"Nous n'avons pas besoin d'agences de publicité"
Au Festival international de la publicité de Cannes, Nicolas G. Hayek est élu "Advertiser of the year".
Au Festival international de la publicité de Cannes, Nicolas G. Hayek reçoit le prix "Advertiser of the year "Le prix "Advertiser of the year" est décerné à Cannes à Nicolas G. Hayek pour le développement innovant de produits et la publicité créative de Swatch. Lors de la présentation de l'engagement olympique de Swatch en 2004 à Athènes, WerbeWoche a interrogé Nicolas G. Hayek, Nick Hayek junior et le président de Swatch Michele Sofisti sur le secret de la publicité de Swatch. Pour l'"Advertiser of the year" à Cannes, on part du principe qu'il fait la meilleure publicité de tous les acteurs mondiaux. Pourquoi ce prix vous a-t-il été décerné, et donc à la publicité de Swatch ?
Nicolas G. Hayek : Parce que nous sommes très proches du peuple. Nous avons un message dynamique que nous transmettons nous-mêmes. Ce message est compréhensible pour tout le monde, il a un effet provocateur et il est fidèle à la vérité.
En tant que président et CEO, dans quelle mesure vous occupez-vous vous-même des concepts publicitaires ?
N. G. Hayek : Beaucoup. Pour notre marque de prestige Breguet, cent pour cent, pour Swatch cinquante pour cent, pour Omega environ soixante-dix pour cent. Je suis aussi présent dans la conception des produits que dans la conception technique des produits et bien sûr dans la publicité.
Qu'est-ce qui fait de l'objet quotidien qu'est la montre un produit lifestyle ?
N. G. Hayek : Les montres sont comme la peinture, la sculpture et la musique : les montres sont de l'art. Si vous regardez la Breguet à mon poignet, c'est pour moi une œuvre d'art comme un Picasso. Elle coûte aussi le même prix. Les montres sont des biens de consommation émotionnels et non des objets ordinaires. Et c'est ce que vous devez communiquer en tant que fabricant de montres.
Qu'y a-t-il de si spécial dans la publicité Swatch pour que votre père soit élu "Annonceur international de l'année" à Cannes ?
Nick Hayek junior : Parce que nous ne sommes pas des publicitaires, mais parce que nous avons un vrai message et que nous faisons toujours des choses extraordinaires et innovantes - sans agences de publicité.
Tout en interne ?
N. Hayek jr : Oui, tout est fait en interne. Tout le concept de cet événement ici à Athènes ou, plus récemment, la proclamation du 27e canton sur Star-TV dans le cadre de l'Expo.02 ont été développés en interne. Nous n'avons pas besoin d'agences de publicité.
Les agences de publicité sont donc trop mauvaises pour vous en tant que fournisseurs d'idées ?
N. Hayek Jr. : Pas du tout. Les agences de publicité sont bonnes. Seulement, beaucoup n'aident pas une entreprise à développer son message, mais ont leurs propres intérêts. L'agence de publicité veut d'abord se commercialiser elle-même - et ensuite seulement le client. Bien sûr, nous travaillons aussi avec des agences de publicité à un stade avancé d'un projet. Mais ce ne sont pas les agences de publicité qui nous disent ce qui serait important pour Swatch. Nous ne les engageons que pour des tâches spécifiques.
Quelle est la taille de votre équipe interne ?
N. Hayek jr : Cela peut être d'abord cinq personnes, puis tous les spécialistes des pays qui participeront plus tard à l'action seront impliqués. Au final, nous serons peut-être une équipe de 20 à 30 personnes travaillant de manière créative.
À Athènes, vous travaillez désormais sur le lien sport/art. Quel est le message ici ?
N. Hayek Jr. : L'art peut émouvoir et toucher les gens. Le sport fait la même chose. Dans le sport, nous voyons des performances d'individus et d'équipes qui enthousiasment et entraînent les gens dans le monde entier. Si nous apportons maintenant l'art au peuple, l'effet est le même. Les gens sont enthousiasmés et impliqués par l'événement.
L'événement se déroule sous le nom de "Kaléidoscope". Que signifie ce nom ?
N. Hayek jr : C'est plus un lien avec Swatch qu'avec Athènes. Cela signifie que l'on peut voir quelque chose sous différents angles. Les 150 artistes et personnalités invités, comme Peter Fonda, Vivienne Westwood, Claude Nobs, No Angels et de nombreuses stars internationales du sport, ont dû transformer des équipements sportifs en œuvres d'art à l'aide de différents composants de nos montres.
Athènes est-elle la plus grande manifestation de ce style à ce jour ?
N. Hayek jr. : Non, Athènes est en ligne avec d'autres événements. Nous avons lancé l'heure d'Internet sur un glacier. En Sicile, nous avons présenté une fois notre engagement olympique avec des courses de chevaux dans le style de "Ben Hur". Avec notre marque de luxe Breguet, nous étions au Château de Versailles. Swatch cherche toujours des lieux extraordinaires pour ses événements.
Combien coûte le sponsoring de Swatch aux Jeux olympiques d'Athènes ?
N. Hayek jr : C'est donnant-donnant. Swatch travaille ici à deux niveaux. Avec Swiss Timing, nous fournissons les données pour le chronométrage officiel. C'est un contrat. Nous avons un contrat de chronométreur et de marchand de données jusqu'en 2010 et nous faisons le chronométrage officiel pour Athènes, Turin en hiver 2006 et les Jeux d'été de Pékin en 2008 ainsi que pour la ville d'hiver 2010 qui reste à déterminer. Nous sommes payés pour cela. Parallèlement, nous apportons une contribution de sponsoring avec Swatch. Mais ce compte sera également bon, car en contrepartie, nous pourrons vendre dans le monde entier des montres Swatch spécialement conçues pour Athènes.
Vous avez remporté le pitch face à la concurrence japonaise.
N. Hayek jr. : La Suisse est en effet depuis longtemps responsable du chronométrage officiel. De plus, il n'y a pas d'autre marque qui puisse garantir le fonctionnement parfait du chronométrage et proposer en même temps un concept marketing autour qui touche les gens.
Votre ambassadeur olympique sera Carl Lewis. Qu'attendez-vous de l'homme le plus rapide du monde, neuf fois médaillé d'or olympique à ce jour ?
N. Hayek jr : Carl Lewis est l'ambassadeur idéal pour nous. Il fait passer le message parce que c'est un sportif extraordinaire qui a suscité beaucoup d'émotions et de provocations positives. De plus, c'est un homme qui a toujours fait attention au design et au style. Il se fait remarquer. Chez nous, il n'est pas seulement une figure de proue, mais il est impliqué dans le design et la création d'événements. Il sera également présent en tant que spécialiste du timekeeping. Nous travaillons avec lui depuis 1984. Son club de Los Angeles teste nos installations lors des entraînements et nous donne un feed-back pour le développement futur. Carl Lewis ne viendra donc pas seulement pour une séance de dédicaces.
Quand allez-vous signer votre premier autographe en tant que CEO du Swatch-Group ?
N. Hayek jr : Les titres ne sont pas importants pour nous. Mais il est probable que j'assume la fonction de CEO à partir du 1er janvier 2003.
De nombreuses entreprises dans le monde vendent des montres de tous les jours - mais seule Swatch a l'image d'un accessoire de style de vie. Nicolas G. Hayek n'a pas voulu nous le dire : Quel est le secret de ce branding, Monsieur Sofisti ?
Michele Sofisti : Le secret, c'est l'émotion et beaucoup de créativité. C'est ainsi depuis le premier jour de Swatch et ce sera toujours ainsi. En plus des montres, nous donnons à nos clients certaines émotions et couleurs dont ils peuvent se réjouir. Nous voulons entrer directement dans le cœur des gens avec nos montres et tout ce que nous faisons.
Swatch conçoit de tels événements sans faire appel à des agences de publicité externes, mais en interne. Que pensez-vous personnellement de ce concept de "do it yourself" ?
Sofisti : Tous ceux qui travaillent chez Swatch sont des collectionneurs de nos montres ou du moins des passionnés. C'est alors un plaisir pour notre personnel de faire une réunion à laquelle tous peuvent participer avec leurs compétences. Toute l'idée de cet événement ici à Athènes est née et a grandi au sein de notre entreprise, et pour quelque chose comme ça, je pense - sans être arrogant - qu'on peut travailler en interne au moins au même niveau qu'une agence de publicité. Nous apportons la passion et le cœur pour notre produit. Pour cela, nous travaillons en contact direct avec Nick Hayek senior et junior. Je ne pense pas qu'il y ait plus de personnes créatives dans une agence pour travailler ensemble.
Quelle part de Swatch représente l'émotion et l'image par rapport au matériau pur de la montre ?
Sofisti : Je pense que l'émotion est la chose la plus importante. L'émotion à travers le produit. C'est à partir de ce point que l'on peut travailler avec la publicité. Mais l'émotion reste la chose principale. Interview : Andreas Panzeri
Nicolas G. Hayek : Parce que nous sommes très proches du peuple. Nous avons un message dynamique que nous transmettons nous-mêmes. Ce message est compréhensible pour tout le monde, il a un effet provocateur et il est fidèle à la vérité.
En tant que président et CEO, dans quelle mesure vous occupez-vous vous-même des concepts publicitaires ?
N. G. Hayek : Beaucoup. Pour notre marque de prestige Breguet, cent pour cent, pour Swatch cinquante pour cent, pour Omega environ soixante-dix pour cent. Je suis aussi présent dans la conception des produits que dans la conception technique des produits et bien sûr dans la publicité.
Qu'est-ce qui fait de l'objet quotidien qu'est la montre un produit lifestyle ?
N. G. Hayek : Les montres sont comme la peinture, la sculpture et la musique : les montres sont de l'art. Si vous regardez la Breguet à mon poignet, c'est pour moi une œuvre d'art comme un Picasso. Elle coûte aussi le même prix. Les montres sont des biens de consommation émotionnels et non des objets ordinaires. Et c'est ce que vous devez communiquer en tant que fabricant de montres.
Qu'y a-t-il de si spécial dans la publicité Swatch pour que votre père soit élu "Annonceur international de l'année" à Cannes ?
Nick Hayek junior : Parce que nous ne sommes pas des publicitaires, mais parce que nous avons un vrai message et que nous faisons toujours des choses extraordinaires et innovantes - sans agences de publicité.
Tout en interne ?
N. Hayek jr : Oui, tout est fait en interne. Tout le concept de cet événement ici à Athènes ou, plus récemment, la proclamation du 27e canton sur Star-TV dans le cadre de l'Expo.02 ont été développés en interne. Nous n'avons pas besoin d'agences de publicité.
Les agences de publicité sont donc trop mauvaises pour vous en tant que fournisseurs d'idées ?
N. Hayek Jr. : Pas du tout. Les agences de publicité sont bonnes. Seulement, beaucoup n'aident pas une entreprise à développer son message, mais ont leurs propres intérêts. L'agence de publicité veut d'abord se commercialiser elle-même - et ensuite seulement le client. Bien sûr, nous travaillons aussi avec des agences de publicité à un stade avancé d'un projet. Mais ce ne sont pas les agences de publicité qui nous disent ce qui serait important pour Swatch. Nous ne les engageons que pour des tâches spécifiques.
Quelle est la taille de votre équipe interne ?
N. Hayek jr : Cela peut être d'abord cinq personnes, puis tous les spécialistes des pays qui participeront plus tard à l'action seront impliqués. Au final, nous serons peut-être une équipe de 20 à 30 personnes travaillant de manière créative.
À Athènes, vous travaillez désormais sur le lien sport/art. Quel est le message ici ?
N. Hayek Jr. : L'art peut émouvoir et toucher les gens. Le sport fait la même chose. Dans le sport, nous voyons des performances d'individus et d'équipes qui enthousiasment et entraînent les gens dans le monde entier. Si nous apportons maintenant l'art au peuple, l'effet est le même. Les gens sont enthousiasmés et impliqués par l'événement.
L'événement se déroule sous le nom de "Kaléidoscope". Que signifie ce nom ?
N. Hayek jr : C'est plus un lien avec Swatch qu'avec Athènes. Cela signifie que l'on peut voir quelque chose sous différents angles. Les 150 artistes et personnalités invités, comme Peter Fonda, Vivienne Westwood, Claude Nobs, No Angels et de nombreuses stars internationales du sport, ont dû transformer des équipements sportifs en œuvres d'art à l'aide de différents composants de nos montres.
Athènes est-elle la plus grande manifestation de ce style à ce jour ?
N. Hayek jr. : Non, Athènes est en ligne avec d'autres événements. Nous avons lancé l'heure d'Internet sur un glacier. En Sicile, nous avons présenté une fois notre engagement olympique avec des courses de chevaux dans le style de "Ben Hur". Avec notre marque de luxe Breguet, nous étions au Château de Versailles. Swatch cherche toujours des lieux extraordinaires pour ses événements.
Combien coûte le sponsoring de Swatch aux Jeux olympiques d'Athènes ?
N. Hayek jr : C'est donnant-donnant. Swatch travaille ici à deux niveaux. Avec Swiss Timing, nous fournissons les données pour le chronométrage officiel. C'est un contrat. Nous avons un contrat de chronométreur et de marchand de données jusqu'en 2010 et nous faisons le chronométrage officiel pour Athènes, Turin en hiver 2006 et les Jeux d'été de Pékin en 2008 ainsi que pour la ville d'hiver 2010 qui reste à déterminer. Nous sommes payés pour cela. Parallèlement, nous apportons une contribution de sponsoring avec Swatch. Mais ce compte sera également bon, car en contrepartie, nous pourrons vendre dans le monde entier des montres Swatch spécialement conçues pour Athènes.
Vous avez remporté le pitch face à la concurrence japonaise.
N. Hayek jr. : La Suisse est en effet depuis longtemps responsable du chronométrage officiel. De plus, il n'y a pas d'autre marque qui puisse garantir le fonctionnement parfait du chronométrage et proposer en même temps un concept marketing autour qui touche les gens.
Votre ambassadeur olympique sera Carl Lewis. Qu'attendez-vous de l'homme le plus rapide du monde, neuf fois médaillé d'or olympique à ce jour ?
N. Hayek jr : Carl Lewis est l'ambassadeur idéal pour nous. Il fait passer le message parce que c'est un sportif extraordinaire qui a suscité beaucoup d'émotions et de provocations positives. De plus, c'est un homme qui a toujours fait attention au design et au style. Il se fait remarquer. Chez nous, il n'est pas seulement une figure de proue, mais il est impliqué dans le design et la création d'événements. Il sera également présent en tant que spécialiste du timekeeping. Nous travaillons avec lui depuis 1984. Son club de Los Angeles teste nos installations lors des entraînements et nous donne un feed-back pour le développement futur. Carl Lewis ne viendra donc pas seulement pour une séance de dédicaces.
Quand allez-vous signer votre premier autographe en tant que CEO du Swatch-Group ?
N. Hayek jr : Les titres ne sont pas importants pour nous. Mais il est probable que j'assume la fonction de CEO à partir du 1er janvier 2003.
De nombreuses entreprises dans le monde vendent des montres de tous les jours - mais seule Swatch a l'image d'un accessoire de style de vie. Nicolas G. Hayek n'a pas voulu nous le dire : Quel est le secret de ce branding, Monsieur Sofisti ?
Michele Sofisti : Le secret, c'est l'émotion et beaucoup de créativité. C'est ainsi depuis le premier jour de Swatch et ce sera toujours ainsi. En plus des montres, nous donnons à nos clients certaines émotions et couleurs dont ils peuvent se réjouir. Nous voulons entrer directement dans le cœur des gens avec nos montres et tout ce que nous faisons.
Swatch conçoit de tels événements sans faire appel à des agences de publicité externes, mais en interne. Que pensez-vous personnellement de ce concept de "do it yourself" ?
Sofisti : Tous ceux qui travaillent chez Swatch sont des collectionneurs de nos montres ou du moins des passionnés. C'est alors un plaisir pour notre personnel de faire une réunion à laquelle tous peuvent participer avec leurs compétences. Toute l'idée de cet événement ici à Athènes est née et a grandi au sein de notre entreprise, et pour quelque chose comme ça, je pense - sans être arrogant - qu'on peut travailler en interne au moins au même niveau qu'une agence de publicité. Nous apportons la passion et le cœur pour notre produit. Pour cela, nous travaillons en contact direct avec Nick Hayek senior et junior. Je ne pense pas qu'il y ait plus de personnes créatives dans une agence pour travailler ensemble.
Quelle part de Swatch représente l'émotion et l'image par rapport au matériau pur de la montre ?
Sofisti : Je pense que l'émotion est la chose la plus importante. L'émotion à travers le produit. C'est à partir de ce point que l'on peut travailler avec la publicité. Mais l'émotion reste la chose principale. Interview : Andreas Panzeri
