La TNT pour le marché français de la télévision
Télévision numérique : le nombre de chaînes de télévision en clair a triplé d'un seul coup. Le marché publicitaire semble toutefois se développer beaucoup moins rapidement.
Télévision numérique Le nombre de chaînes de télévision gratuites a triplé d'un coup. La Grande Nation est sortie de l'âge de pierre télévisuel et dispose désormais de plus d'une poignée de chaînes de télévision. Depuis la semaine dernière, la "télévision numérique terrestre" (TNT) apporte la qualité de la télévision numérique dans les foyers français, même sans câble ni satellite. Il suffit d'acheter un décodeur à partir de 79 euros et de le raccorder à une antenne intérieure. Mais le public de la télévision va-t-il se précipiter pour pouvoir consommer de nouvelles petites chaînes, dont certaines sont encore totalement inconnues ? Jusqu'à présent, le téléspectateur français moyen suivait plutôt l'instinct grégaire qu'un penchant pour l'individualisme et devrait, selon la plupart des experts, rester plutôt fidèle aux "chaînes généralistes" actuelles. Peut-être même plus que les Anglais, par exemple, qui regardent encore leurs chaînes habituelles à 82 % après l'introduction de la TNT.
Bataille de boue idéologique
Les grandes chaînes de télévision s'attendent bien sûr à une certaine perte de parts de marché et de recettes publicitaires, mais ne cèdent nullement à la panique. Patrick Le Lay, président du poids lourd TF 1, avait certes tout fait pour empêcher le lancement de la TNT. Mais la peur de la nouvelle concurrence n'était pas seule en cause ; la chaîne privée soupçonnait la direction de la gauche de vouloir faire de l'ombre à TNT.
Le Lay a même qualifié le projet de la TNT de "marxiste", ce qui n'est pas tout à fait faux. Or, c'est justement le Premier ministre de centre-droit Jean-Pierre Raffarin qui a définitivement ouvert la voie à la télévision numérique terrestre sous la pression des chaînes publiques - et avec la complicité du chef de l'Etat Jacques Chirac.
Rien d'étonnant à ce que Le Lay prenne lui-même le train en marche qu'il n'a pas pu arrêter et participe à plusieurs petites chaînes. Soudain, il ne craint plus de conséquences négatives pour TF 1. En revanche, il prédit une concurrence encore plus rude et la mise en avant de la "télévision événementielle". Il entend par là le format actuel de blockbuster "Première Compagnie", dans lequel des personnalités apprennent par exemple à ramper dans la boue et - encore plus difficile - à s'asseoir sur leur propre bouche dans une caserne militaire tropicale.
Compte tenu de l'énorme contribution
Si les chaînes comme TF 1 ou France 2 se lancent quotidiennement dans la bataille de l'audience, les juniors de la TNT auront du mal à s'imposer. Leurs perspectives d'avenir sont d'ailleurs considérées comme incertaines. Ainsi, la société de distribution TDF estime qu'en 2010, seuls 5 millions de foyers seront équipés d'un décodeur ; le cabinet de conseil en médias NPA prévoit la vente de 6,5 à 8,5 millions d'appareils. Avec près de 25 millions de foyers en France, ces chiffres sont loin d'être impressionnants.
Les avis divergent fortement quant aux futures parts de marché des chaînes actuelles et des nouvelles chaînes. Dans une étude détaillée sur la TNT, l'agence média Carat Expert arrive à la conclusion que la part d'audience de TF 1 pourrait passer de 31,8 % actuellement à environ 26 % ; celle de M6 devrait baisser de 12,5 % à environ 10 %. En revanche, Carat accorde aux "nouveaux" de la TNT un taux d'audience d'un quart à un tiers à long terme.
La société boursière SG Securities estime que c'est très exagéré. Elle est convaincue que, comme en Italie, les nouvelles chaînes de la TNT ne pourront s'emparer que d'une "part de marché microscopique". "Celui qui veut acquérir de la publicité avec un taux d'audience inférieur à un pour cent s'engage dans une 'mission impossible'", estime Arnaud Frérault de SG Securities. Cela explique en partie pourquoi les spots publicitaires ne coûtent qu'entre 10 et 300 euros dans la phase initiale, du moins pour les novices de la TNT.
Les retardataires commerciaux
La "prime de place" joue également un rôle important en France. TF 1 et M6, qui atteignent ensemble un taux d'audience d'environ 44 pour cent, réunissent une part publicitaire de pas moins de 77 pour cent en raison de la prime de leader. Les mini-chaînes avec des budgets réduits peuvent tout au plus en faire les frais. De plus, la perte de publicité pour TF 1, France 2 ou M6 devrait être largement compensée par l'ouverture prochaine de la télévision française à la publicité dans les supermarchés. Celle-ci est actuellement encore interdite, mais à partir de 2007, des détaillants comme Carrefour ou Champion pourront également diffuser des spots TV.
Carat estime que la seconde publicitaire sera alors plus chère de 7% en moyenne. Le volume total, estime l'agence parisienne, pourrait ainsi augmenter de 500 millions d'euros. TF 1 devrait se tailler la part du lion avec 200 millions. D'ici dix ans, les dépenses publicitaires françaises à la télévision devraient de toute façon passer de près d'un million d'euros aujourd'hui à près d'un milliard d'euros demain.
6 à plus de 9 milliards d'euros.
Mais pour l'instant, les juniors de la TNT devront prendre leur mal en patience. L'investisseur financier breton Vincent Bolloré reconnaît qu'il ne sera pas dans les chiffres noirs avec sa chaîne Direct 8 avant 2012 au plus tôt. Et Didier Beauclair, de l'union des annonceurs, prédit lui aussi : "Les annonceurs attendent d'abord que les premiers résultats soient là". Autrement dit : sur le plan commercial, la bombe TNT risque d'être une bombe à retardement.
Les nouvelles chaînes de télévision vont également concurrencer les formats de blockbusters comme "Première Compagnie".
Télévision à la françaiseLes Français aiment la liberté,
mais se contentent en général de cinq chaînes gratuites (six si l'on compte la chaîne payante Canal Plus). Ceux qui pensent que la nation de la culture du savoir-vivre ne passe pas beaucoup de temps au cinéma se trompent.
minutes, les Français passent en moyenne à peu près autant de temps devant le "petit écran" que les autres Européens.
Seul un quart des Français dispose d'une antenne parabolique, d'un raccordement au câble ou d'un accès à haut débit pour capter des chaînes étrangères par dizaines. Les taux d'audience des grandes chaînes françaises sont par conséquent élevés : la chaîne TF 1, privatisée en 1987 et appartenant au groupe de construction Bouygues, est regardée par près d'un tiers des Français (31,8 %). Viennent ensuite les chaînes publiques France 2 avec 20,5 % de parts de marché et France 3 avec 15,2 %.
La chaîne payante Canal Plus, créée en 1984 sur la quatrième chaîne, appartient au groupe Vivendi et est abonnée par 3,8 pour cent des téléspectateurs. La chaîne éducative France 5 atteint quant à elle 6,7 pour cent de téléspectateurs en journée et est détrônée le soir par la chaîne culturelle franco-allemande Arte (3,7 pour cent, contre 0,8 pour cent en Allemagne). Et la chaîne M6 de la maison Bertelsmann, surtout consommée par les jeunes, a continuellement augmenté son "audience" au cours des dernières années pour atteindre 12,5 pour cent.
Depuis la semaine dernière, la TNT numérique permet la réception de 14 chaînes supplémentaires. Certaines existent déjà sur le câble. D'autres sont totalement nouvelles, comme Direct 8 (groupe Bolloré) et
NT 1 (groupe AB), qui propose un programme généraliste. La musique est au centre de W9 (lancée par M6) ainsi que de NRJ 12, avec laquelle la chaîne de radio NRJ se lance sur le marché de la télévision. S'y ajoutent TMC (Télé-Monte-Carlo), dans laquelle TF 1 détient une participation, et la chaîne culturelle publique France 4. Dans un deuxième temps, des chaînes payantes viendront s'y ajouter. (brä)
Stefan Brändle, Paris
Bataille de boue idéologique
Les grandes chaînes de télévision s'attendent bien sûr à une certaine perte de parts de marché et de recettes publicitaires, mais ne cèdent nullement à la panique. Patrick Le Lay, président du poids lourd TF 1, avait certes tout fait pour empêcher le lancement de la TNT. Mais la peur de la nouvelle concurrence n'était pas seule en cause ; la chaîne privée soupçonnait la direction de la gauche de vouloir faire de l'ombre à TNT.
Le Lay a même qualifié le projet de la TNT de "marxiste", ce qui n'est pas tout à fait faux. Or, c'est justement le Premier ministre de centre-droit Jean-Pierre Raffarin qui a définitivement ouvert la voie à la télévision numérique terrestre sous la pression des chaînes publiques - et avec la complicité du chef de l'Etat Jacques Chirac.
Rien d'étonnant à ce que Le Lay prenne lui-même le train en marche qu'il n'a pas pu arrêter et participe à plusieurs petites chaînes. Soudain, il ne craint plus de conséquences négatives pour TF 1. En revanche, il prédit une concurrence encore plus rude et la mise en avant de la "télévision événementielle". Il entend par là le format actuel de blockbuster "Première Compagnie", dans lequel des personnalités apprennent par exemple à ramper dans la boue et - encore plus difficile - à s'asseoir sur leur propre bouche dans une caserne militaire tropicale.
Compte tenu de l'énorme contribution
Si les chaînes comme TF 1 ou France 2 se lancent quotidiennement dans la bataille de l'audience, les juniors de la TNT auront du mal à s'imposer. Leurs perspectives d'avenir sont d'ailleurs considérées comme incertaines. Ainsi, la société de distribution TDF estime qu'en 2010, seuls 5 millions de foyers seront équipés d'un décodeur ; le cabinet de conseil en médias NPA prévoit la vente de 6,5 à 8,5 millions d'appareils. Avec près de 25 millions de foyers en France, ces chiffres sont loin d'être impressionnants.
Les avis divergent fortement quant aux futures parts de marché des chaînes actuelles et des nouvelles chaînes. Dans une étude détaillée sur la TNT, l'agence média Carat Expert arrive à la conclusion que la part d'audience de TF 1 pourrait passer de 31,8 % actuellement à environ 26 % ; celle de M6 devrait baisser de 12,5 % à environ 10 %. En revanche, Carat accorde aux "nouveaux" de la TNT un taux d'audience d'un quart à un tiers à long terme.
La société boursière SG Securities estime que c'est très exagéré. Elle est convaincue que, comme en Italie, les nouvelles chaînes de la TNT ne pourront s'emparer que d'une "part de marché microscopique". "Celui qui veut acquérir de la publicité avec un taux d'audience inférieur à un pour cent s'engage dans une 'mission impossible'", estime Arnaud Frérault de SG Securities. Cela explique en partie pourquoi les spots publicitaires ne coûtent qu'entre 10 et 300 euros dans la phase initiale, du moins pour les novices de la TNT.
Les retardataires commerciaux
La "prime de place" joue également un rôle important en France. TF 1 et M6, qui atteignent ensemble un taux d'audience d'environ 44 pour cent, réunissent une part publicitaire de pas moins de 77 pour cent en raison de la prime de leader. Les mini-chaînes avec des budgets réduits peuvent tout au plus en faire les frais. De plus, la perte de publicité pour TF 1, France 2 ou M6 devrait être largement compensée par l'ouverture prochaine de la télévision française à la publicité dans les supermarchés. Celle-ci est actuellement encore interdite, mais à partir de 2007, des détaillants comme Carrefour ou Champion pourront également diffuser des spots TV.
Carat estime que la seconde publicitaire sera alors plus chère de 7% en moyenne. Le volume total, estime l'agence parisienne, pourrait ainsi augmenter de 500 millions d'euros. TF 1 devrait se tailler la part du lion avec 200 millions. D'ici dix ans, les dépenses publicitaires françaises à la télévision devraient de toute façon passer de près d'un million d'euros aujourd'hui à près d'un milliard d'euros demain.
6 à plus de 9 milliards d'euros.
Mais pour l'instant, les juniors de la TNT devront prendre leur mal en patience. L'investisseur financier breton Vincent Bolloré reconnaît qu'il ne sera pas dans les chiffres noirs avec sa chaîne Direct 8 avant 2012 au plus tôt. Et Didier Beauclair, de l'union des annonceurs, prédit lui aussi : "Les annonceurs attendent d'abord que les premiers résultats soient là". Autrement dit : sur le plan commercial, la bombe TNT risque d'être une bombe à retardement.
Les nouvelles chaînes de télévision vont également concurrencer les formats de blockbusters comme "Première Compagnie".
Télévision à la françaiseLes Français aiment la liberté,
mais se contentent en général de cinq chaînes gratuites (six si l'on compte la chaîne payante Canal Plus). Ceux qui pensent que la nation de la culture du savoir-vivre ne passe pas beaucoup de temps au cinéma se trompent.
minutes, les Français passent en moyenne à peu près autant de temps devant le "petit écran" que les autres Européens.
Seul un quart des Français dispose d'une antenne parabolique, d'un raccordement au câble ou d'un accès à haut débit pour capter des chaînes étrangères par dizaines. Les taux d'audience des grandes chaînes françaises sont par conséquent élevés : la chaîne TF 1, privatisée en 1987 et appartenant au groupe de construction Bouygues, est regardée par près d'un tiers des Français (31,8 %). Viennent ensuite les chaînes publiques France 2 avec 20,5 % de parts de marché et France 3 avec 15,2 %.
La chaîne payante Canal Plus, créée en 1984 sur la quatrième chaîne, appartient au groupe Vivendi et est abonnée par 3,8 pour cent des téléspectateurs. La chaîne éducative France 5 atteint quant à elle 6,7 pour cent de téléspectateurs en journée et est détrônée le soir par la chaîne culturelle franco-allemande Arte (3,7 pour cent, contre 0,8 pour cent en Allemagne). Et la chaîne M6 de la maison Bertelsmann, surtout consommée par les jeunes, a continuellement augmenté son "audience" au cours des dernières années pour atteindre 12,5 pour cent.
Depuis la semaine dernière, la TNT numérique permet la réception de 14 chaînes supplémentaires. Certaines existent déjà sur le câble. D'autres sont totalement nouvelles, comme Direct 8 (groupe Bolloré) et
NT 1 (groupe AB), qui propose un programme généraliste. La musique est au centre de W9 (lancée par M6) ainsi que de NRJ 12, avec laquelle la chaîne de radio NRJ se lance sur le marché de la télévision. S'y ajoutent TMC (Télé-Monte-Carlo), dans laquelle TF 1 détient une participation, et la chaîne culturelle publique France 4. Dans un deuxième temps, des chaînes payantes viendront s'y ajouter. (brä)
Stefan Brändle, Paris
