"Il ne doit en aucun cas y avoir un 'homme contre machine'".

MK Les marketeurs d'aujourd'hui sont-ils suffisamment bien formés ?

BETTINA HÖCHLI Il existe certainement aujourd'hui de très nombreuses possibilités de formation de qualité dans le domaine du marketing. En général, il est important que les formations restent dans l'air du temps et qu'elles intègrent les exigences futures. La numérisation, en particulier, modifie la manière dont nous travaillons, communiquons et consommons, ce qui a une influence sur les compétences utiles à une personne travaillant dans le marketing. Si nous comparons les tâches actuelles du marketing avec celles qui étaient particulièrement demandées il y a 20 ans, ces changements deviennent évidents.

MK Qu'est-ce que cela signifie pour les personnes qui sont actuellement au milieu de leur formation ?

HÖCHLI Les personnes formées aujourd'hui seront encore actives dans 10 ou 20 ans, à une époque où le monde sera différent de celui d'aujourd'hui. C'est pourquoi l'important dans la formation actuelle n'est pas de transmettre des connaissances techniques, mais d'être capable d'apprendre rapidement, de reconnaître les opportunités, de s'adapter à de nouvelles situations et de réfléchir sur soi-même. Ce n'est qu'ainsi que les marketeurs pourront continuer à relever les défis à l'avenir. Car ceux-ci ne manqueront pas d'arriver.

MK Dans quels domaines voyez-vous encore des lacunes dans les connaissances ?

HÖCHLI Je vois en particulier deux domaines thématiques qui ont gagné en importance ces dernières années et qui, pour cette raison, doivent être davantage mis en lumière à l'avenir : L'économie comportementale repose sur le constat que les consommateurs ne se comportent pas de manière rationnelle. Nous prenons très souvent des décisions intuitives et en très peu de temps. De plus, nous prenons des décisions lorsque nous avons faim, sommes frustrés ou fatigués. Tout cela peut nous amener, en tant que consommateurs, à ne pas prendre de décisions comme nous le ferions dans une perspective rationnelle : De la consommation de café à la perte de poids, de l'achat d'une voiture au choix d'un partenaire romantique, nous payons toujours trop, nous sous-estimons les risques ou nous procrastinons.

MK Et dans quelle mesure l'économie comportementale permet-elle de faire face à cette réalité ?

HÖCHLI Les approches de l'économie comportementale tentent de comprendre et même de prédire ce comportement à première vue "irrationnel". Alors que de telles approches sont connues depuis longtemps dans le marketing, l'économie comportementale crée un cadre uniforme dans lequel ces idées peuvent être classées, étudiées et appliquées. Cette erreur fréquente d'appréciation de son propre comportement a pour conséquence que les consommateurs qui, dans le cadre de sondages ou de groupes de discussion, font part de ce qu'ils aimeraient et de l'option qu'ils choisiraient, prennent en réalité une décision différente. Cette absence de données et de faits réels est en train de changer.

MK Je suppose que c'est là que la numérisation entre en jeu ?

HÖCHLI Oui, grâce à la numérisation, de plus en plus de données sont disponibles, les décisions des consommateurs peuvent être suivies et testées en temps réel. Il en résulte une nouvelle base de connaissances scientifiques sur la manière dont les consommateurs se comportent et des leviers pour influencer leur comportement. C'est une base pour comprendre comment nous prenons réellement des décisions et comment nous nous comportons, plutôt que de simplement réfléchir à la manière dont nous prendrions des décisions. Ces approches comportementales sont souvent utilisées d'une manière que la plupart des gens considèrent comme éthique : pour inciter les gens à manger plus sainement, à faire plus d'exercice ou à adopter un mode de vie durable. Néanmoins, la question reste de savoir si les consommateurs décident eux-mêmes de ce qu'ils veulent ou si les entreprises et les organisations décident pour eux. Cette question doit également être abordée dans la formation. Si les entreprises prennent des décisions pour les consommateurs, prennent-elles les bonnes décisions ?

MK Selon vous, quels emplois dans le marketing et la communication n'existeront plus à l'avenir ?

HÖCHLI La numérisation entraînera tout d'abord la disparition des emplois axés sur le travail de routine et les connaissances spécialisées. Mais les ordinateurs sont de plus en plus capables d'analyser et d'évaluer des situations complexes, par exemple de passer en revue et d'analyser de grandes quantités de données.

MK Mais il y a aussi beaucoup de nouveaux emplois, n'est-ce pas ?

HÖCHLI Je suis définitivement de cet avis. Alors que le marketing via des canaux numériques comme Youtube, Facebook ou Instagram ne jouait pratiquement aucun rôle dans les entreprises il y a encore dix ans, ils font aujourd'hui partie des canaux les plus importants. L'utilisation du big data ou la pertinence des interactions homme-machine sont également des phénomènes récents. Ces changements montrent qu'à l'avenir également, de nombreux emplois que nous ne pouvons même pas encore imaginer aujourd'hui verront le jour.

MK De quelles compétences particulières les travailleurs auront-ils besoin à l'avenir ?

HÖCHLI Jusqu'à présent, les machines ne sont pas encore particulièrement douées pour penser de manière critique et développer des idées créatives. Les compétences sociales telles que l'empathie ou la connaissance des gens ne sont pas non plus acquises aussi rapidement par les machines. Ces compétences distinguent l'homme de la machine et seront pour cette raison encore plus demandées à l'avenir qu'elles ne le sont déjà aujourd'hui. L'entreprise de conseil Cognizant décrit dans un rapport à quoi pourraient ressembler concrètement de tels métiers : détective de données, conseiller en engagement de fitness ou sherpa pour la boutique de réalité virtuelle ne sont que quelques-uns d'entre eux.Mais ce qui est important dans tous ces métiers possibles, c'est qu'il ne doit en aucun cas s'agir d'un "homme contre machine" : Les machines peuvent nous décharger de tâches qu'elles peuvent effectuer plus rapidement et mieux, et soutenir ainsi le travail humain. La collaboration entre l'homme et la machine gagne en importance. Enfin, de nouvelles questions se posent par rapport à cette cohabitation : Quelles tâches souhaitons-nous confier aux machines, d'un point de vue éthique mais aussi juridique ? Et quelles tâches ne souhaitons-nous pas confier aux machines, même si cela est techniquement possible ?

MK Que souhaitez-vous que le système éducatif suisse fasse ?

HÖCHLI Que l'on mette l'accent sur ce qui distingue l'homme de la machine : Créativité, résolution de problèmes, inventivité. Le monde du travail devient plus flexible. Nous n'exercerons pas le métier que nous avons appris jusqu'à la retraite et n'accomplirons pas les mêmes tâches tout au long de notre vie, mais nous assumerons plusieurs rôles. La formation doit justement nous permettre d'atteindre cet objectif : exploiter nos propres potentiels.

MK Changement de sujet : dans les postes de direction, la proportion de femmes est encore très faible. Pourquoi ?

HÖCHLI Les femmes s'occupent plus souvent des enfants que les hommes et travaillent donc plus souvent à temps partiel. Cela rend difficile l'exercice d'un poste de direction actuel, qui exige souvent un investissement en temps très important. En outre, les structures politiques suisses font souvent obstacle à une conciliation judicieuse entre travail et famille ainsi qu'à l'égalité entre hommes et femmes. Le Glass Ceiling Index, qui mesure le degré d'intégration des femmes sur le marché du travail d'un pays à l'aide de caractéristiques telles que le salaire, le congé maternité et paternité, la formation scolaire, les frais de garde des enfants ou la proportion de femmes dans les directions d'entreprises, classe la Suisse à la 26e place sur 29.

MK Quel est l'effet concret des structures que vous avez mentionnées ?

HÖCHLI Grâce à de telles structures, les rôles traditionnels des sexes et les stéréotypes sur les rôles restent ancrés dans la vie quotidienne et ne s'adaptent que très lentement. De nouveaux modèles de rôles ne se sont pas encore établis. Si l'on veut s'affranchir des rôles traditionnels, il faut faire preuve de beaucoup d'initiative : chaque couple et chaque famille doit trouver pour lui-même un moyen de s'organiser, de savoir qui assume quelles tâches et comment gérer les rôles de genre. Cela nécessite une concertation et une discussion très importantes.

MK ... et cela peut être un vrai défi ...

HÖCHLI Il est souvent plus facile de revenir à des rôles traditionnels bien définis, où l'on sait clairement qui doit assumer quelles tâches. Le fait que les rôles traditionnels des sexes ne correspondent plus à la réalité quotidienne s'observe également dans le contexte professionnel : Si une femme défend résolument ses opinions et réprimande ses collaborateurs, elle n'est souvent pas considérée comme une femme forte et capable de s'imposer, qui a tout sous contrôle, mais comme une femme bourrue et brutale. Cela montre que l'image de la femme et celle du cadre ne sont pas encore compatibles. Ici aussi, il s'agit de remettre en question les rôles et de les redéfinir : Comment le leadership et la féminité s'accordent-ils ? Un dernier point dans ce contexte est le déplacement du pouvoir : une plus grande représentation des femmes aux postes de direction signifie que la représentation des hommes diminue. Il n'est facile pour personne de céder une partie de son pouvoir. Cela peut conduire à des mécanismes de défense.

MK Que pouvons-nous faire à ce sujet ?

HÖCHLI La société doit être davantage sensibilisée à ce sujet. D'un point de vue économique, il est clair que les entreprises qui ont des équipes mixtes et un équilibre hommes/femmes aux postes de décision ont plus de succès. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. De plus, d'un point de vue économique, il n'est absolument pas judicieux de former des femmes si c'est pour qu'ensuite une grande partie d'entre elles travaillent avec un faible pourcentage de postes et n'aient pratiquement aucun pouvoir de décision. Bien que l'égalité entre les femmes et les hommes soit ancrée dans la loi, les exigences ne sont que très difficilement réalisables. L'égalité salariale, par exemple, n'est toujours pas réalisée malgré les bonnes intentions. Et ce, bien que de très nombreuses entreprises affirment que l'égalité salariale est très importante pour elles. Il ne s'agit pas seulement de faire de beaux discours, mais aussi de passer à l'action.

MK Y a-t-il déjà des développements positifs dans ce domaine ?

HÖCHLI Des initiatives telles que l'Equal Pay Day ou des certificats qui analysent de manière indépendante l'égalité salariale des entreprises constituent un bon premier pas. L'égalité entre les femmes et les hommes dans les entreprises devient ainsi une caractéristique visible qui permet aux entreprises de se profiler tant auprès des collaborateurs que des consommateurs. Ainsi, la différence entre les bonnes intentions et le comportement effectif est visible. Pour pouvoir mettre cela en œuvre durablement, un changement de culture est toutefois nécessaire dans de nombreuses entreprises : Les femmes doivent être encouragées dès le début, et non pas juste avant de faire le saut à la direction.