Lors de la conférence de presse de PubliGroupe sur le bilan, il y a un an, le CEO Hanspeter Rohner a indiqué que Publicitas (P) avait adapté son modèle commercial et "prolongé sur cette base, au 1er janvier 2011, presque tous ses partenariats avec des éditeurs suisses". Mais peu après, Werbewoche a révélé autre chose : Pour la première fois, deux éditeurs de journaux en régie propre, W. Gassmann (Bieler Tagblatt/Journal du Jura) et Mengis Druck und Verlag (Walliser Bote), ont renoncé à leur collaboration avec P. La raison : on n'a pas pu se mettre d'accord sur le nouveau modèle de prix de P, qui fonde les accords d'intermédiation sur un montant de base fixe par annonce intermédiée plus une commission dépendant du chiffre d'affaires. Conséquence de la rupture : P a fait savoir qu'elle supprimait les titres mentionnés dans son système et qu'elle ne placerait plus d'annonces pour eux, même à la demande expresse du client. En bref, P a rompu avec le placement universel.
Entre-temps, la situation s'est accentuée, comme on le sait : Au cours des six derniers mois, la Basler Zeitung Medien et Ziegler Druck (Der Landbote et Winterhurer Stadtanzeiger) ont également mis fin à leur collaboration avec P. Werbewoche a voulu en savoir plus et a demandé à 40 maisons d'édition en régie et en propre ce qu'il en était de leur relation contractuelle avec P. Résultat : 15 des éditeurs interrogés resteront en 2012 sous la régie de Publicitas, mais dans un cas, le contrat a été résilié. Tous les autres éditeurs sollicités sont des éditeurs en régie, mais seuls sept d'entre eux ont un nouveau contrat avec P - cinq avec un montant de base par annonce et deux sans ( !). Quatre éditeurs sont actuellement en pleine renégociation, quatre n'ont pas de contrat et neuf autres n'ont pas encore été approchés par le P. Et dans un cas (Migros Media), Werbewoche n'a reçu aucune information.
15 maisons d'édition sont en régie P
Les 15 maisons d'édition qui resteront en régie P en 2012 sont pour l'essentiel connues : Outre le groupe NZZ avec le St. Galler Tagblatt et la Neue Luzerner Zeitung, il s'agit de l'Anzeiger Region Bern, Touring, Le Temps, Le Nouvelliste, La Liberté, les titres de Hersant Express, Impartial et Le Quotidien Jurassien ainsi que les journaux tessinois Corriere del Ticino, La Regione Ticino et le Giornale del Po¬polo. Werbewoche ne dispose pas d'informations sur la durée des contrats ou sur la question de savoir si les (nouveaux) contrats de régie prévoient également des montants de base pour les annonces. La seule chose qui est claire, c'est que des changements sont prévus pour la Neue Fricktaler Zeitung. "Nous avons résilié notre contrat de régie avec P, des négociations sur la poursuite de la collaboration sont en cours", a fait savoir l'éditeur Walter Herzog. Il n'a pas précisé la direction que prendraient ces négociations.
Une présence plus modérée au second semestre 2011 ?
On sait par ailleurs que les grandes maisons d'édition en régie Tamedia, Edipresse, Ringier et Axel Springer Suisse ont conclu de nouveaux contrats avec P pour 2011 et ont accepté le nouveau modèle de prix, y compris le montant de base par annonce. La maison d'édition Zehnder Verlag à Wil (SG) s'est apparemment aussi ralliée à cette décision. L'éditeur Rolf Zehnder a en tout cas laissé entendre qu'il avait récemment renégocié, qu'il trouvait le nouveau modèle de prix et le montant de base tout à fait "raisonnables" pour ses 25 titres gratuits et qu'il avait seulement du mal à accepter les prix proposés par P. Il a donc décidé d'en faire de même.
La rupture en 2011 avec quatre maisons d'édition à Bâle, Winterthur, Bienne et Viège n'a pas semblé laisser la P indifférente. A la fin de l'année, elle a en tout cas commencé à se montrer plus modérée. C'est ainsi qu'en décembre, elle a pu annoncer un nouveau contrat avec AZ Medien, mais avec une différence de taille : AZ Medien n'a pas adhéré au modèle de P avec le montant de base. "Nous avons développé ensemble un modèle équitable, avec un bon rapport qualité-prix", explique le CEO Christoph Bauer sur demande.
Cela coïncide avec l'expérience de FMM Fachmedien Mobil. La maison d'édition qui publie Automobil Revue et Revue automobile a été détachée de Tamedia l'été dernier. Il fallait donc trouver un nouveau contrat. Mais comme l'a appris Werbewoche de source confidentielle, il s'agit désormais d'un simple contrat de commissionnement qui - contrairement au contrat de Tamedia - ne contient plus de montant de base pour les annonces !
Cinq sont engagés dans des négociations parfois difficiles
Il est également intéressant de noter que cinq maisons d'édition en régie propre ne sont que maintenant sur le point de décider si et comment elles veulent utiliser la P à l'avenir. Les Freiburger Nachrichten négocient depuis des mois déjà. Actuellement, ils ne veulent pas s'exprimer, mais la maison d'édition s'était déjà montrée critique envers le nouveau modèle de prix. Kimedia, qui commercialise neuf magazines de Konsumenteninfo AG (dont K-Tipp), mène des discussions avec P depuis deux ans. "Nous sommes toujours intéressés par une collaboration avec P, mais pas à ses conditions", déclare Peter Salvisberg, membre de la direction, en faisant référence au montant de base et au taux de commission. Quoi qu'il en soit, Kimedia "ne dépend pas de P pour le meilleur et pour le pire". Pour le journal économique genevois Agefi (régie propre), le contrat de commissionnement arrivé à échéance a été prolongé d'un an. De nouvelles négociations sont donc prévues en 2012. "Mais le montant de base ne m'intéresse pas", déclare déjà Martin Schaedel, Head of Sales. La situation est particulière pour le titre en régie propre Schaffhauser Nachrichten qui, depuis le Nouvel An, s'appuie davantage sur le St. Galler Tagblatt (en régie P) : en ce qui concerne la relation avec P, quelques questions sont encore ouvertes, dit-on dans la ville du Munot. Il en va de même pour l'Oltner Tagblatt, qui est passé en régie propre en 2011 et a conclu avec P un contrat de commissionnement d'un an - sans montant de base. Ce contrat a été prolongé d'un an.
Neuf ne savent encore rien
P n'a même pas fait de démarches auprès de toute une série d'autres maisons d'édition en régie propre : "Nous avons un contrat avec Publicitas selon l'ancien modèle. Je n'ai pas l'intention de changer cela", écrit par exemple Konrad Müller, directeur de la maison d'édition du Zürcher Oberländer. La société Zürichsee Werbe AG, qui commercialise une trentaine de magazines, l'hebdomadaire WoZ, le Zeitlupe, le Zofinger Tagblatt, la Weltwoche, la CoopZeitung ainsi que la maison d'édition Medien & Medizin, qui publie également la Werbewoche, n'ont également "pas encore entendu parler de la P". Selon le directeur des annonces Thomas Stuckert, il n'existe de toute façon pas de contrat de facto pour cette dernière, qui verse simplement à P la commission de 5 pour cent en usage dans la branche. Il est en outre remarquable que même Irmgard Ritz, de la direction de Südostschweiz Publicitas, "ne connaisse pas en détail le nouveau modèle de P" - après tout, P détient une participation de 50 pour cent dans l'entreprise d'annonces de Coire. Quoi qu'il en soit, pour Ritz, il est clair que "nous ne voyons aucune nécessité d'agir pour adopter le nouveau modèle tarifaire".
Loin de son propre objectif
Conclusion : aujourd'hui encore, P est loin de ce qu'elle vendait comme "réglé" il y a tout juste un an. De plus, on a l'impression que depuis l'automne 2011, elle se montre moins entreprenante, le montant de base par annonce ne semble en tout cas plus être un élément obligatoire d'un nouveau contrat. Mais officiellement, P ne veut rien savoir. Elle n'a pas répondu à une demande d'interview. Beat Werder, Head of Corporate Communications chez PubliGroupe, a simplement pris position comme suit : "Le modèle tarifaire présenté sera appliqué. Nous ne pouvons pas prendre position sur des détails contractuels spécifiques. De notre point de vue, il n'y a pas de besoin d'exécution supplémentaire".
Markus Knöpfli
Il fait de l'intermédiation avec les éditeurs sans contrat
Certaines agences médias traitent traditionnellement une (grande) partie de leurs mandats imprimés - y compris ceux pour des titres en régie propre - via Publicitas Publimedia. L'avantage pour les agences et les clients : moins de travail et une facture groupée. Tant que P se présentait comme un intermédiaire universel, cela se passait sans problème. Mais depuis un an, c'est terminé. Mais comme les agences interrogées OMD, ZipMedia et m&m l'ont toutes indiqué, les conséquences pour elles ont été minimes jusqu'à présent, car P continue à transmettre tous les mandats, même ceux aux éditeurs en régie propre avec lesquels elle ne coopère officiellement plus et dont elle ne reçoit plus de commission. Seul inconvénient : ces mandats n'apparaissent parfois plus sur la facture globale, mais sont plus souvent facturés séparément par P. Dans certains cas, les agences en sont donc venues à comptabiliser directement de telles commandes. (mk)
(image teaser : Keystone)
