I dadi sono buoni, l'effetto è migliore
Gli inserzionisti pensano innanzitutto all'ottimizzazione del fatturato e solo in secondo luogo alla creatività della pubblicità
I clienti pubblicitari pensano prima all'ottimizzazione delle vendite e poi alla creatività pubblicitariaDi Werner Reimann e Christina Isele*
La pubblicità creativa ha più successo sul mercato di quella non creativa? E quale contributo possono dare i premi al miglioramento della qualità e al successo sul mercato? Le risposte a queste domande sono state trovate in un sondaggio telefonico tra i responsabili delle agenzie e delle aziende ad alta intensità pubblicitaria della BSW in vista della distribuzione dei premi da parte dell'Art Directors Club Switzerland (ADC). L'indagine è stata condotta dall'istituto di sondaggi IHA.GfM.
La creatività è sempre più consigliata come rimedio nel settore. Questo perché l'inondazione del pubblico di stimoli pubblicitari degli ultimi anni ha portato a una sempre minore attenzione ai messaggi. Ora si suppone che la creatività sia in grado di garantire che i consumatori prestino la necessaria attenzione alla pubblicità. Almeno
Il messaggio è stato recepito. Non solo i manager delle agenzie intervistate sono quasi senza eccezione convinti che la qualità creativa sia importante nella pubblicità, ma anche quasi tutti gli esponenti dell'industria pubblicitaria.
Logicamente, una buona pubblicità per gli inserzionisti è quindi caratterizzata soprattutto dal fatto di essere originale o divertente - e quindi creativa - che
trasmette il messaggio in modo creativo". I clienti naturalmente vedono le cose in modo un po' diverso. Per loro, l'attenzione è ancora rivolta al tangibile. Sebbene amino parlare di originalità, sottolineano molto più spesso dei loro contatti nelle agenzie pubblicitarie che la pubblicità deve semplicemente trasmettere informazioni, essere orientata al gruppo target, essere redditizia e creare un valore memorabile.
Dopotutto, entrambi i gruppi target - clienti della pubblicità e
La maggioranza dei pubblicitari creativi - e anche la maggioranza dei clienti - crede quasi all'unanimità che la pubblicità creativa abbia di solito o quasi sempre più successo sul mercato rispetto alle altre. Lo credono perché non è dimostrabile. Come si possono confrontare e standardizzare in modo oggettivo campagne diverse, che si rivolgono a pubblici diversi per prodotti diversi su canali diversi, in termini di impatto?
Un premio ADC promette davvero il successo sul mercato
Ora l'ADC ha sposato la causa di premiare ogni anno la buona pubblicità, cioè quella creativa, facendo così qualcosa per la qualità della pubblicità nel Paese. Ha senso? Gli inserzionisti a pagamento e quelli a pagamento sono dello stesso parere con un rapporto di due a uno: sì, ha senso valutare e premiare la pubblicità. Questo era già il caso nell'ultimo sondaggio del 1996.
I risultati dei due gruppi intervistati sono ancora più simili: tre quarti dei responsabili delle agenzie e dei responsabili delle aziende ad alta intensità pubblicitaria che conoscono l'ADC lo ritengono competente per giudicare la pubblicità. Infine, esattamente la metà degli inserzionisti intervistati e solo una percentuale leggermente inferiore dei rappresentanti delle aziende sono convinti che la pubblicità premiata dall'ADC abbia anche più successo sul mercato rispetto a quella non premiata.
Dopo che quasi tutti gli intervistati avevano precedentemente affermato che la pubblicità creativa aveva più successo sul mercato rispetto a quella non creativa, si può concludere che questo è il caso: Non tutta la pubblicità creativa è - e non può essere - onorata dall'ADC. Tuttavia, ciò non significa che l'illustre club degli art director premi anche la pubblicità non creativa.
Tra l'altro, cinque anni fa, solo il 13% degli intervistati in entrambi i gruppi di indagine era convinto che un premio ADC significasse anche successo sul mercato. Da allora, quindi, la cerimonia di premiazione ha chiaramente guadagnato in accettazione e significato.
La "raison d'être" dell'ADC non è più controversa
Ciò si riflette anche nel fatto che oggi ben l'84% degli esperti BSW intervistati e il 74% dei rappresentanti delle prime 500 aziende sono convinti della necessità di un'istituzione come l'ADC. Cinque anni fa, la sua ragion d'essere era molto più controversa, soprattutto tra i clienti.
Basta con l'accordo tra le agenzie pubblicitarie e i loro clienti. Dopo tutto, l'etichettatura di una buona pubblicità non dovrebbe essere fine a se stessa, ma dovrebbe portare a una pubblicità migliore. Ma è proprio qui che i clienti non vogliono più seguire gli esperti delle agenzie: Poco meno di due terzi degli inserzionisti, ma solo un terzo dei clienti di aziende ad alta intensità pubblicitaria, ritiene che l'assegnazione di premi alla pubblicità ne promuova la qualità. Cinque anni fa, meno della metà degli intervistati di entrambi i gruppi era di questa opinione. Da allora, il divario è aumentato.
L'assegnazione di premi per la pubblicità è una preoccupazione non trascurabile dell'Art Directors Club. Per questo motivo, l'attenzione degli inserzionisti è diversa da quella dei clienti. Tuttavia, si può notare che in entrambi i gruppi una percentuale significativamente più alta è disposta verso i premi dell'ADC rispetto ai premi in generale.
Infine, la domanda cruciale riguardo all'evento annuale ADC: vale la pena per la vostra azienda vincere un premio ADC? Una buona metà dei rappresentanti delle agenzie BSW intervistate ha risposto di sì. Ma solo un rappresentante su quattro delle aziende ad alta intensità pubblicitaria ha risposto di sì. Questo dimostra ancora una volta in tutta chiarezza: i clienti non credono veramente nell'effetto del "premio".
L'indagine ha dimostrato che l'ADC e le sue attività godono generalmente di una buona reputazione nel settore e che il suo consenso è migliorato negli ultimi cinque anni. Tuttavia, non può nuocere se le sue preoccupazioni vengono ascoltate ancor più di prima dai clienti pubblicitari. Il dialogo diretto con i clienti è un buon modo per farlo.
L'indagine ha anche rivelato che i responsabili delle agenzie pubblicitarie e delle aziende ad alta intensità pubblicitaria hanno un'altra cosa in comune: Per entrambi, la WerbeWoche è la rivista specializzata più letta nel settore della comunicazione di marketing.
* I due autori sono membri di
del team di ricerca sulla comunicazione di IHA.GfM a Dübendorf.
Inserzionisti di qua e di là del confine
La pubblicità creativa ha più successo sul mercato di quella non creativa? E quale contributo possono dare i premi al miglioramento della qualità e al successo sul mercato? Le risposte a queste domande sono state trovate in un sondaggio telefonico tra i responsabili delle agenzie e delle aziende ad alta intensità pubblicitaria della BSW in vista della distribuzione dei premi da parte dell'Art Directors Club Switzerland (ADC). L'indagine è stata condotta dall'istituto di sondaggi IHA.GfM.
La creatività è sempre più consigliata come rimedio nel settore. Questo perché l'inondazione del pubblico di stimoli pubblicitari degli ultimi anni ha portato a una sempre minore attenzione ai messaggi. Ora si suppone che la creatività sia in grado di garantire che i consumatori prestino la necessaria attenzione alla pubblicità. Almeno
Il messaggio è stato recepito. Non solo i manager delle agenzie intervistate sono quasi senza eccezione convinti che la qualità creativa sia importante nella pubblicità, ma anche quasi tutti gli esponenti dell'industria pubblicitaria.
Logicamente, una buona pubblicità per gli inserzionisti è quindi caratterizzata soprattutto dal fatto di essere originale o divertente - e quindi creativa - che
trasmette il messaggio in modo creativo". I clienti naturalmente vedono le cose in modo un po' diverso. Per loro, l'attenzione è ancora rivolta al tangibile. Sebbene amino parlare di originalità, sottolineano molto più spesso dei loro contatti nelle agenzie pubblicitarie che la pubblicità deve semplicemente trasmettere informazioni, essere orientata al gruppo target, essere redditizia e creare un valore memorabile.
Dopotutto, entrambi i gruppi target - clienti della pubblicità e
La maggioranza dei pubblicitari creativi - e anche la maggioranza dei clienti - crede quasi all'unanimità che la pubblicità creativa abbia di solito o quasi sempre più successo sul mercato rispetto alle altre. Lo credono perché non è dimostrabile. Come si possono confrontare e standardizzare in modo oggettivo campagne diverse, che si rivolgono a pubblici diversi per prodotti diversi su canali diversi, in termini di impatto?
Un premio ADC promette davvero il successo sul mercato
Ora l'ADC ha sposato la causa di premiare ogni anno la buona pubblicità, cioè quella creativa, facendo così qualcosa per la qualità della pubblicità nel Paese. Ha senso? Gli inserzionisti a pagamento e quelli a pagamento sono dello stesso parere con un rapporto di due a uno: sì, ha senso valutare e premiare la pubblicità. Questo era già il caso nell'ultimo sondaggio del 1996.
I risultati dei due gruppi intervistati sono ancora più simili: tre quarti dei responsabili delle agenzie e dei responsabili delle aziende ad alta intensità pubblicitaria che conoscono l'ADC lo ritengono competente per giudicare la pubblicità. Infine, esattamente la metà degli inserzionisti intervistati e solo una percentuale leggermente inferiore dei rappresentanti delle aziende sono convinti che la pubblicità premiata dall'ADC abbia anche più successo sul mercato rispetto a quella non premiata.
Dopo che quasi tutti gli intervistati avevano precedentemente affermato che la pubblicità creativa aveva più successo sul mercato rispetto a quella non creativa, si può concludere che questo è il caso: Non tutta la pubblicità creativa è - e non può essere - onorata dall'ADC. Tuttavia, ciò non significa che l'illustre club degli art director premi anche la pubblicità non creativa.
Tra l'altro, cinque anni fa, solo il 13% degli intervistati in entrambi i gruppi di indagine era convinto che un premio ADC significasse anche successo sul mercato. Da allora, quindi, la cerimonia di premiazione ha chiaramente guadagnato in accettazione e significato.
La "raison d'être" dell'ADC non è più controversa
Ciò si riflette anche nel fatto che oggi ben l'84% degli esperti BSW intervistati e il 74% dei rappresentanti delle prime 500 aziende sono convinti della necessità di un'istituzione come l'ADC. Cinque anni fa, la sua ragion d'essere era molto più controversa, soprattutto tra i clienti.
Basta con l'accordo tra le agenzie pubblicitarie e i loro clienti. Dopo tutto, l'etichettatura di una buona pubblicità non dovrebbe essere fine a se stessa, ma dovrebbe portare a una pubblicità migliore. Ma è proprio qui che i clienti non vogliono più seguire gli esperti delle agenzie: Poco meno di due terzi degli inserzionisti, ma solo un terzo dei clienti di aziende ad alta intensità pubblicitaria, ritiene che l'assegnazione di premi alla pubblicità ne promuova la qualità. Cinque anni fa, meno della metà degli intervistati di entrambi i gruppi era di questa opinione. Da allora, il divario è aumentato.
L'assegnazione di premi per la pubblicità è una preoccupazione non trascurabile dell'Art Directors Club. Per questo motivo, l'attenzione degli inserzionisti è diversa da quella dei clienti. Tuttavia, si può notare che in entrambi i gruppi una percentuale significativamente più alta è disposta verso i premi dell'ADC rispetto ai premi in generale.
Infine, la domanda cruciale riguardo all'evento annuale ADC: vale la pena per la vostra azienda vincere un premio ADC? Una buona metà dei rappresentanti delle agenzie BSW intervistate ha risposto di sì. Ma solo un rappresentante su quattro delle aziende ad alta intensità pubblicitaria ha risposto di sì. Questo dimostra ancora una volta in tutta chiarezza: i clienti non credono veramente nell'effetto del "premio".
L'indagine ha dimostrato che l'ADC e le sue attività godono generalmente di una buona reputazione nel settore e che il suo consenso è migliorato negli ultimi cinque anni. Tuttavia, non può nuocere se le sue preoccupazioni vengono ascoltate ancor più di prima dai clienti pubblicitari. Il dialogo diretto con i clienti è un buon modo per farlo.
L'indagine ha anche rivelato che i responsabili delle agenzie pubblicitarie e delle aziende ad alta intensità pubblicitaria hanno un'altra cosa in comune: Per entrambi, la WerbeWoche è la rivista specializzata più letta nel settore della comunicazione di marketing.
* I due autori sono membri di
del team di ricerca sulla comunicazione di IHA.GfM a Dübendorf.
Inserzionisti di qua e di là del confine
Per conto dell'Art Directors Club (Svizzera) e della WerbeWoche, IHA.GfM ha condotto un'indagine telefonica tra il 9 e il 19 gennaio 2001 su un totale di 200 persone responsabili del marketing o della comunicazione in aziende ad alta intensità pubblicitaria (le cosiddette Top 500 secondo Media Focus) e su 50 proprietari o membri senior di agenzie BSW. Alcune delle domande erano già state rivolte a entrambi i gruppi target in un sondaggio analogo del 1996.
