Un anno fa, in occasione della conferenza stampa annuale di PubliGroupe, l'amministratore delegato Hanspeter Rohner ha riferito che Publicitas (P) aveva adattato il suo modello commerciale e "esteso quasi tutte le sue partnership con gli editori svizzeri su questa base a partire dal 1° gennaio 2011". Ma poco dopo la Werbewoche ha rivelato qualcos'altro: Per la prima volta, due editori di giornali autonomi, W. Gassmann (Bieler Tagblatt/Journal du Jura) e Mengis Druck und Verlag (Walliser Bote), hanno rinunciato a collaborare con P. Il motivo: non riuscivano a trovare un accordo sul nuovo modello di prezzi di P, che basa gli accordi di collocamento su un importo di base fisso per ogni annuncio inserito più una commissione basata sul fatturato. La conseguenza della rottura: P ha annunciato che avrebbe cancellato le testate citate nel suo sistema e che non avrebbe più pubblicato alcuna pubblicità per esse, nemmeno su esplicita richiesta del cliente. In breve: P ha rotto con l'agenzia universale.
Nel frattempo la situazione si è aggravata: Negli ultimi sei mesi, anche Basler Zeitung Medien e Ziegler Druck (Der Landbote e Winterhurer Stadtanzeiger) hanno annullato la loro collaborazione con P. Ora Werbewoche ha voluto saperne di più. La Werbewoche ha voluto saperne di più e ha chiesto a 40 editori diretti e interni di conoscere il loro rapporto contrattuale con P. Il risultato: 15 degli editori hanno annullato la loro collaborazione con P. Il risultato: 15 degli editori interpellati rimarranno sotto la gestione di Publicitas nel 2012, ma in un caso il contratto è stato annullato. Tutti gli altri editori contattati sono editori indipendenti, ma solo sette di loro hanno un nuovo contratto con P - cinque con e due senza (!) un importo base per annuncio. Quattro editori sono attualmente in fase di rinegoziazione, quattro sono senza contratto, come già detto, e per altri nove la P non si è ancora espressa. In un caso (Migros Media) la Werbewoche non ha ricevuto alcuna informazione.
15 editori sono in direzione P
Le 15 case editrici che rimarranno sotto la gestione P nel 2012 sono essenzialmente note: Oltre al gruppo NZZ con il St. Galler Tagblatt e la Neuer Luzerner Zeitung, si tratta di Anzeiger Region Bern, Touring, Le Temps, Le Nouvelliste, La Liberté, le testate Hersant Express, Impartial e Le Quotidien Jurassien, nonché i quotidiani ticinesi Corriere del Ticino, La Regione Ticino e il Giornale del Po¬polo. La Werbewoche non ha informazioni sulla durata dei contratti o se i contratti di gestione (più recenti) prevedano anche importi base per la pubblicità. L'unica cosa chiara è che i cambiamenti alla Neue Fricktaler Zeitung sono imminenti. "Abbiamo annullato il contratto di gestione con la P e sono in corso trattative per un'ulteriore collaborazione", ha annunciato l'editore Walter Herzog. Ha lasciato aperta la direzione in cui andranno le cose.
Un comportamento più moderato nella seconda metà del 2011?
È inoltre noto che i grandi editori indipendenti Tamedia, Edipresse, Ringier e Axel Springer Svizzera hanno stipulato nuovi contratti con P a partire dal 2011 e hanno accettato il nuovo modello di prezzo, che prevede un importo di base per annuncio. Anche Zehnder Verlag di Wil (SG) pare abbia accettato. In ogni caso, l'editore Rolf Zehnder ha fatto sapere di aver recentemente rinegoziato il contratto e di aver trovato "ragionevole" il nuovo modello di prezzo che include l'importo di base per i suoi 25 titoli gratuiti, ma di aver avuto difficoltà con le aspettative di P in termini di prezzo.
Il fatto che nel 2011 quattro case editrici di Basilea, Winterthur, Biel e Visp si siano sciolte nel giro di poco tempo non sembra aver lasciato P. Alla fine dell'anno ha iniziato ad adottare un approccio più moderato. A dicembre è stata anche in grado di annunciare un nuovo contratto con AZ Medien, anche se con una differenza importante: AZ Medien non ha accettato il modello di P con l'importo di base. "Abbiamo sviluppato insieme un modello equo che offre un buon rapporto qualità-prezzo", afferma il CEO Christoph Bauer su richiesta.
Ciò è in linea con l'esperienza di FMM Fachmedien Mobil. La casa editrice, che pubblica Automobil Revue e Revue automobile, è stata scorporata da Tamedia la scorsa estate. Di conseguenza, era necessario un nuovo contratto. Tuttavia, come la Werbewoche ha appreso da una fonte confidenziale, ora esiste un contratto di pura commissione che, a differenza del contratto con Tamedia, non prevede più un importo di base per le inserzioni pubblicitarie!
Cinque sono coinvolti in negoziati a volte difficili...
È interessante notare che cinque editori indipendenti stanno per decidere se e come utilizzare la P in futuro. Il Freiburger Nachrichten è in trattativa da mesi. L'editore non desidera commentare al momento, ma ha già criticato il nuovo modello di prezzo. Kimedia, che commercializza nove riviste di Konsumenteninfo AG (tra cui K-Tipp), sta discutendo con P da due anni. "Siamo ancora interessati a lavorare con P, ma non alle loro condizioni", afferma Peter Salvisberg, membro del consiglio di amministrazione, riferendosi all'importo di base e al tasso di commissione. In ogni caso, Kimedia "non dipende da P nel bene e nel male". Il contratto di commissione scaduto con il giornale economico ginevrino Agefi (gestione propria) è stato prorogato di un anno. Le rinegoziazioni sono quindi previste per il 2012. "Ma non mi interessa l'importo di base", afferma Martin Schaedel, responsabile delle vendite. La situazione è particolare per la testata interna Schaffhauser Nachrichten, che dal nuovo anno è più strettamente allineata con il St. Galler Tagblatt (sotto la gestione di P): secondo la città di Munot, ci sono ancora alcune domande senza risposta riguardo al rapporto con P. Lo stesso probabilmente vale per l'Olten Tagblatt, che nel 2011 è passato a una gestione propria e ha stipulato con P un contratto di incarico di un anno - senza un importo di base. Il contratto è stato ora prorogato di un anno.
Nove non sanno ancora nulla
P non ha fatto alcuna dichiarazione nemmeno a tutta una serie di altri editori indipendenti: "Abbiamo un contratto con Publicitas secondo il vecchio modello. Non ho intenzione di cambiarlo", scrive Konrad Müller, direttore editoriale dello Zürcher Oberländer. Anche la Zürichsee Werbe AG, che commercializza ben 30 riviste, il settimanale WoZ, Zeitlupe, Zofinger Tagblatt, Weltwoche, CoopZeitung e Verlag Medien & Medizin, che pubblica anche la Werbewoche, "non ha ancora sentito parlare della P". Secondo il responsabile della pubblicità Thomas Stuckert, non esiste comunque un contratto de facto con quest'ultima; a P viene semplicemente corrisposta la commissione standard del settore, pari al 5%. Vale la pena notare che anche Irmgard Ritz, della direzione della Südostschweiz Publicitas, "non conosce nei dettagli il nuovo modello di P" - dopo tutto, P detiene una partecipazione del 50% nell'azienda pubblicitaria di Coira. In ogni caso, per Ritz una cosa è chiara: "Non vediamo alcuna necessità di agire per adottare il nuovo modello tariffario".
Lontano dalla propria porta
Conclusione: ancora oggi, P è molto lontana da ciò che vendeva come "fatto" poco meno di un anno fa. Inoltre, si ha l'impressione che dall'autunno 2011 sia meno sfacciata; l'importo di base per annuncio non sembra più essere una parte obbligatoria di un nuovo contratto. Ufficialmente, però, P non vuole saperne nulla. Non ha risposto a una richiesta di intervista. Beat Werder, responsabile della comunicazione aziendale di PubliGroupe, si è limitato a commentare: "Il modello tariffario presentato sarà applicato. Non possiamo commentare i dettagli contrattuali specifici. Dal nostro punto di vista, non c'è bisogno di ulteriori dettagli".
Markus Knöpfli
Mediazione con gli editori senza contratto
Alcune agenzie di stampa elaborano tradizionalmente (gran parte) dei loro ordini di stampa - compresi quelli per le proprie testate - tramite Publicitas Publimedia. Il vantaggio per le agenzie e i clienti: meno fatica e una fattura collettiva. Finché P fungeva da intermediario universale, tutto ciò avveniva senza problemi. Da un anno a questa parte, però, questo è un ricordo del passato. Tuttavia, come concordano le agenzie OMD, ZipMedia e m&m intervistate, le conseguenze per loro sono state finora minime, in quanto P continua a trasmettere tutti gli ordini, compresi quelli agli editori indipendenti con cui non collabora più ufficialmente e da cui non riceve più commissioni. L'unico svantaggio è che alcuni di questi ordini non compaiono più nella fattura collettiva, ma spesso sono fatturati separatamente da P. In alcuni casi, le agenzie sono quindi passate a prenotare direttamente tali ordini. (mk)
(Immagine teaser: Keystone)
