich durch Marketing-KI zu differenzieren, ist schwierig. Investitionen sind nach Meinung der Experten und Entscheider aber zwingend erforderlich, um im Wettbewerb nicht abgehängt zu werden. Sie setzen dabei vor allem auf die Personalisierung ihrer Kommunikation und die Verbesserung des Kundenerlebnisses», erklärt Professor Jürgen Seitz von der HdM.
Für die achte Ausgabe der «Digital Dialog Insights» wurden 101 Experten aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung im Zeitraum von Mai bis Juni 2019 online befragt. Der Fragebogen wurde von United Internet Media in Kooperation mit der Hochschule der Medien in Stuttgart entwickelt. Die Teilnehmer wurden aus dem Experten-Netzwerk der HdM rekrutiert und beantworteten Fragen zum Status Quo, den Trends und den kommenden Herausforderungen im digitalen Dialog-Marketing.
