Würfel sind gut, Wirkung ist besser
Werbeauftraggeber denken zuerst an die Optimierung des Umsatzes und dann an die Kreativität der Werbung
Werbeauftraggeber denken zuerst an die Optimierung des Umsatzes und dann an die Kreativität der WerbungVon Werner Reimann und Christina Isele*
Ist kreative Werbung im Markt erfolgreicher als nichtkreative? Und was können Prämierungen zur Qualitätssteigerung und zum Markterfolg beitragen? Antworten auf diese Fragen ermittelte im Hinblick auf die Preisverteilung des Art Directors Club Schweiz (ADC) eine Telefonbefragung unter Entscheidungsträgern in BSW-Agenturen und werbeintensiven Unternehmen. Sie wurde vom Befragungsinstitut IHA.GfM durchgeführt.
Kreativität wird in der Branche zunehmend als Heilmittel empfohlen. Denn die Überflutung des Publikums mit Werbereizen hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass Botschaften immer weniger beachtet werden. Jetzt solls die Kreativität richten und für die nötige Aufmerksamkeit des Verbrauchers gegenüber der Werbung sorgen. Zumindest
diese Botschaft ist unterdessen angekommen. Nicht nur die befragten Agenturleiter sind nahezu ausnahmslos davon überzeugt, dass die kreative Qualität in der Werbung wichtig ist, sondern auch fast alle Exponenten der werbetreibenden Wirtschaft.
Logischerweise zeichnet sich gute Werbung für die Werber deshalb vor allem dadurch aus, dass sie originell oder witzig – und damit kreativ – ist, dass
sie «die Botschaft auf kreative Art vermittelt». Die Auftraggeber sehen das naturgemäss etwas anders. Für sie steht nach wie vor Handfestes im Vordergrund. Zwar reden auch sie am häufigsten und gerne von Originalität, aber sie betonen wesentlich öfter als ihre Ansprechpartner in den Werbeagenturen, dass Werbung schlicht eine Information weitergeben, zielgruppengerecht und gewinnbringend ausgerichtet sein und einen Erinnerungswert schaffen soll.
Immerhin sind beide Zielgruppen – Werbeauftraggeber und
-nehmer – fast unisono der Ansicht, kreative Werbung sei im Markt mehrheitlich oder sogar fast immer erfolgreicher als andere. Sie glauben daran, denn beweisen lässt sich das wohl nicht. Wie auch sollten verschiedene Kampagnen, die sich für unterschiedliche Produkte auf unterschiedlichen Kanälen an ein jeweils anderes Zielpublikum wenden, objektiv auf ihre Wirkung hin verglichen und einheitlich gemessen werden?
Ein ADC-Preis verspricht tatsächlich Erfolg im Markt
Nun hat sich der ADC auf die Fahnen geschrieben, gute – sprich kreative – Werbung jährlich auszuzeichnen und damit etwas für die Qualität der Werbung im Lande zu tun. Ist das sinnvoll? Bezahlende und bezahlte Werbetreibende sind gleichermassen im Verhältnis zwei zu eins der Meinung: Ja, es ist sinnvoll, Werbung zu bewerten und auszuzeichnen. Das war schon 1996 bei der letzten Befragung so.
Und der Parallelen in den Ergebnissen beider untersuchten Gruppen sind noch mehr: Zu drei Vierteln halten Agenturchefs und Entscheidungsträger werbeintensiver Unternehmen, denen der ADC ein Begriff ist, diesen für kompetent, Werbung zu beurteilen. Genau die Hälfte der befragten Werber und nur ein geringfügig kleinerer Anteil unter den Unternehmensvertretern ist schliesslich davon überzeugt, dass die vom ADC ausgezeichnete Werbung auch erfolgreicher im Markt ist als nicht prämierte.
Nachdem zuvor nahezu alle der Befragten erklärt hatten, kreative Werbung sei im Markt erfolgreicher als nichtkreative, lässt sich somit schliessen: Nicht alle kreative Werbung wird – und kann auch nicht – vom ADC ausgezeichnet werden. Was jedoch nicht heisst, dass der erlauchte Club der Art Directors auch nichtkreative Werbung prämiert.
Übrigens: Vor fünf Jahren waren in beiden Untersuchungsgruppen erst je 13 Prozent der Befragten überzeugt, dass ein ADC-Preis auch Erfolg im Markt bedeutet. Die Preisverleihung hat seither also klar an Akzeptanz und Stellenwert gewonnen.
Die «raison d’être» des ADC ist nicht mehr umstritten
Das zeigt sich mitunter auch daran, dass heute nicht weniger als 84 Prozent der befragten BSW-Exponenten und 74 Prozent der Vertreter von Top-500-Unternehmen davon überzeugt sind, dass es eine Institution wie den ADC braucht. Vor fünf Jahren war dessen Existenzberechtigung namentlich unter den Auftraggebern noch wesentlich umstrittener.
Damit genug der Übereinstimmung zwischen Werbeagenturen und deren Kunden. Gute Werbung auszuzeichnen soll ja nicht Selbstzweck sein, sondern dazu führen, dass Werbung besser wird. Aber genau in diesem Punkt mögen die Kunden den Experten in den Agenturen nicht mehr folgen: Knapp zwei Drittel der Werber, aber nur ein Drittel der Auftraggeber in werbeintensiven Unternehmen sind der Ansicht, die Prämierung von Werbung fördere deren Qualität. Vor fünf Jahren war noch in beiden Gruppen nicht ganz die Hälfte der Befragten dieser Meinung. Seither hat sich diese Schere geöffnet.
Nun ist gerade die Prämierung von Werbung ein nicht unwesentliches Anliegen des Art Directors Club. Deshalb ist auch in diesem Punkt die Nabelschau der Werber eine andere als die der Auftraggeber. Aber es fällt auf, dass in beiden Gruppen ein deutlich höherer Anteil der ADC-Prämierung wohlgesinnter ist als Prämierungen allgemein.
Zu guter Letzt die Gretchenfrage mit Blick auf den jährlichen ADC-Event: Ist es für Ihr Unternehmen erstrebenswert, einen ADC-Preis zu bekommen? Immerhin gut die Hälfte der Vertreter der befragten BSW-Agenturen sagt dazu Ja. Aber nur jeder vierte Exponent aus werbeintensiven Unternehmen. Hier zeigt sich ein letztes Mal mit aller Deutlichkeit: Die Auftraggeber mögen nicht so richtig an die Wirkung der «Prämierung» glauben.
Die Befragung hat gezeigt, dass der ADC mit seinen Aktivitäten in der Branche grundsätzlich einen guten Ruf geniesst und sich seine Akzeptanz in den letzten fünf Jahren zusätzlich verbessert hat. Es kann aber nichts schaden, wenn seine Anliegen noch mehr als bisher im Kreis der Werbeauftraggeber Gehör finden. Dazu eignet sich das direkte Gespräch mit den Kunden.
Die Befragung hat auch zu dem Ergebnis geführt, dass Entscheidungsträger in Werbeagenturen und werbeintensiven Unternehmen noch etwas gemeinsam haben: Für beide ist die WerbeWoche die meist gelesene Fachzeitschrift der Marketingkommunikationsbranche.
* Die beiden Autoren sind Mitglieder
des Kommunikationsforschungsteams von IHA.GfM in Dübendorf.
Werbetreibende diesseits und jenseits
Ist kreative Werbung im Markt erfolgreicher als nichtkreative? Und was können Prämierungen zur Qualitätssteigerung und zum Markterfolg beitragen? Antworten auf diese Fragen ermittelte im Hinblick auf die Preisverteilung des Art Directors Club Schweiz (ADC) eine Telefonbefragung unter Entscheidungsträgern in BSW-Agenturen und werbeintensiven Unternehmen. Sie wurde vom Befragungsinstitut IHA.GfM durchgeführt.
Kreativität wird in der Branche zunehmend als Heilmittel empfohlen. Denn die Überflutung des Publikums mit Werbereizen hat in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass Botschaften immer weniger beachtet werden. Jetzt solls die Kreativität richten und für die nötige Aufmerksamkeit des Verbrauchers gegenüber der Werbung sorgen. Zumindest
diese Botschaft ist unterdessen angekommen. Nicht nur die befragten Agenturleiter sind nahezu ausnahmslos davon überzeugt, dass die kreative Qualität in der Werbung wichtig ist, sondern auch fast alle Exponenten der werbetreibenden Wirtschaft.
Logischerweise zeichnet sich gute Werbung für die Werber deshalb vor allem dadurch aus, dass sie originell oder witzig – und damit kreativ – ist, dass
sie «die Botschaft auf kreative Art vermittelt». Die Auftraggeber sehen das naturgemäss etwas anders. Für sie steht nach wie vor Handfestes im Vordergrund. Zwar reden auch sie am häufigsten und gerne von Originalität, aber sie betonen wesentlich öfter als ihre Ansprechpartner in den Werbeagenturen, dass Werbung schlicht eine Information weitergeben, zielgruppengerecht und gewinnbringend ausgerichtet sein und einen Erinnerungswert schaffen soll.
Immerhin sind beide Zielgruppen – Werbeauftraggeber und
-nehmer – fast unisono der Ansicht, kreative Werbung sei im Markt mehrheitlich oder sogar fast immer erfolgreicher als andere. Sie glauben daran, denn beweisen lässt sich das wohl nicht. Wie auch sollten verschiedene Kampagnen, die sich für unterschiedliche Produkte auf unterschiedlichen Kanälen an ein jeweils anderes Zielpublikum wenden, objektiv auf ihre Wirkung hin verglichen und einheitlich gemessen werden?
Ein ADC-Preis verspricht tatsächlich Erfolg im Markt
Nun hat sich der ADC auf die Fahnen geschrieben, gute – sprich kreative – Werbung jährlich auszuzeichnen und damit etwas für die Qualität der Werbung im Lande zu tun. Ist das sinnvoll? Bezahlende und bezahlte Werbetreibende sind gleichermassen im Verhältnis zwei zu eins der Meinung: Ja, es ist sinnvoll, Werbung zu bewerten und auszuzeichnen. Das war schon 1996 bei der letzten Befragung so.
Und der Parallelen in den Ergebnissen beider untersuchten Gruppen sind noch mehr: Zu drei Vierteln halten Agenturchefs und Entscheidungsträger werbeintensiver Unternehmen, denen der ADC ein Begriff ist, diesen für kompetent, Werbung zu beurteilen. Genau die Hälfte der befragten Werber und nur ein geringfügig kleinerer Anteil unter den Unternehmensvertretern ist schliesslich davon überzeugt, dass die vom ADC ausgezeichnete Werbung auch erfolgreicher im Markt ist als nicht prämierte.
Nachdem zuvor nahezu alle der Befragten erklärt hatten, kreative Werbung sei im Markt erfolgreicher als nichtkreative, lässt sich somit schliessen: Nicht alle kreative Werbung wird – und kann auch nicht – vom ADC ausgezeichnet werden. Was jedoch nicht heisst, dass der erlauchte Club der Art Directors auch nichtkreative Werbung prämiert.
Übrigens: Vor fünf Jahren waren in beiden Untersuchungsgruppen erst je 13 Prozent der Befragten überzeugt, dass ein ADC-Preis auch Erfolg im Markt bedeutet. Die Preisverleihung hat seither also klar an Akzeptanz und Stellenwert gewonnen.
Die «raison d’être» des ADC ist nicht mehr umstritten
Das zeigt sich mitunter auch daran, dass heute nicht weniger als 84 Prozent der befragten BSW-Exponenten und 74 Prozent der Vertreter von Top-500-Unternehmen davon überzeugt sind, dass es eine Institution wie den ADC braucht. Vor fünf Jahren war dessen Existenzberechtigung namentlich unter den Auftraggebern noch wesentlich umstrittener.
Damit genug der Übereinstimmung zwischen Werbeagenturen und deren Kunden. Gute Werbung auszuzeichnen soll ja nicht Selbstzweck sein, sondern dazu führen, dass Werbung besser wird. Aber genau in diesem Punkt mögen die Kunden den Experten in den Agenturen nicht mehr folgen: Knapp zwei Drittel der Werber, aber nur ein Drittel der Auftraggeber in werbeintensiven Unternehmen sind der Ansicht, die Prämierung von Werbung fördere deren Qualität. Vor fünf Jahren war noch in beiden Gruppen nicht ganz die Hälfte der Befragten dieser Meinung. Seither hat sich diese Schere geöffnet.
Nun ist gerade die Prämierung von Werbung ein nicht unwesentliches Anliegen des Art Directors Club. Deshalb ist auch in diesem Punkt die Nabelschau der Werber eine andere als die der Auftraggeber. Aber es fällt auf, dass in beiden Gruppen ein deutlich höherer Anteil der ADC-Prämierung wohlgesinnter ist als Prämierungen allgemein.
Zu guter Letzt die Gretchenfrage mit Blick auf den jährlichen ADC-Event: Ist es für Ihr Unternehmen erstrebenswert, einen ADC-Preis zu bekommen? Immerhin gut die Hälfte der Vertreter der befragten BSW-Agenturen sagt dazu Ja. Aber nur jeder vierte Exponent aus werbeintensiven Unternehmen. Hier zeigt sich ein letztes Mal mit aller Deutlichkeit: Die Auftraggeber mögen nicht so richtig an die Wirkung der «Prämierung» glauben.
Die Befragung hat gezeigt, dass der ADC mit seinen Aktivitäten in der Branche grundsätzlich einen guten Ruf geniesst und sich seine Akzeptanz in den letzten fünf Jahren zusätzlich verbessert hat. Es kann aber nichts schaden, wenn seine Anliegen noch mehr als bisher im Kreis der Werbeauftraggeber Gehör finden. Dazu eignet sich das direkte Gespräch mit den Kunden.
Die Befragung hat auch zu dem Ergebnis geführt, dass Entscheidungsträger in Werbeagenturen und werbeintensiven Unternehmen noch etwas gemeinsam haben: Für beide ist die WerbeWoche die meist gelesene Fachzeitschrift der Marketingkommunikationsbranche.
* Die beiden Autoren sind Mitglieder
des Kommunikationsforschungsteams von IHA.GfM in Dübendorf.
Werbetreibende diesseits und jenseits
Im Auftrag des Art Directors Club (Schweiz) und der WerbeWoche befragte IHA.GfM telefonisch zwischen dem 9. und 19. Januar 2001 insgesamt 200 Verantwortliche für Marketing oder Kommunikation von werbeintensiven Unternehmen (so genannte Top 500 gemäss Media Focus) und 50 Inhaber beziehungsweise leitende Mitglieder von BSW-Agenturen. Ein Teil der Fragen war beiden Zielgruppen im Rahmen einer ähnlichen Befragung 1996 schon einmal vorgelegt worden.
