Deux petits très grands
Avec Demeulemeester Publicité, à Winterthur, Caroline et Jean-Marc Demeulemeester souhaitent, bien qu'il s'agisse d'une petite agence, offrir des prestations dignes des grandes agences.
Caroline et Jean-Marc Demeulemeester veulent, avec Demeulemeester Publicité à Winterthour, fournir des prestations comme les grandes. Il vaut mieux une nouvelle agence délibérément à Winterthour que "la trentième à Zurich", dit Jean-Marc Demeulemeester. Le CD, qui a 20 ans d'expérience dans de grandes agences comme Advico Young & Rubicam, Publicis, JWT+H+F et dernièrement quatre ans chez Lang Gysi Knoll, a ouvert en décembre un nouveau bureau à Winterthour avec sa femme et la célèbre directrice marketing Caroline Demeulemeester. Demeulemeester Publicité avait déjà été fondée en été 2006. La petite agence veut "offrir des prestations comme les grands". Grâce à l'expérience du couple et à un réseau de relations qui s'est développé au fil des années avec de nombreux spécialistes, d'Alex Schmid Direct à Konnex de Peter Döbeli, Demeulemeester veut "préférer travailler avec une troupe agile plutôt qu'avec un grand appareil". C'est aussi ce que les clients souhaitent de plus en plus : "Couvrir ce qui est nécessaire et choisir les meilleurs professionnels dans chaque domaine".
Caroline Demeulemeester travaille depuis 15 ans comme chef de publicité et responsable marketing. D'abord dans des agences, puis du côté des clients, elle a pu acquérir un vaste savoir-faire auprès de grandes entreprises comme Beauté & Parfums de L'Oréal, Coop Suisse, Jumbo-Markt et Credit Suisse Group.
Elle est entrée dans la branche en faisant des études de marketing à Milan. "Je voulais un Master of Advertising. Mais cela n'existait pas en Suisse". C'est ainsi que la Belge de langue maternelle française a finalement passé quatre ans à l'Istituto Europeo di Design de Milan ainsi qu'à l'université Bocconi pour s'imprégner de la pensée internationale. "Des professeurs célèbres enseignaient à l'école, et parmi les camarades d'études se trouvaient plus tard des noms connus, comme par exemple le photographe de Benetton Oliviero Toscani", s'enthousiasme-t-elle à propos de cette période inspirante. Comme il était difficile de décrocher un emploi dans la publicité à Milan, même avec un diplôme européen en marketing et publicité, mais sans vitamine B, la jeune publicitaire spécialisée dans la stratégie et la recherche de marché a finalement commencé sa carrière à Genève.
Sa vision de la publicité était à l'époque "assez idéaliste", car à l'Istituto, son savoir était aussi influencé par des "projets passionnants" que l'école pouvait réaliser en collaboration avec de grandes marques mondiales. A Genève, l'ambiance est restée internationale, mais un peu plus pragmatique. Elle a pu faire de la publicité pour Piaget dans toute l'Europe dans une agence spécialisée. Cela n'a toutefois pas fonctionné comme elle l'avait appris. "Les gens dans la création ont surtout déterminé le contenu".
Mais elle préférait faire du marketing et travailler sur des produits et des études de marché. C'est pourquoi elle est d'abord passée du côté des clients et est devenue consultante en marketing indépendante en 2002. En tant que conseillère, Caroline Demeulemeester continue à soutenir de nombreux projets pour des entreprises qui souhaitent par exemple un concept de distribution, une optimisation des processus ou des analyses marketing. Avec l'activité supplémentaire dans la nouvelle agence qu'elle a créée avec son mari, elle "revient pour ainsi dire à la publicité".
Jean-Marc Demeulemeester a découvert son "amour originel pour la publicité" dès l'école et a commencé un apprentissage de graphiste à 16 ans. Dans le manège qui s'en est suivi à travers des agences de renom, ce professionnel de la communication et créateur a remporté de nombreux prix. L'année dernière, il a couronné son travail par un lion de bronze à Cannes dans la catégorie Direct pour la Poste. Il est également fier de ses campagnes pour Swiss Life, Heinecken, de la publicité avec les pommes de terre épluchées de manière créative pour les agriculteurs suisses ainsi que de la première série du concept "Nous ne nous laissons pas entraver" pour Pro Infirmis.
L'idée de devenir indépendants ensemble a mûri pendant un certain temps chez Caroline et Jean-Marc Demeulemeester. "À un moment donné, nous avons pensé que c'était en fait logique de mettre nos savoir-faire en commun". Dans leur entourage aussi, on leur a souvent posé la question. Le couple était considéré comme une "dream team". Pourquoi cela ne fonctionnerait-il pas aussi au travail ?
Pourtant, tous deux avaient peur du contact. Comment cela se répercute-t-il sur la relation ? "Certes, les étrangers mettent plus de temps à se comprendre. Nous, c'est très rapide". Mais est-il possible de ne pas être insultant en couple lors d'une discussion ? "Une communication filiforme rend les choses plus faciles, mais aussi plus complexes". Enfin, la dernière incertitude était la suivante : peut-on prendre un tel risque de double indépendance dans une famille avec trois enfants ?
La décision a été prise lors de vacances à Dubaï. C'est de là qu'est venue la première commande. Comme le frère de Caroline travaille dans l'Etat du désert comme conseiller pour les entreprises désireuses d'immigrer, il a procuré à l'une d'entre elles une agence de publicité sur mesure. "A Dubaï, même les grandes agences comme Publicis ou Y&R ne sont que des start-up. En tant que petite agence gérée par son propriétaire, nous avons presque plus de chances", explique Demeulemeester Publicité. Des contacts prometteurs existent également avec des clients à Paris. Mais on veut aussi faire de la prospection à Winterthur et en Suisse orientale. "Ici, il y a quelques-unes des marques les plus intéressantes juste à côté de chez nous", explique Jean-Marc.
Demeulemeester ne voulait toutefois pas installer le nouveau bureau directement devant la porte de la maison familiale. Lorsque les deux partenaires travaillent dans la même agence, il faut savoir se démarquer. "Il faut instaurer une discipline", estime Caroline Demeulemeester. Déjà en tant que conseillère d'entreprise, elle s'en tenait à des horaires fixes, allumait son répondeur téléphonique à midi et faisait la cuisine pour les enfants. Maintenant, les limites sont encore mieux définies géographiquement. Le travail doit rester à Winterthour. Ceux qui doivent travailler le week-end vont au bureau et ont ainsi le repos nécessaire.
A Winterthur, il y a de la place pour cinq personnes. Demeulemeester Publicité ne veut pas devenir une grande agence. "Le concept est sérieux pour nous. Nous voulons être une sorte de boutique où l'on peut s'occuper très personnellement des clients". Chez Demeulemeester, même après le pitch, la publicité reste l'affaire du chef et n'est pas exécutée par une deuxième garniture.
Andreas Panzeri
Caroline Demeulemeester travaille depuis 15 ans comme chef de publicité et responsable marketing. D'abord dans des agences, puis du côté des clients, elle a pu acquérir un vaste savoir-faire auprès de grandes entreprises comme Beauté & Parfums de L'Oréal, Coop Suisse, Jumbo-Markt et Credit Suisse Group.
Elle est entrée dans la branche en faisant des études de marketing à Milan. "Je voulais un Master of Advertising. Mais cela n'existait pas en Suisse". C'est ainsi que la Belge de langue maternelle française a finalement passé quatre ans à l'Istituto Europeo di Design de Milan ainsi qu'à l'université Bocconi pour s'imprégner de la pensée internationale. "Des professeurs célèbres enseignaient à l'école, et parmi les camarades d'études se trouvaient plus tard des noms connus, comme par exemple le photographe de Benetton Oliviero Toscani", s'enthousiasme-t-elle à propos de cette période inspirante. Comme il était difficile de décrocher un emploi dans la publicité à Milan, même avec un diplôme européen en marketing et publicité, mais sans vitamine B, la jeune publicitaire spécialisée dans la stratégie et la recherche de marché a finalement commencé sa carrière à Genève.
Sa vision de la publicité était à l'époque "assez idéaliste", car à l'Istituto, son savoir était aussi influencé par des "projets passionnants" que l'école pouvait réaliser en collaboration avec de grandes marques mondiales. A Genève, l'ambiance est restée internationale, mais un peu plus pragmatique. Elle a pu faire de la publicité pour Piaget dans toute l'Europe dans une agence spécialisée. Cela n'a toutefois pas fonctionné comme elle l'avait appris. "Les gens dans la création ont surtout déterminé le contenu".
Mais elle préférait faire du marketing et travailler sur des produits et des études de marché. C'est pourquoi elle est d'abord passée du côté des clients et est devenue consultante en marketing indépendante en 2002. En tant que conseillère, Caroline Demeulemeester continue à soutenir de nombreux projets pour des entreprises qui souhaitent par exemple un concept de distribution, une optimisation des processus ou des analyses marketing. Avec l'activité supplémentaire dans la nouvelle agence qu'elle a créée avec son mari, elle "revient pour ainsi dire à la publicité".
Jean-Marc Demeulemeester a découvert son "amour originel pour la publicité" dès l'école et a commencé un apprentissage de graphiste à 16 ans. Dans le manège qui s'en est suivi à travers des agences de renom, ce professionnel de la communication et créateur a remporté de nombreux prix. L'année dernière, il a couronné son travail par un lion de bronze à Cannes dans la catégorie Direct pour la Poste. Il est également fier de ses campagnes pour Swiss Life, Heinecken, de la publicité avec les pommes de terre épluchées de manière créative pour les agriculteurs suisses ainsi que de la première série du concept "Nous ne nous laissons pas entraver" pour Pro Infirmis.
L'idée de devenir indépendants ensemble a mûri pendant un certain temps chez Caroline et Jean-Marc Demeulemeester. "À un moment donné, nous avons pensé que c'était en fait logique de mettre nos savoir-faire en commun". Dans leur entourage aussi, on leur a souvent posé la question. Le couple était considéré comme une "dream team". Pourquoi cela ne fonctionnerait-il pas aussi au travail ?
Pourtant, tous deux avaient peur du contact. Comment cela se répercute-t-il sur la relation ? "Certes, les étrangers mettent plus de temps à se comprendre. Nous, c'est très rapide". Mais est-il possible de ne pas être insultant en couple lors d'une discussion ? "Une communication filiforme rend les choses plus faciles, mais aussi plus complexes". Enfin, la dernière incertitude était la suivante : peut-on prendre un tel risque de double indépendance dans une famille avec trois enfants ?
La décision a été prise lors de vacances à Dubaï. C'est de là qu'est venue la première commande. Comme le frère de Caroline travaille dans l'Etat du désert comme conseiller pour les entreprises désireuses d'immigrer, il a procuré à l'une d'entre elles une agence de publicité sur mesure. "A Dubaï, même les grandes agences comme Publicis ou Y&R ne sont que des start-up. En tant que petite agence gérée par son propriétaire, nous avons presque plus de chances", explique Demeulemeester Publicité. Des contacts prometteurs existent également avec des clients à Paris. Mais on veut aussi faire de la prospection à Winterthur et en Suisse orientale. "Ici, il y a quelques-unes des marques les plus intéressantes juste à côté de chez nous", explique Jean-Marc.
Demeulemeester ne voulait toutefois pas installer le nouveau bureau directement devant la porte de la maison familiale. Lorsque les deux partenaires travaillent dans la même agence, il faut savoir se démarquer. "Il faut instaurer une discipline", estime Caroline Demeulemeester. Déjà en tant que conseillère d'entreprise, elle s'en tenait à des horaires fixes, allumait son répondeur téléphonique à midi et faisait la cuisine pour les enfants. Maintenant, les limites sont encore mieux définies géographiquement. Le travail doit rester à Winterthour. Ceux qui doivent travailler le week-end vont au bureau et ont ainsi le repos nécessaire.
A Winterthur, il y a de la place pour cinq personnes. Demeulemeester Publicité ne veut pas devenir une grande agence. "Le concept est sérieux pour nous. Nous voulons être une sorte de boutique où l'on peut s'occuper très personnellement des clients". Chez Demeulemeester, même après le pitch, la publicité reste l'affaire du chef et n'est pas exécutée par une deuxième garniture.
Andreas Panzeri
