"In nessun caso dovrebbe esistere un 'uomo contro macchina'".

MK I marketer di oggi sono sufficientemente formati?

BETTINA HÖCHLI Oggi ci sono sicuramente molte buone opportunità di formazione nel campo del marketing. In generale, è importante che i programmi di formazione siano al passo con i tempi e tengano conto delle esigenze future. Sotto la spinta soprattutto della digitalizzazione, il modo in cui lavoriamo, comunichiamo tra di noi e consumiamo sta cambiando, il che influenza le competenze utili per una persona che lavora nel marketing. Se confrontiamo le mansioni odierne del marketing con quelle che erano particolarmente richieste 20 anni fa, questi cambiamenti diventano evidenti.

MK Cosa significa questo per le persone che sono attualmente nel mezzo della loro formazione?

HÖCHLI Le persone formate oggi lavoreranno ancora tra 10 o 20 anni, in un'epoca in cui il mondo sarà diverso da oggi. Per questo motivo, l'importante nella formazione di oggi non è impartire conoscenze specialistiche, ma permettere alle persone di imparare rapidamente, riconoscere le opportunità, adattarsi a nuove situazioni e riflettere su se stesse. Solo così i marketer saranno in grado di affrontare le sfide future. Perché sicuramente arriveranno.

MK In quali aree vede ancora dei deficit di conoscenza?

HÖCHLI Vedo due aree in particolare che hanno acquisito importanza negli ultimi anni e che quindi devono essere esaminate più da vicino in futuro: L'economia comportamentale si basa sull'idea che i consumatori non si comportano in modo razionale. Molto spesso prendiamo decisioni in modo intuitivo e in un lasso di tempo molto breve. Prendiamo decisioni anche quando siamo affamati, frustrati o stanchi. Tutto questo può portare i consumatori a non prendere decisioni come farebbero da una prospettiva razionale: Dal caffè alla perdita di peso, dall'acquisto di un'auto alla scelta di un partner romantico, siamo soliti pagare troppo, sottovalutare il rischio o procrastinare.

MK E in che misura l'economia comportamentale aiuta ad affrontare questo fatto?

HÖCHLI Gli approcci dell'economia comportamentale cercano di comprendere e persino di prevedere questo comportamento apparentemente "irrazionale". Sebbene tali approcci siano noti da tempo nel marketing, l'economia comportamentale crea un quadro uniforme in cui queste idee possono essere classificate, esaminate e applicate. Questa frequente errata valutazione del proprio comportamento fa sì che i consumatori che riferiscono nei sondaggi o nei focus group cosa vorrebbero e quale opzione sceglierebbero prendano in realtà decisioni diverse. Questa mancanza di dati e fatti reali sta cambiando.

MK Immagino che sia qui che entra in gioco la digitalizzazione?

HÖCHLI Sì, la digitalizzazione significa che sono disponibili sempre più dati e che le decisioni dei consumatori possono essere monitorate e testate in tempo reale. Ciò fornisce una nuova base per comprendere scientificamente come si comportano i consumatori e le leve per influenzare il loro comportamento; è una base per capire come prendiamo effettivamente le decisioni e come ci comportiamo, invece di pensare solo a come decidere. Per utilizzare questi approcci per il marketing, sono necessarie competenze digitali, analitiche e scientifiche e tali approcci di economia comportamentale sono spesso utilizzati in un modo che la maggior parte delle persone considera etico: per invogliare le persone a mangiare più sano, a fare più esercizio fisico o a vivere uno stile di vita sostenibile. Tuttavia, resta da chiedersi se siano i consumatori stessi a decidere cosa vogliono o se siano le aziende e le organizzazioni a decidere per loro. Questo aspetto deve essere affrontato anche in ambito educativo. Se le aziende decidono per i consumatori, stanno prendendo le decisioni giuste?

MK Quali sono i lavori che secondo lei non esisteranno più nel marketing e nella comunicazione in futuro?

HÖCHLI La digitalizzazione porterà inizialmente all'eliminazione di posti di lavoro incentrati su lavori di routine e conoscenze specialistiche. Tuttavia, i computer sono sempre più in grado di analizzare e valutare questioni complesse, come la visualizzazione e l'analisi di grandi quantità di dati.

MK Ma ci sono anche molti nuovi posti di lavoro, giusto?

HÖCHLI Condivido decisamente questa opinione. Se dieci anni fa il marketing attraverso i canali digitali come YouTube, Facebook o Instagram non aveva praticamente alcun ruolo nelle aziende, oggi sono tra i canali più importanti. Anche la gestione dei big data e la rilevanza delle interazioni uomo-macchina sono fenomeni più recenti. Questi cambiamenti dimostrano che in futuro si creeranno molti posti di lavoro che oggi non possiamo nemmeno immaginare.

MK Di quali competenze speciali avranno bisogno i dipendenti in futuro?

HÖCHLI Le macchine non sono ancora particolarmente brave a pensare in modo critico e a sviluppare idee creative. Anche le abilità sociali, come l'empatia o la conoscenza della natura umana, non vengono apprese così rapidamente dalle macchine. Queste competenze distinguono gli esseri umani dalle macchine e saranno quindi ancora più richieste in futuro di quanto non lo siano già oggi. In un rapporto, la società di consulenza Cognizant descrive come potrebbero essere concretamente queste professioni: detective dei dati, consulente per l'impegno nel fitness o sherpa per il negozio di realtà virtuale sono solo alcune di esse, ma è importante notare che tutte queste possibili professioni non sono affatto "uomo contro macchina": Le macchine possono svolgere per noi lavori che possono fare più velocemente e meglio, supportando così il lavoro umano. La cooperazione tra uomo e macchina sta diventando sempre più importante. Infine, ma non per questo meno importante, stanno sorgendo nuove domande in relazione a questa interazione: Quali compiti vogliamo affidare alle macchine da un punto di vista etico e legale? E quali compiti non vogliamo affidare alle macchine, anche se fosse tecnicamente possibile?

MK Cosa vorrebbe vedere dal sistema educativo svizzero?

HÖCHLI Che ci si concentri su ciò che distingue le persone dalle macchine: Creatività, problem solving, inventiva. Il mondo del lavoro sta diventando più flessibile. Non lavoreremo nella professione che abbiamo imparato fino alla pensione e non svolgeremo le stesse mansioni per il resto della nostra vita, ma assumeremo più ruoli. La formazione deve permetterci di fare proprio questo: realizzare il nostro potenziale.

MK Cambio di argomento: la percentuale di donne in posizioni dirigenziali è ancora molto bassa. Perché?

HÖCHLI Le donne si occupano più spesso degli uomini dei figli e quindi lavorano più spesso a tempo parziale. Ciò rende più difficile ricoprire oggi una posizione dirigenziale, che spesso richiede un impegno di tempo molto elevato. Una posizione dirigenziale con un carico di lavoro di 60% è raramente possibile, e le strutture politiche in Svizzera in particolare spesso ostacolano un equilibrio ragionevole tra lavoro e vita privata e la parità di genere. Il Glass Ceiling Index, che misura il grado di integrazione delle donne nel mercato del lavoro di un Paese sulla base di caratteristiche quali il salario, il congedo di maternità e paternità, la scolarizzazione, i costi per l'assistenza all'infanzia e la proporzione di donne in posizioni dirigenziali, classifica la Svizzera al 26° posto su 29.

MK Quali sono i risultati effettivi delle strutture da lei citate?

HÖCHLI A causa di queste strutture, i ruoli di genere tradizionali e gli stereotipi di ruolo rimangono ancorati nella vita quotidiana e si adattano solo molto lentamente. Non si sono ancora affermati nuovi modelli di ruolo. Se si vuole uscire dai modelli di ruolo tradizionali, occorre molta iniziativa: ogni coppia e ogni famiglia deve trovare un modo per organizzarsi, per stabilire chi si assume quali compiti e come gestire i ruoli di genere. Questo richiede una grande quantità di coordinamento e di discussioni.

MK ... e questa può essere una bella sfida ...

HÖCHLI Spesso è più facile tornare a modelli di ruolo tradizionali e chiari, in cui è chiaro chi deve assumere quali compiti. Il fatto che i ruoli di genere tradizionali non corrispondano più alla realtà quotidiana si può osservare anche nel contesto aziendale: Se una donna si fa valere con decisione e rimprovera i dipendenti, spesso non viene vista come una donna forte e assertiva che ha tutto sotto controllo, ma come una donna burbera e abrasiva. Questo dimostra che l'immagine della donna e quella del manager non sono ancora compatibili. Anche in questo caso è importante analizzare e ridefinire i ruoli: Un ultimo punto in questo contesto è lo spostamento del potere: una maggiore rappresentanza di donne in posizioni di leadership significa che la rappresentanza degli uomini diminuisce. Rinunciare a una parte del potere non è facile per nessuno. Questo può portare a meccanismi di difesa.

MK Cosa possiamo fare?

HÖCHLI La società deve essere sensibilizzata su questo tema. Da un punto di vista economico, è chiaro che le aziende con team misti e un rapporto equilibrato tra i sessi nelle posizioni decisionali hanno più successo. I dati parlano chiaro. Inoltre, da un punto di vista economico, non ha alcun senso formare le donne se poi la maggior parte di queste lavora in piccole mansioni e ha poco potere decisionale. Sebbene l'uguaglianza tra uomini e donne sia sancita dalla legge, le richieste sono molto difficili da attuare. La parità di retribuzione, ad esempio, non è ancora stata realizzata nonostante le buone intenzioni. E questo nonostante molte aziende affermino che la parità salariale è molto importante per loro. La sfida ora non è solo quella di parlare, ma anche di mettere in pratica il discorso.

MK Ci sono già sviluppi positivi qui?

HÖCHLI Iniziative come l'Equal Pay Day o certificati che analizzano in modo indipendente la parità retributiva delle aziende sono un buon primo passo. In questo modo, l'uguaglianza di genere nelle aziende diventa un elemento visibile con il quale le imprese possono aumentare la propria visibilità sia tra i dipendenti che nei confronti dei consumatori, ed è anche sensato fissare obiettivi per una certa percentuale di donne negli organi decisionali. In questo modo si rende visibile la differenza tra le buone intenzioni e il comportamento effettivo. Tuttavia, per attuare tutto ciò in modo sostenibile, molte aziende hanno bisogno di un cambiamento culturale: Le donne devono essere promosse fin dall'inizio, non solo poco prima di fare il salto nella dirigenza.