Les dés, c'est bien, l'effet, c'est mieux
Les annonceurs pensent d'abord à optimiser leur chiffre d'affaires, puis à la créativité de la publicité
Les annonceurs pensent d'abord à optimiser leur chiffre d'affaires avant de penser à la créativité de leur publicitéPar Werner Reimann et Christina Isele*.
La publicité créative a-t-elle plus de succès sur le marché que la publicité non créative ? Et comment les prix peuvent-ils contribuer à l'amélioration de la qualité et au succès sur le marché ? Une enquête téléphonique menée auprès des décideurs des agences BSW et des entreprises à forte activité publicitaire a permis de répondre à ces questions en vue de la remise des prix de l'Art Directors Club Schweiz (ADC). Cette enquête a été réalisée par l'institut de sondage IHA.GfM.
La créativité est de plus en plus recommandée comme remède dans le secteur. En effet, l'inondation du public par des stimuli publicitaires a conduit ces dernières années à ce que les messages soient de moins en moins pris en compte. Désormais, la créativité est censée redresser la barre et assurer l'attention nécessaire du consommateur vis-à-vis de la publicité. Au moins
ce message a été entendu. Non seulement les directeurs d'agence interrogés sont presque tous convaincus de l'importance de la qualité créative dans la publicité, mais aussi presque tous les représentants de l'économie publicitaire.
Logiquement, pour les publicitaires, une bonne publicité se caractérise donc avant tout par son originalité ou son humour - et donc sa créativité -, par le fait que
elle "transmet le message de manière créative". Les commanditaires voient naturellement les choses différemment. Pour eux, les choses concrètes restent au premier plan. Certes, ils parlent eux aussi le plus souvent et volontiers d'originalité, mais ils soulignent bien plus souvent que leurs interlocuteurs dans les agences de publicité que la publicité doit tout simplement transmettre une information, être orientée vers un groupe cible et profitable et créer une valeur de souvenir.
Toujours est-il que les deux groupes cibles - annonceurs et
Les publicitaires créatifs - et leurs clients - sont presque unanimement d'avis que la publicité créative a majoritairement, voire presque toujours, plus de succès que les autres sur le marché. Ils y croient, car il est impossible de le prouver. Et comment comparer objectivement l'impact de différentes campagnes qui s'adressent à un public cible différent pour des produits différents sur des canaux différents et les mesurer de manière uniforme ?
Un prix ADC promet effectivement le succès sur le marché
L'ADC s'est donné pour mission de récompenser chaque année la bonne publicité - c'est-à-dire la publicité créative - et de faire ainsi quelque chose pour la qualité de la publicité dans le pays. Est-ce bien raisonnable ? Les annonceurs payants et rémunérés sont d'accord à deux contre un : oui, il est judicieux d'évaluer et de récompenser la publicité. C'était déjà le cas en 1996, lors de la dernière enquête.
Et les parallèles entre les résultats des deux groupes étudiés sont encore plus nombreux : les trois quarts des chefs d'agence et des décideurs d'entreprises à forte activité publicitaire qui connaissent l'ADC considèrent que celui-ci est compétent pour évaluer la publicité. Enfin, exactement la moitié des publicitaires interrogés et seulement un pourcentage légèrement plus faible parmi les représentants des entreprises sont convaincus que la publicité récompensée par l'ADC a plus de succès sur le marché que celle qui n'a pas été primée.
Après que presque toutes les personnes interrogées aient déclaré que la publicité créative avait plus de succès sur le marché que la publicité non créative, on peut donc en conclure que la publicité créative n'est pas récompensée par l'ADC : Toutes les publicités créatives ne sont pas - et ne peuvent pas être - récompensées par l'ADC. Cela ne signifie pas pour autant que l'illustre club des directeurs artistiques récompense également la publicité non créative.
D'ailleurs, il y a cinq ans, seules 13 % des personnes interrogées dans chacun des deux groupes d'enquête étaient convaincues qu'un prix ADC était synonyme de succès sur le marché. La remise des prix a donc clairement gagné en acceptation et en importance depuis lors.
La "raison d'être" de l'ADC n'est plus contestée
Cela se traduit notamment par le fait qu'aujourd'hui, pas moins de 84% des représentants de BSW et 74% des représentants des 500 premières entreprises interrogées sont convaincus de la nécessité d'une institution telle que l'ADC. Il y a cinq ans, la raison d'être de l'ADC était encore beaucoup plus controversée, notamment parmi les donneurs d'ordre.
C'en est assez de la correspondance entre les agences de publicité et leurs clients. Distinguer une bonne publicité ne doit pas être une fin en soi, mais doit permettre d'améliorer la publicité. Mais c'est précisément sur ce point que les clients ne suivent plus les experts des agences : Près de deux tiers des publicitaires, mais seulement un tiers des clients des entreprises à forte activité publicitaire, sont d'avis que le fait de récompenser la publicité favorise sa qualité. Il y a cinq ans, moins de la moitié des personnes interrogées dans les deux groupes étaient de cet avis. Depuis, l'écart s'est creusé.
Or, le fait de récompenser la publicité est justement une préoccupation non négligeable de l'Art Directors Club. C'est pourquoi, sur ce point également, le nombrilisme des publicitaires est différent de celui des annonceurs. Mais il est frappant de constater que dans les deux groupes, une part nettement plus importante est favorable aux récompenses de l'ADC qu'aux récompenses en général.
Enfin, la question cruciale en vue de l'événement annuel de l'ADC : est-il souhaitable pour votre entreprise de recevoir un prix ADC ? Une bonne moitié des représentants des agences BSW interrogées répondent par l'affirmative. Mais seulement un représentant sur quatre d'entreprises à forte activité publicitaire. Cela montre une dernière fois clairement que les annonceurs ne croient pas vraiment à l'effet du "prix".
L'enquête a montré que l'ADC et ses activités jouissent en principe d'une bonne réputation dans la branche et que son acceptation s'est encore améliorée au cours des cinq dernières années. Mais il n'y a pas de mal à ce que ses revendications soient encore plus entendues que jusqu'à présent dans le cercle des annonceurs. Le dialogue direct avec les clients s'y prête bien.
L'enquête a également permis de constater que les décideurs des agences de publicité et des entreprises à forte intensité publicitaire ont encore quelque chose en commun : Pour les deux, WerbeWoche est la revue spécialisée la plus lue dans le secteur de la communication marketing.
* Les deux auteurs sont membres
de l'équipe de recherche en communication d'IHA.GfM à Dübendorf.
Annonceurs de part et d'autre de la frontière
La publicité créative a-t-elle plus de succès sur le marché que la publicité non créative ? Et comment les prix peuvent-ils contribuer à l'amélioration de la qualité et au succès sur le marché ? Une enquête téléphonique menée auprès des décideurs des agences BSW et des entreprises à forte activité publicitaire a permis de répondre à ces questions en vue de la remise des prix de l'Art Directors Club Schweiz (ADC). Cette enquête a été réalisée par l'institut de sondage IHA.GfM.
La créativité est de plus en plus recommandée comme remède dans le secteur. En effet, l'inondation du public par des stimuli publicitaires a conduit ces dernières années à ce que les messages soient de moins en moins pris en compte. Désormais, la créativité est censée redresser la barre et assurer l'attention nécessaire du consommateur vis-à-vis de la publicité. Au moins
ce message a été entendu. Non seulement les directeurs d'agence interrogés sont presque tous convaincus de l'importance de la qualité créative dans la publicité, mais aussi presque tous les représentants de l'économie publicitaire.
Logiquement, pour les publicitaires, une bonne publicité se caractérise donc avant tout par son originalité ou son humour - et donc sa créativité -, par le fait que
elle "transmet le message de manière créative". Les commanditaires voient naturellement les choses différemment. Pour eux, les choses concrètes restent au premier plan. Certes, ils parlent eux aussi le plus souvent et volontiers d'originalité, mais ils soulignent bien plus souvent que leurs interlocuteurs dans les agences de publicité que la publicité doit tout simplement transmettre une information, être orientée vers un groupe cible et profitable et créer une valeur de souvenir.
Toujours est-il que les deux groupes cibles - annonceurs et
Les publicitaires créatifs - et leurs clients - sont presque unanimement d'avis que la publicité créative a majoritairement, voire presque toujours, plus de succès que les autres sur le marché. Ils y croient, car il est impossible de le prouver. Et comment comparer objectivement l'impact de différentes campagnes qui s'adressent à un public cible différent pour des produits différents sur des canaux différents et les mesurer de manière uniforme ?
Un prix ADC promet effectivement le succès sur le marché
L'ADC s'est donné pour mission de récompenser chaque année la bonne publicité - c'est-à-dire la publicité créative - et de faire ainsi quelque chose pour la qualité de la publicité dans le pays. Est-ce bien raisonnable ? Les annonceurs payants et rémunérés sont d'accord à deux contre un : oui, il est judicieux d'évaluer et de récompenser la publicité. C'était déjà le cas en 1996, lors de la dernière enquête.
Et les parallèles entre les résultats des deux groupes étudiés sont encore plus nombreux : les trois quarts des chefs d'agence et des décideurs d'entreprises à forte activité publicitaire qui connaissent l'ADC considèrent que celui-ci est compétent pour évaluer la publicité. Enfin, exactement la moitié des publicitaires interrogés et seulement un pourcentage légèrement plus faible parmi les représentants des entreprises sont convaincus que la publicité récompensée par l'ADC a plus de succès sur le marché que celle qui n'a pas été primée.
Après que presque toutes les personnes interrogées aient déclaré que la publicité créative avait plus de succès sur le marché que la publicité non créative, on peut donc en conclure que la publicité créative n'est pas récompensée par l'ADC : Toutes les publicités créatives ne sont pas - et ne peuvent pas être - récompensées par l'ADC. Cela ne signifie pas pour autant que l'illustre club des directeurs artistiques récompense également la publicité non créative.
D'ailleurs, il y a cinq ans, seules 13 % des personnes interrogées dans chacun des deux groupes d'enquête étaient convaincues qu'un prix ADC était synonyme de succès sur le marché. La remise des prix a donc clairement gagné en acceptation et en importance depuis lors.
La "raison d'être" de l'ADC n'est plus contestée
Cela se traduit notamment par le fait qu'aujourd'hui, pas moins de 84% des représentants de BSW et 74% des représentants des 500 premières entreprises interrogées sont convaincus de la nécessité d'une institution telle que l'ADC. Il y a cinq ans, la raison d'être de l'ADC était encore beaucoup plus controversée, notamment parmi les donneurs d'ordre.
C'en est assez de la correspondance entre les agences de publicité et leurs clients. Distinguer une bonne publicité ne doit pas être une fin en soi, mais doit permettre d'améliorer la publicité. Mais c'est précisément sur ce point que les clients ne suivent plus les experts des agences : Près de deux tiers des publicitaires, mais seulement un tiers des clients des entreprises à forte activité publicitaire, sont d'avis que le fait de récompenser la publicité favorise sa qualité. Il y a cinq ans, moins de la moitié des personnes interrogées dans les deux groupes étaient de cet avis. Depuis, l'écart s'est creusé.
Or, le fait de récompenser la publicité est justement une préoccupation non négligeable de l'Art Directors Club. C'est pourquoi, sur ce point également, le nombrilisme des publicitaires est différent de celui des annonceurs. Mais il est frappant de constater que dans les deux groupes, une part nettement plus importante est favorable aux récompenses de l'ADC qu'aux récompenses en général.
Enfin, la question cruciale en vue de l'événement annuel de l'ADC : est-il souhaitable pour votre entreprise de recevoir un prix ADC ? Une bonne moitié des représentants des agences BSW interrogées répondent par l'affirmative. Mais seulement un représentant sur quatre d'entreprises à forte activité publicitaire. Cela montre une dernière fois clairement que les annonceurs ne croient pas vraiment à l'effet du "prix".
L'enquête a montré que l'ADC et ses activités jouissent en principe d'une bonne réputation dans la branche et que son acceptation s'est encore améliorée au cours des cinq dernières années. Mais il n'y a pas de mal à ce que ses revendications soient encore plus entendues que jusqu'à présent dans le cercle des annonceurs. Le dialogue direct avec les clients s'y prête bien.
L'enquête a également permis de constater que les décideurs des agences de publicité et des entreprises à forte intensité publicitaire ont encore quelque chose en commun : Pour les deux, WerbeWoche est la revue spécialisée la plus lue dans le secteur de la communication marketing.
* Les deux auteurs sont membres
de l'équipe de recherche en communication d'IHA.GfM à Dübendorf.
Annonceurs de part et d'autre de la frontière
Sur mandat de l'Art Directors Club (Suisse) et de WerbeWoche, IHA.GfM a interrogé par téléphone, entre le 9 et le 19 janvier 2001, 200 responsables du marketing ou de la communication d'entreprises à forte intensité publicitaire (le Top 500 selon Media Focus) et 50 propriétaires ou membres dirigeants d'agences BSW. Une partie des questions avait déjà été posée aux deux groupes cibles dans le cadre d'une enquête similaire en 1996.
